« Going dark » sur les réseaux sociaux peut vous attirer plus de regards, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity


S'assombrir sur les réseaux sociaux pique la curiosité, notamment auprès d'un « public investi ».
S'assombrir sur les réseaux sociaux pique la curiosité, notamment auprès d'un « public investi ».

Le 4 mai 2021, près de 25,5 millions d'adeptes de @kyliecosmetics ont été accueillis par une seule image de Kylie Jenner avec une légende "quelque chose arrive". Jenner, fondatrice de la marque de beauté d'un milliard de dollars Kylie Cosmetics, s'est éteinte sur les réseaux sociaux avant le lancement d'une nouvelle gamme de son kit de lèvres signature et un changement de marque qui a eu lieu le 24 juin. En juillet 2021, la marque de luxe Balenciaga a tout effacé de ses canaux de médias sociaux sur Instagram, Twitter et Facebook – pour créer un battage médiatique pour sa première collection haute couture en 53 ans conçue par le directeur créatif Demna Gvasalia. Depuis lors, la purge d'Instagram est au rendez-vous pour la marque. Sur sa page officielle avec 12,2 millions d'abonnés, il n'a actuellement aucun message – les derniers étaient début novembre sur la collaboration de Balenciaga avec Crocs.

Une nouvelle prise
Les marques et les influenceurs repensent leurs flux sur les réseaux sociaux, privilégiant les contenus éphémères qui font leur travail. En fait, ils accélèrent le rythme auquel ils suppriment du contenu. Dans un article récent de Vogue Business, les spécialistes du marketing des médias sociaux ont affirmé que l'accent mis sur les campagnes à feuilles persistantes qui persistaient est de moins en moins important, dans le but de paraître nouveaux et frais chaque jour. Dans l'article, Nadia Tuma-Weldon, responsable de la pratique mondiale du luxe chez McCann Worldgroup, a déclaré : « Il y a beaucoup de pression pour capter un public de jeunes et chaque spécialiste du marketing se démène pour trouver comment attirer son attention. Si vous travaillez dans la mode, votre concurrent n'est pas la prochaine marque de vêtements ou de chaussures, c'est tout l'Internet.

JW Anderson n'a que 53 publications sur Instagram. Le directeur créatif de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, a effacé son flux Instagram avant le défilé printemps-été de LV le 9 octobre. Plus près de chez nous, l'acteur Deepika Padukone s'est éteint le 31 décembre 2020, pour lancer une version 2.0 de sa marque personnelle sur son Instagram. Considérant qu'il n'y a aucun moyen de purger un flux d'un seul coup, l'obscurité ne peut pas être faite pour une alouette.

Un « public investi »
Niket Kumar, vice-président exécutif et responsable du numérique, Leo Burnett, déclare : « Dans l'espace des médias sociaux, je pense personnellement qu'il existe deux types clairs de marques : les marques qui sont des organisations et les marques qui sont des personnes. Une purge des médias sociaux a des objectifs et des résultats très différents dans chacun. » Pour les organisations, ces décisions semblent davantage motivées par la logique. Niket dit : « Si vous savez que votre contenu est inactif, pourquoi l'avoir là ? Si vous savez que personne ne manquera votre ancien contenu ou qu'il peut aller à l'encontre de vos plans actuels ou futurs, pourquoi l'avoir là du tout ? Mais si vous pensez que votre contenu ajoute de la valeur à votre communauté ou même au grand public [moments, nostalgie, contenu pédagogique ou éducatif, etc.], alors une purge doit être planifiée de manière à ce que vous puissiez ramener une partie de votre ancien contenu à un stade ultérieur.

S'assombrir sur les réseaux sociaux pique la curiosité, notamment auprès d'un « public investi ». Des mouvements comme ceux-ci les engagent davantage. Kalyan Kumar, PDG et co-fondateur de Social Catalyzers, une agence de marketing de contenu numérique et d'influence, dit que cela crée une curiosité massive et pousse le public à surveiller la suite. Cela fonctionnera-t-il pour les marques ? Kalyan est sceptique : « La plupart des marques ont un héritage de discours des consommateurs qui, s'il est effacé, pourrait avoir de multiples problèmes. De nombreux profils sociaux de marques sont également des forums de réclamation des consommateurs. La suppression de tous ces problèmes pourrait être considérée comme une dissimulation. Un autre aspect est celui de la continuité de la marque. Les grandes marques des grandes écuries ont raconté de nombreuses histoires socialement. Cette continuité conduit à la crédibilité et fait partie de l'héritage. La puissance de cette méthode est une base de fans.

Mouvement de puissance
Going dark fonctionne mieux pour les marques traditionnelles. Par exemple, Bottega Veneta a commencé l'année avec un coup de force – en abandonnant complètement les médias sociaux. L'ancien directeur créatif de la marque Daniel Lee, comme ses acheteurs, est un millénaire. Il a exprimé très tôt son dégoût pour les réseaux sociaux. Pourtant, les réseaux sociaux l'adorent. Bottega ne disparaît pas, mais laisse les autres faire le travail à sa place. Niket ajoute : « Si vous êtes une marque que les gens recherchent plus que vous ne le cherchez, quitter les réseaux sociaux peut ne pas vous affecter du tout. »

Pankhuri Harikrishnan, fondateur et directeur de Fetch Consulting, une société d'influence et de marketing sur les réseaux sociaux, affirme que cette stratégie ne fonctionne qu'avec un nombre élevé et un engagement énorme. "Mais plus qu'un simple mouvement de puissance, ce qu'ils reviennent ou lancent doit être tout aussi puissant, sinon le mouvement n'aura pas le facteur wow."

Harikrishnan ajoute que lorsqu'une personne comme Padukone le fait, elle crée une histoire individuelle. Les enjeux sont d'autant plus élevés lorsque les marques et les entreprises sont impliquées – "ce ne peut pas être juste un gadget". Elle ajoute: «Par pure logique, cela n'a pas de sens de s'absenter trop longtemps. Le numérique est si dynamique que lorsque vous êtes hors de vue, vous êtes hors de l'esprit – et les algorithmes le garantissent. Après tout, tout le monde clique constamment sur la prochaine meilleure chose. C'est un risque et pas pour les timides.

Les avantages sont que cela vous donne le temps de planifier un lancement cohérent ou un changement de marque. En attendant, il détourne le trafic vers le site Web, où il peut collecter des données client précieuses qui se perdent sur les réseaux sociaux. Vous pourriez risquer une baisse des ventes et vous aliéner les anciens publics. Mais Niket dit: "Juste en supprimant vos actifs ou votre" existence officielle ", vous ne tombez pas hors de la grille. Si les gens vous aiment, ils vous garderont en vie. S'ils vous détestent, ils vous garderont en vie. S'ils sont indifférents, vous pouvez avoir un problème plus important qu'une stratégie de médias sociaux. »

Comme l'a dit le PDG d'Amazon, Jeff Bezos : « La marque personnelle est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce. » La noirceur pourrait être un moyen pour les marques de vérifier cela.

5 pointeurs pour le côté obscur
1 : Ce n'est pas pour toutes les marques. Les petites marques dépendent souvent de l'engagement des médias sociaux pour stimuler les ventes de commerce électronique.
2: Assurez-vous que votre public ne le considère pas comme une cascade.
3: Gardez la communication ouverte via les DM ou votre site Web.
4: Vous n'avez pas besoin de sombrer. Les marques évoluent avec le temps et tout ne commence pas par une table rase.
5: Donnez aux consommateurs le temps de s'adapter lorsque vous revenez. Peser l'engagement sur les messages de retour doit être rencontré avec patience.

Raisons de purger
Être averti: Lorsque les audiences sont constamment connectées, une façon de se faire remarquer en ligne est de se déconnecter.
Faites une pause : Permet aux marques de prendre du recul, de changer de vitesse et de revenir avec un objectif renouvelé.
A un impact: Avant un changement majeur, devenir sombre aide à créer le buzz. DKNY l'a fait en septembre 2015 pour revenir avec une refonte majeure.
Les familles d'accueil se connectent : En octobre 2014, Taco Bell s'est éteint sur les réseaux sociaux, permettant aux fans de reconnaître à quel point ils appréciaient la marque.
Retour plus fort : Going dark permet aux spécialistes du marketing de réagir aux informations de l'audience et de reprendre la conversation avec confiance et clarté.

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