Les prochaines étapes du renouveau de Gap au Royaume-Uni


L'examen stratégique de Gap de ses opérations au Royaume-Uni et en Europe, lancé l'année dernière, s'est officiellement terminé ce mois-ci, mais le détaillant américain ne fait que commencer son redressement.

En octobre 2020, Gap a lancé un examen stratégique de ses activités Gap exploitées par l'entreprise au Royaume-Uni et en Europe afin de créer de « nouveaux moyens plus rentables de maintenir une présence et de servir les clients en Europe », après avoir subi des pertes dans la région. pour plusieurs années.

Au cours de l'année du 1er février 2020, Gap a enregistré une perte d'exploitation de 90,8 millions de dollars (67,62 millions de livres sterling) – une réduction substantielle par rapport à sa perte de 60,4 millions de dollars (44,98 millions de livres sterling) au 1er février 2019 – qu'il a imputée à des "dépréciations" à Gap UK, les dépôts de la Companies House montrent. Au cours de l'exercice 2019, les marchés européen et britannique de Gap ont généré 539 millions de dollars (400,56 millions de livres sterling) de ventes nettes, accumulant la moitié du montant des ventes par rapport à ses ventes au Canada (1,1 milliard de dollars et 820 millions de livres sterling) et en Asie (1 milliard de dollars et 740 millions de livres sterling). ).

Dans le cadre de l'examen, qui ne couvrait pas ses opérations aux États-Unis et en Asie, Gap a fermé l'ensemble de ses 81 magasins au Royaume-Uni et en République d'Irlande jusqu'au 30 septembre, citant la « dynamique du marché » des fermetures temporaires de magasins liées à la pandémie et l'évolution des consommateurs comportements, y compris le passage à Internet.

Pendant ce temps, Gap a réussi à conclure un accord de partenariat de franchise en France avec Hermione People & Brands, la branche commerciale de la société d'investissement immobilier commercial FIB Group et propriétaire de 22 grands magasins Galeries Lafayette, pour reprendre les 21 magasins corporatifs du pays. d'ici octobre. Le 3 novembre, elle a signé un accord avec son partenaire franchisé et le détaillant italien de vêtements OVS pour exploiter 11 magasins autonomes en Italie. Sous réserve de l'achèvement du processus de consultation, l'accord devrait être conclu début 2022. La marque a également un partenariat existant avec la plateforme de mode en ligne allemande Zalando, qui fournit Gap à des clients dans 23 pays. Gap vend sur Zalando depuis 2014.

Les rapprochements font partie de la stratégie « Partner pour amplifier » de Gap, qui se concentre sur l'association avec des partenaires commerciaux régionaux.

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Adrienne Gernand, directrice générale de Gap, licences internationales et mondiales et vente en gros

En septembre, Next a accepté de gérer les activités de Gap au Royaume-Uni et en Irlande. Dès l'année prochaine, Gap sera relancé en partenariat avec Next, qui détiendra 51 % d'une joint-venture avec Gap, qui en détiendra 49 %. Next ajoutera Gap à son service Total Platform, qui héberge les sites Web et les opérations back-end des marques. Next recevra une partie des ventes de l'activité de commerce électronique de Gap sur sa plate-forme Next Total, des magasins dans les magasins de détail phares Next sélectionnés et des click and collect, à partir de 2022. les dates d'ouverture sont encore en cours de confirmation.

Maintenant, comme l'a révélé en exclusivité à Drapers par Adrienne Gernand, directrice générale de Gap, licences internationales et mondiales et vente en gros, le détaillant projette un avenir en tant que marque de « style de vie », et a mis davantage l'accent sur la qualité et la durabilité des produits, et un mouvement loin de la vente à rabais. Mais va-t-il assez loin ?

Poussée de partenariat

« Il est important pour nous d'amplifier notre marque et de croître de manière plus rentable dans le monde », déclare Gernand. « En conséquence, nous avons cédé et fermé des parties de l'entreprise qui sous-performaient. Notre nouvelle stratégie nous permet de travailler avec les meilleures entreprises de leur catégorie qui sont vraiment des experts dans leur domaine, et nous aide à amplifier notre présence et à atteindre des clients nouveaux et existants.

Gernand explique que Gap a décidé de s'associer à Next au Royaume-Uni et en Irlande en raison de ses prouesses omnicanal : « Next est une force de premier plan sur le marché. C'est incroyablement avisé. J'ai visité un certain nombre de ses magasins et cela a montré qu'il s'agissait d'un opérateur omnicanal incroyable. La façon dont elle sert les clients à travers toutes les différentes composantes omnicanales, telles qu'une infrastructure bien huilée, y compris un solide réseau logistique existant, le click and collect le jour même et la livraison le lendemain, est vraiment impressionnante pour nous.

Laura Ashley, Aubin et Victoria's Secret font partie des marques qui utilisent déjà la plateforme Total de Next.

Un porte-parole de Next a déclaré : « L'approche de Gap en matière de partenariat avec des entreprises locales pour redynamiser leurs entreprises européennes a beaucoup de sens pour nous. Il combine la puissance mondiale de leur marque avec l'effet de levier de la puissance locale de l'infrastructure et de la clientèle de leurs partenaires. Nous pensons que beaucoup suivront leur exemple.

L'analyste de la vente au détail Clare Bailey affirme que le partenariat offrira à Gap la possibilité de tirer parti de la brique et du mortier sans assumer les coûts des magasins, tels que les loyers et les tarifs commerciaux : « Bien que les (détaillants) diffèrent légèrement sur les prix, la clientèle de Gap est très compatible avec le client Next. Cependant, la large portée de Next pourrait inciter de nouveaux acheteurs à découvrir Gap en le voyant en magasin et sur le site Web de Next.

Cependant, un vétéran de la vente au détail a déclaré à Drapers que les shop-in-shops ne fourniraient pas à Gap suffisamment d'espace de vente au détail pour relancer la fortune de la marque : être énorme. Les prochains magasins sont pleins de stock. C'était peut-être une meilleure option d'aller avec un détaillant comme Marks & Spencer (car cela donnera à Gap plus d'espace en magasin).

Nicholas Found, consultant senior chez Retail Economics, estime que l'utilisation de l'espace en magasin par Gap sera cruciale : « La façon dont Gap génère une expérience de marque en magasin sera cruciale car elle cherchera à se réinventer (lire la suite ci-dessous) – tout magasin en les liens de magasins devront correspondre à l'identité de Gap (en tant que marque de style de vie) pour les années 2020 et offrir suffisamment de flexibilité pour créer des expériences de magasin significatives si l'on veut attirer les acheteurs vers la marque. »

En réponse, Gernand a déclaré : « Next nous donne la possibilité d'examiner la présence physique à travers des magasins d'achat significatifs dans les principaux magasins Next, ce qui nous permet de tirer parti des atouts omnicanaux de Next et de continuer à rencontrer le client là où il se trouve. . Nous continuerons d'innover avec des expressions nouvelles et actualisées pour Gap en ligne et en personne, en nous appuyant sur le pouvoir de la marque ainsi qu'un marketing et une narration plus convaincants pour générer du trafic et l'intérêt des consommateurs. »

Gap en tant que marque lifestyle

En plus des shop-in-shops au Royaume-Uni et en Irlande, Gernand explique que le détaillant se transforme en un détaillant « lifestyle » en diversifiant ses catégories de produits.

En mai, Gap a lancé son offre d'articles ménagers, Gap Home, disponible exclusivement via un partenariat de licence avec Walmart aux États-Unis. La gamme comprenait plus de 400 articles d'articles ménagers, de literie et d'accessoires de bain. En novembre, il a ajouté des meubles, ainsi qu'une collection capsule Gap Home disponible dans 225 magasins Walmart. Les prix varient de 15,88 $ (11,84 £) pour un oreiller en denim lavé à 629 $ (469 £) pour un canapé rembourré à base de bois.

Elle collabore également avec la marque de lunettes De Rigo sur les lunettes de marque Gap, qui seront lancées aux États-Unis, au Canada et au Brésil au cours de la nouvelle année.

Lorsque Drapers lui a demandé s'il y avait un potentiel d'expansion des produits de Gap à travers l'Europe et le Royaume-Uni, Gernand a déclaré : « Nous sommes enthousiasmés par le potentiel dans le monde entier. Il s'agit de continuer à étendre la portée de Gap en tant que marque de style de vie et de créer cet élan."

« Nous sommes encore relativement nouveaux dans le domaine des licences et apprenons beaucoup chaque jour. À l'heure actuelle, nous accordons la priorité à la croissance en Amérique du Nord pour Gap Home en particulier, mais nous sommes en pourparlers avec une gamme de partenaires de licence qui ont des capacités de distribution mondiales pour d'autres catégories. Je peux dire que nous sommes incroyablement réfléchis dans la sélection et la distribution de nos partenaires, et nous réfléchissons globalement à la manière de proposer de nouvelles catégories à nos clients Gap tout en continuant à les rencontrer là où ils se trouvent.

Elle ajoute : « L'expansion dans de nouvelles catégories non vestimentaires est vraiment importante pour elle, cela établit vraiment Gap comme une marque de style de vie. »

Gernand explique que cela sera réalisé grâce à ses partenariats stratégiques avec Next, OVS et Hermione People & Brands, et grâce à la poursuite et à l'expansion du modèle de licence de Gap. En mai 2020, Gap a nommé l'agence de licence de produits et de marque IMG en tant que premier représentant de licence exclusif multimarque. IMG fournira des extensions de produits multi-catégories aux acheteurs existants et nouveaux.

Elle déclare : « L'élargissement de la portée de Gap auprès des titulaires de licence a une capacité incroyable à produire un produit de qualité qui continue d'atteindre les clients actuels et nouveaux.

Commentant l'aspiration de Gap à devenir une marque de style de vie, un président d'un multiple de la mode a déclaré à Drapers que ce serait une tâche difficile : doit (se) beaucoup se repositionner (en termes de type d'acheteurs qu'il attire). Je ne sais pas si sa clientèle est suffisamment large pour attirer les acheteurs vers son élément de style de vie (sa clientèle actuelle semble être plus intéressée par les vêtements que par les articles ménagers).”

Un ancien employé de Gap affirme que l'expansion des produits par le biais d'accords de licence est une orientation forte pour le détaillant : « C'est tout à fait la bonne direction pour Gap. Cependant, il doit avoir une orientation régionale. Mon expérience du lancement des magasins Gap était que vous devez rendre chaque offre de produits unique dans le quartier du magasin. Gap a été construit sur le « crédit de rue » et le seul moyen de le faire entrer sur le marché britannique est de vendre des produits Gap pertinents pour le client britannique. Il doit créer un sentiment d'identité britannique distinct de celui des États-Unis. »

Un deuxième vétéran de la vente au détail explique que les licences sont un bon outil pour attirer des clients, mais qu'elles doivent s'appuyer sur une solide clientèle dès le départ : « L'octroi de licences est une chose intelligente à faire, tant que votre marque est « désirée ». Et reconstruire cela est le seul moyen de faire fonctionner les accords de licence. La valeur de Gap diminue chaque année depuis environ 2008 (en raison de l'escompte excessif). Ainsi, les taux qu'il peut actuellement attirer grâce à l'octroi de licences seraient beaucoup plus bas qu'il y a quelques décennies. Les licences « Homeware » (telles que Walmart) semblent convenir à Gap, et je pense que les gammes de leurs enfants, qui semblent être restées fortes malgré leurs difficultés, seraient lucratives. Cela rapporterait une importante somme d'argent sans risque.

En réponse, Gernand a déclaré : « Nos partenaires franchisés sont des experts du marché qui ont des capacités omni qui serviront nos clients de nouvelles manières. Nous sommes convaincus que nous avons le bon modèle pour une croissance à long terme, y compris des partenariats créatifs puissants comme Yeezy Gap et des partenariats de licence comme Gap Home qui accroissent la pertinence de la marque, attirent de nouveaux clients et prouvent qu'il existe un appétit des consommateurs pour des expressions nouvelles et plus larges de la marque Gap.

Fin de la remise

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Le troisième objectif de Gap est de mettre l'accent sur la qualité et la durabilité des produits, et de s'éloigner des ventes axées sur les remises.

Gap a réduit son assortiment de produits de 20 %, ce qui, selon lui, permet à « l'équipe de conception de se concentrer davantage sur les catégories et les unités productives tout en offrant un point de vue plus étroit aux clients, ce qui facilite leurs achats ». Il se concentre également sur la qualité des produits et des remises plus faibles.

Pendant ce temps, les plans de développement durable de Gap incluent un engagement à s'approvisionner en coton 100 % plus durable d'ici 2025. En 2020, il a rejoint le défi du coton durable 2025 de Textile Exchange, et a également adhéré au protocole américain Cotton Trust, un programme qui aide la mode les marques et les détaillants à s'approvisionner en coton plus durable.

Gernand explique : « Cela témoigne du travail acharné que l'équipe a accompli pour réparer le cœur de métier, en se concentrant sur l'exécution à chaque tournant. L'assortiment est meilleur et plus serré, la qualité des produits est meilleure et les remises sont plus faibles. Et lorsque les clients achètent chez Gap, ils se retrouvent avec un site repensé plus rapide et des magasins rafraîchis qui sont plus légers et plus lumineux, apportant l'optimisme auquel nos clients s'attendent. Cela signifie que la marque Gap est prête à accueillir de nouveaux clients alors que nous tirons parti de la force de nos partenaires pour étendre notre portée.

Le deuxième vétéran de la vente au détail explique que la transition de Gap de la remise à la durabilité et à la qualité des produits pourrait relancer la marque, mais il ne s'agira pas d'une transformation immédiate : « Il sera essentiel de s'éloigner de la remise pour attirer les licenciés et améliorer la désirabilité. Cela couvre la qualité ainsi que l'esthétique globale, et cela a un coût. Mais cette pilule devra être avalée. La crédibilité est la clé du trading à plein prix, et les collaborations pourraient aider tout au long de ce voyage. Un effort soutenu et acharné est requis en ce qui concerne le marketing des produits et des marques. Il y a peut-être suffisamment de capital de marque résiduel chez Gap, mais cet effort doit être lancé rapidement et être rapidement reconnu par les consommateurs. »

Found est d'accord : « S'éloigner des promotions est un pas dans la bonne direction, mais cela doit établir un prix clair. Gap a dilué sa marque et s'est égaré en devenant axé sur les rabais au point qu'il est presque devenu une parodie de lui-même avec des promotions apparemment presque constantes dans son passé récent. Il a finalement été mis sous pression et a été sapé par les acteurs de la mode rapide proposant des produits tendance à bas prix que Gap ne pouvait pas suivre.

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Neil Mason, directeur de la vente au détail de la société d'études de marché Mintel, déclare qu'il est essentiel pour Gap de se démarquer de ses concurrents : « Le problème avec Gap est qu'il doit se différencier davantage. La qualité et la durabilité seront utiles, mais de nombreux autres détaillants de mode s'orientent également dans cette direction. Les accords de licence peuvent être un moyen rentable pour une marque de se développer, mais Gap doit vraiment donner aux gens une raison d'acheter sa marque.

Alors que l'examen stratégique de Gap sur ses activités au Royaume-Uni et en Europe se termine ce mois-ci, Gernand réfléchit à ce à quoi ressemblera la marque Gap pour les acheteurs britanniques et européens dans les années à venir : produits fabriqués de manière responsable et les valeurs de notre entreprise qui nous motivent au quotidien. Le partenariat avec des opérateurs qui ont des connaissances locales et de solides capacités opérationnelles pour développer l'entreprise d'une manière efficace en termes de capital nous permettra de continuer à amplifier notre marque axée sur les valeurs et à croître de manière plus rentable dans le monde entier.

Les alliances stratégiques de Gap lui garantiront une expertise régionale et un accès au public de chaque partenaire commercial respectif. Le lancement dans des catégories de style de vie montre une tentative de diversification, et l'accent mis sur la qualité et la durabilité des produits souligne qu'il vise à attirer la prochaine génération de clients. Cependant, les spectateurs pensent que davantage doit être fait pour relancer et développer les opérations européennes de la marque pour les années à venir.



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