Qu'est-ce que SSENSE ? – Le New York Times


MONTRÉAL — En juin, lorsque Rami Atallah, chef de la direction de SSENSE, a appris que le détaillant en ligne qu'il avait fondé avait reçu un investissement valorisant l'entreprise à 4,1 milliards de dollars, il a gardé son sang-froid. Il n'y a pas eu de bouteilles débouchées ni de tours de victoire publics. Son train-train quotidien de réunions Zoom consécutives s'est poursuivi, imperturbable.

Peu importe que cela signifie que l'entreprise qu'il a lancée dans le sous-sol de ses parents à Montréal en 2003, avec l'aide de ses deux frères, serait désormais l'une des opérations de commerce électronique de luxe les plus précieuses au monde.

« Cela ne nous a pas vraiment surpris », a récemment déclaré M. Atallah dans le mammouth de cinq étages du magasin de détail SSENSE dans le quartier touristique du Vieux-Port de Montréal. "Le nombre était dans la fourchette de ce que nous avions en tête, mais nous ne le voyons pas comme la destination pour nous."

L'évaluation a été réalisée par Sequoia Capital, une société de capital-risque axée sur la technologie, qui avait fait un investissement minoritaire dans la plateforme (et dont aucune des deux sociétés ne divulguera le montant).

Le chiffre d'évaluation est ce qui ressemble le plus à une vantardise du succès de SSENSE à ce jour, et il le place parmi les rangs des conglomérats de commerce électronique comme YOOX Net-a-Porter Group et Farfetch, bien que ces deux sociétés soient cotées en bourse.

SSENSE affirme qu'il générera plus de 750 millions de dollars de revenus cette année, bien que ce nombre n'ait pas pu être vérifié de manière indépendante et, jusqu'à présent, n'a jamais fait d'investissement extérieur important.

« La modestie », bien sûr, n'est généralement pas un mot qui vient à l'esprit lorsque l'on discute des sphères de battage médiatique de la mode de créateurs et des vêtements de rue, les offres les plus importantes de SSENSE.

Et bien que M. Atallah, 39 ans, un immigrant d'origine palestinienne qui a grandi à Damas, préfère ne pas être le visage de son entreprise, il est discrètement devenu l'une des personnalités les plus influentes de l'industrie de la mode. Il supervise 1 300 employés répartis en Amérique du Nord et en Europe, aux côtés de ses frères, Firas, 41 ans, le chef de la gouvernance de l'entreprise, et Bassel, 37 ans, son directeur des opérations.

Son appétit pour faire de gros paris sur les designers émergents a fait de SSENSE un créateur de goût. Bien avant que des designers comme Virgil Abloh, Demna Gvasalia et Matthew Williams ne deviennent les superstars de certaines des plus anciennes maisons de luxe de la mode, SSENSE vendait ses premières collections. Aujourd'hui, les trois occupent les premières places créatives chez Louis Vuitton, Balenciaga et Givenchy.

SSENSE a également soutenu la créatrice française Marine Serre dès les premiers jours, alors qu'elle montrait encore ses collections dans sa chambre parisienne. "C'était vraiment très spécial quand ils sont venus me voir", a déclaré Mme Serre. « Ils avaient des idées. Ils étaient prêts à prendre des risques.

Aujourd'hui, près de deux décennies après la création de l'entreprise, SSENSE est devenue une destination pour la génération Z et les consommateurs de la génération Y de vêtements et de chaussures de créateurs. La plate-forme propose plus de 70 000 articles de plus de 700 marques, a déclaré la société. Il aime juxtaposer des marques de haute couture comme Gucci et Prada, qui ont rejoint en 2017, avec des marques de streetwear comme Undercover de Noah et Jun Takahashi.

Plus encore, SSENSE est le rare détaillant perçu comme une marque à part entière, résultat de la volonté de M. Atallah de faire de son entreprise un « protagoniste culturel ». Il a massivement investi dans une plateforme éditoriale, supervisée par Joerg Koch, le fondateur du magazine de mode allemand 032c, qui est devenu un magazine imprimé semestriel en 2019.

Les collaborations avec des marques grandes et petites sont fréquentes, tout comme les événements culturels somptueusement produits, comme la fois où une réplique du studio de Virgil Abloh à Chicago a été construite à l'intérieur de l'espace de vente au détail de SSENSE, conçu par l'architecte David Chipperfield, ou lorsque le producteur expérimental ARCA a organisé une performance élaborée, impliquant des cuves de fluide, sur les cinq étages.

Cet été, Burberry a collaboré avec le détaillant sur une collection capsule, co-signée par Peter Saville et Jo Ratcliffe. Et dans le cadre de la collaboration, Burberry a invité SSENSE à ajouter son vernis néotérique à son espace de vente au détail de SoHo.

SSENSE expérimente également de nouvelles catégories. Après avoir connu ce que M. Atallah a appelé une «augmentation de 10 à 20 % de la demande» pendant la pandémie de 2020, le détaillant a introduit une nouvelle verticale pour la maison et le style de vie, Everything Else. La nouvelle catégorie est un mélange de meubles haut de gamme – y compris les chaises X de Tom Sachs, qui coûtent 12 500 $ chacune – et de vêtements de créateurs pour enfants, d'appareils électroniques personnels et une catégorie de vêtements pour animaux de compagnie avec des designs de Mme Serre et Heron Preston.

M. Atallah a décrit son enfance en Syrie comme une culture « très, très éloignée » du monde de la mode. Cours de musique, école française et tennis de compétition occupent les journées des frères. Firas, le frère aîné, a rappelé qu'à l'adolescence, ils se hérissaient déjà des pressions conformistes de cette société.

"C'était un peu étroit d'esprit", a-t-il déclaré. « Réussir signifiait être médecin ou ingénieur, sinon vous ne seriez personne. »

Leur premier contact avec la mode de conception occidentale, a déclaré Rami Atallah, est venu sous la forme de vêtements de tennis Nike, en particulier les modèles Andre Agassi lavés à l'acide et éclaboussés de couleurs que leur père ramènerait de voyages d'affaires en France. Bien que M. Atallah soit un champion de tennis des moins de 14 ans en Syrie, dont la première ambition était de jouer à Roland-Garros, son avenir a peut-être été tracé lorsque son entraîneur de tennis lui a expliqué pour la première fois Internet.

"Je me suis dit:" Wow, je veux faire ça "", a-t-il déclaré. "Cela a juste éveillé ma curiosité."

Après que son père, un importateur d'acier, ait déménagé la famille à Montréal, M. Atallah a poursuivi ses études en informatique à l'Université Polytechnique de Montréal, où il a d'abord réalisé le potentiel de la vente de vêtements en ligne. Il a commencé à revendre des jeans de créateurs, achetés au prix coûtant auprès de détaillants locaux, d'abord sur eBay, puis sur une version embryonnaire de SSENSE qu'il a lui-même codée pour son projet de thèse d'études supérieures.

« Cela s'ajoutait à la gestion du service client, de la préparation des commandes en entrepôt et de l'emballage », a-t-il déclaré à propos de sa charge de travail au cours des premières années de l'entreprise. « À un moment donné, j'étais le photographe. Je sais aussi retoucher un produit.

Ayant découvert que des marges élevées pouvaient être réalisées en vendant des marques de créateurs comme Diesel, M. Atallah a demandé à son père un petit prêt et a enrôlé ses deux frères pour se joindre à l'opération.

"Nous n'avons jamais douté de lui", a déclaré Bassel lors d'un entretien téléphonique, faisant référence à Rami. Chef de l'exploitation de SSENSE depuis sa fondation, Bassel a décrit les premières années comme étant définies par un sens du « bricolage ».

"Il s'agissait d'être curieux et de résoudre des problèmes", a-t-il déclaré. « Comme : Comment faites-vous Photoshop ? Comment imprimer des étiquettes ? Comment décrivez-vous les produits ? Comment l'achetez-vous ? Comment l'expédier ? Et nous n'avons pas ralenti depuis.

Firas, également lors de cet appel, a rappelé qu'en dépit d'être le directeur financier à l'époque, il était également responsable de l'emballage et de l'expédition des produits. "Je créerais ces énormes lignes au bureau de poste", a-t-il déclaré. « Je suis presque sûr que les clients là-bas me détestaient. »

SSENSE semble fonctionner dans un monde qui lui est propre. Géographiquement parlant, il le fait dans un sens. Son siège social est situé dans le quartier du vêtement endormi de Montréal, loin des grandes capitales mondiales de la mode. C'est exactement ce que M. Atallah aime. Même aujourd'hui, il répugne à admettre un quelconque degré d'influence d'initiés, préférant plutôt se référer à lui-même et à son équipe comme des "experts extérieurs". C'est un état d'esprit qu'il maintient, en partie, en recrutant rarement des talents loin de ses concurrents.

"C'est une histoire d'immigrants sans expérience ni connaissance de la mode, qui doivent tout apprendre à partir de zéro", a déclaré M. Atallah. un matin récent alors qu'il était assis dans un coin tranquille de son magasin de détail. Vêtu de baskets Salomon violettes et d'un pull en mohair gris, il parlait doucement et uniformément alors que les vendeurs entraient dans le bâtiment, un espace froid ponctué d'un système d'éclairage minimaliste en acier et de murs en béton noir sablé (une teinte personnalisée selon les normes rigoureuses de M. Atallah).

« Venir d'un monde complètement fermé à un endroit comme le Canada, faire l'expérience de l'ouverture de sa culture, nous a libérés pour voir les choses différemment », a-t-il déclaré. "Voir les deux extrémités nous a permis d'ouvrir nos horizons sur ce qui est possible."

Il y a eu quelques faux pas publics de la part de l'entreprise. La volonté de M. Atallah d'expérimenter l'embauche de personnes qui manquent d'expérience dans la mode aurait entraîné un roulement élevé au sein de son équipe de direction. Certains anciens employés ont également déclaré que les salaires de l'entreprise étaient bas, par rapport à leurs pairs dans l'industrie.

En 2018, il a acheté Polyvore, une application de tableau d'humeur de la mode, d'une valeur de 200 millions de dollars, et l'a rapidement fermé. SSENSE n'a jamais expliqué sa logique derrière l'acquisition, bien qu'il ait découvert une communauté très bruyante d'utilisateurs de Polyvore qui étaient enragés par la disparition soudaine de leur plate-forme.

SSENSE a rapidement publié des excuses pour la « détresse » qu'elle avait causée, et M. Atallah a publié un mea culpa mesuré dans une interview accordée à Business of Fashion à l'époque : « Je n'avais pas réalisé l'intensité des relations qui se nouaient sur la plateforme. ," il a dit. L'entreprise aurait pu le gérer d'une manière différente, mais "les affaires, c'est prendre des risques".

Certaines des innovations de SSENSE peuvent être vues à l'intérieur de ses bureaux de 115 000 pieds carrés qui sont nichés sur deux étages à l'intérieur d'un immeuble de bureaux terne de la rue Chabanel. Alors que la majorité des employés ont été transférés vers le travail à distance pendant la pandémie, environ 150 employés de la photo et de la production ont maintenu un taux de désabonnement quotidien frénétique, téléchargeant environ 3 000 à 4 000 produits sur la plate-forme chaque semaine, a déclaré la société. SSENSE dispose de 26 studios photo, séquestrés derrière une porte à sécurité biométrique, pour maintenir ce volume.

Lors d'une récente visite du siège social, il y avait une chorégraphie feutrée de 20 ans et plus habillés avec discernement – mannequins, stylistes, assistants, retoucheurs et photographes, préparant des prises de vue au milieu de racks de produits nouvellement arrivés. Le processus est l'un des secrets les mieux gardés de SSENSE. (Son éclairage photographique, par exemple, est particulièrement surveillé, et on m'a demandé de ne pas prendre de photos dans les studios, même pas pour des notes personnelles.)

Les photos des produits de SSENSE peuvent être les cartes d'appel les plus distinctives de la marque. Chaque article est conçu avec une précision éditoriale, généralement sur des modèles au visage de silex, comme ceux que vous pouvez trouver en train de serpenter dans Dimes Square à New York, sur un fond blanc ouvert.

"Vous pouvez voir une photo SSENSE n'importe où sur le Web, et vous savez que c'est SSENSE sans avoir vu le logo", a déclaré M. Atallah.

Alexa Lanza, directrice de marché du magazine Interview, utilise souvent SSENSE comme outil de recherche en raison de sa vaste sélection de produits et de sa présentation visuelle.

"Ils ont un œil très particulier en ce qui concerne leur casting, leur éclairage et leur style", a-t-elle déclaré. "Il y a une personnalité, mais ce n'est pas écrasant pour le client."

"Vous pouvez dire à quoi ressembleront les vêtements sur une personne", a-t-elle déclaré.

Un autre exemple de l'approche extérieure de M. Atallah est sa fixation sur les données et la pensée systématisée dans une industrie – le monde de la mode – réputée pour sa volatilité. Ses voix créatives préférées ont tendance à être celles avec des approches méticuleusement définies : il a cité Rei Kawakubo, Stanley Kubrick, Wes Anderson et Steve Jobs.

Les employés actuels et anciens ont déclaré que l'entreprise ressemble plus à une entreprise de technologie qu'à un fournisseur de vêtements cool, où chaque décision doit être étayée par des chiffres. Pourtant, ils ont également dit que c'est un environnement où la pensée du cerveau gauche et du cerveau droit fonctionne en relative harmonie.

"Notre croissance est le résultat de nos deux approches fortes – l'art et la science de celui-ci", a déclaré Krishna Nikhil, directeur du marketing. « Nous ne mélangeons pas art et science. Si vous mélangez, vous obtenez de la bouillie. Nous basculons.

M. Atallah l'a dit plus directement : « Je regarde les données jour après jour. C'est ce qui nourrit l'intuition. L'intuition n'est pas seulement « j'ai envie de le faire. »

La seule fois où M. Atallah semble avoir agi uniquement en fonction de ses intuitions, c'est lorsqu'il a nommé l'entreprise. "Cela avait l'air bien écrit, alors nous y sommes allés", a-t-il déclaré, expliquant qu'il s'agissait d'un jeu sur le mot "essence". (Bien que cela puisse paraître évident pour certains, la prononciation correcte de SSENSE semble être une source de confusion pour beaucoup.)

Ce mode de pensée informatique, comme le disait Eric Hu, directeur du design de SSENSE de 2016 à 2018, guide tous les aspects de la prise de décision de l'entreprise. "Rami a une vision très claire de la façon dont les choses devraient être", a-t-il déclaré. "Et il est capable de prendre des décisions très audacieuses car il a besoin de données et d'informations réelles pour prouver ses intuitions."

M. Hu a été chargé de superviser le changement de marque de l'entreprise, y compris une refonte du site Web, qui attire aujourd'hui 100 millions de pages vues par mois, selon l'entreprise. L'effort a suivi l'expansion de SSENSE de sa plate-forme éditoriale, et M. Atallah a insisté pour que les visiteurs de la page de destination ne soient pas accueillis par des produits, mais par un contenu culturel, un mélange d'essais, d'éditoriaux de mode et d'interviews. M. Hu a été pris de court.

"Je ne pensais pas que c'était logique à l'époque", a déclaré M. Hu, qui est maintenant directeur du design mondial chez Nike. « Cela semblait antithétique au travail de s'assurer que le produit est vendu. Mais maintenant, quand je regarde d'autres sites Web, il est évident que SSENSE a une sensation beaucoup plus intime. Rami était catégorique sur le fait que même si vous n'aviez pas d'argent, les gens devraient pouvoir repartir avec quelque chose de SSENSE. C'était un investissement à long terme qui a clairement porté ses fruits.

SSENSE a déclaré que sa clientèle était majoritairement âgée de 18 à 40 ans. Il s'agit d'un groupe démographique convoité qui devrait représenter plus de 70 % de tous les consommateurs de produits de luxe personnels d'ici 2025, selon des chiffres récents publiés par Bain & Compagnie.

Charles de Brabant, directeur exécutif de la School of Retail Management de l'Université McGill à Montréal, a déclaré que l'attention incessante de SSENSE à son public le distingue de concurrents comme Farfetch et Net-a-Porter.

"La plupart des marques veulent être tout pour tout le monde et dominer chaque catégorie, mais SSENSE est très concentré", a-t-il déclaré. «Ils ont trouvé un sweet spot qui les positionne comme un acteur de niche très fort. Ils se connectent avec un type particulier de consommateur.

Les analystes du commerce de détail, comme M. de Brabant, ont été surpris lorsque la nouvelle de la valorisation de plusieurs milliards de dollars de Sequoia a été annoncée. SSENSE est toujours détenue par M. Atallah et ses frères, si peu d'informations financières sur la société ont été partagées publiquement. Et les frères sont extrêmement silencieux sur leur fortune ou leurs projets pour l'entreprise.

Ce qui est sûr, c'est que M. Atallah est en train de placer son plus gros pari à ce jour : sur le marché du luxe chinois. Les ventes de produits de luxe dans le pays ont doublé l'année dernière, pour atteindre 68 milliards de dollars, selon le même rapport de Bain & Company. Et depuis 2018, SSENSE publie son site Web en chinois simplifié pour aider à « localiser » ses offres.

Le récent investissement de Sequoia Capital a été mené par la branche chinoise de la société. SSENSE a déclaré que son utilisation la plus immédiate pour cet investissement consistait à pourvoir plus de 400 nouveaux emplois au cours de l'année suivante.

Angelica Cheung, fondatrice de Vogue China et partenaire de Sequoia, a aidé à diriger l'investissement et a récemment rejoint le conseil d'administration de SSENSE.

"Les jeunes consommateurs chinois recherchent non seulement des produits sympas, mais aussi des conseils sur la façon de les coiffer, pour leur montrer une certaine attitude", a déclaré Mme Cheung. « SSENSE est une marque avec sa propre attitude. Ils savent qu'ils ont du style.

Style, oui. Mais M. Atallah admettra-t-il sa nouvelle influence ? Peut-être une autre fois.

"Cela revient de temps en temps, mais je n'y prête pas attention", a-t-il déclaré. « C’est bien sûr agréable d’entendre des compliments. »



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