Lush quitte les réseaux sociaux. Le début d'une tendance ?


« Nous commençons à voir certaines marques pionnières évoluer dans cette direction », observe Sabrina McPherson, directrice générale principale et consultante en gestion pour les produits de consommation, au sein du cabinet de conseil en transformation numérique Publicis Sapient. « Les gens recherchent des marques qui vivent leurs valeurs et privilégient le bon type de relation avec les clients plutôt que toute relation pour de l'argent facile. » Cela nécessite un changement dans les mesures de réussite, poursuit-elle. « Vous échangez des revenus à court terme contre une fidélité à long terme. »

Pour Lush, cette décision a été motivée par des informations plus larges sur les dénonciateurs sur les réseaux sociaux et l'impact négatif des algorithmes sur la santé mentale des utilisateurs – un problème qui est particulièrement pertinent pour le noyau démographique des jeunes filles de Lush. « Les médias sociaux n'ont pas été conçus pour veiller à la santé des gens, mais nos produits le sont », explique Jack Constantine, directeur du numérique de Lush. « Il est contre-intuitif pour nous d'utiliser des plateformes qui vous maintiennent hypertendu, engagé et anxieux. »

Deuxième fois chanceux ?

Lush a déjà pris position contre les réseaux sociaux. En mars 2019, la société a annoncé qu'elle s'arrêtait – ou, comme l'a dit Lush, « passait au réseau social » – fatiguée de lutter contre les algorithmes et ne voulait pas payer pour l'immobilier d'actualité. Au cours de la pause de neuf mois, Lush a encouragé les clients à interagir avec les comptes de médias sociaux individuels de son personnel et de ses magasins, les hashtags Lush, son site de commerce électronique et l'application Lush Labs. Après cela, la pandémie a frappé et son équipe numérique n'a vu d'autre choix que de revenir aux médias sociaux.

Constantine reconnaît que l'entreprise a fait face à des choix difficiles. «Nous étions un peu en avance sur la courbe», dit-il. « Les médias sociaux créent une dépendance et nous avons eu du mal à convaincre notre équipe de faire la dinde froide. Pendant la pandémie, les magasins ont été fermés et les réseaux sociaux étaient le meilleur moyen d'interagir avec les clients, nous avons donc réutilisé ces outils. Cela semble maintenant être un moment plus stable pour rétablir notre position et défendre notre éthique numérique. »

Alors que d'autres marques s'assoient et regardent, il y a des avantages potentiels à être pionniers dans un tel changement. "Cette décision créera un buzz pour Lush, et les gens commenceront à voir l'entreprise comme un champion de ce mouvement", suggère Jared Watson, professeur adjoint de marketing à la Stern School of Business de l'Université de New York, mais il souligne la nécessité de rester. avec elle : « Le fait que Lush ait déjà essayé cela pourrait saper l'authenticité perçue de cette stratégie. »

Risque contre récompense

Watson fait valoir que l'appréhension et la méfiance croissantes à l'égard des médias sociaux donnent à des entreprises telles que Lush la possibilité de créer « une relation sans parti pris » avec les clients, mais il reste à voir comment cela se déroulera à long terme. « Si on rentre dans cette approche hyper compartimentée, il y aura moins de recherche de variété de la part des consommateurs. Cela pourrait inculquer la fidélité à la marque, mais il est plus difficile pour Lush de reconquérir les clients qui diffèrent pour une raison quelconque. Si toutes les entreprises le font, nous pourrions assister à un modèle cyclique d'expansion et de contraction de leur propre marché – semblable au passage des médias numériques des chaînes de télévision fragmentées aux forfaits câblés, et des services de streaming individuels aux forfaits de streaming – nous reviendrons donc où nous en sommes aujourd'hui.



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