Mes leçons les plus difficiles apprises


Jusqu'à l'année dernière, je faisais partie d'une équipe de référencement interne pour un énorme site de commerce électronique, chargée spécifiquement de gérer les données et les informations sur le référencement.

Cela incluait la possession et le développement de rapports de référencement internes, et j'ai commis toutes les erreurs du livre en me familiarisant non seulement avec l'impact et l'efficacité des rapports, mais aussi avec l'exactitude et la fiabilité des données.

Au fil du temps, j'ai pu constater les avantages de l'amélioration continue du processus de reporting :

  • L'établissement de données cohérentes et précises a gagné la confiance au sein de l'entreprise.
  • Moins je pourrais rendre le processus laborieux, plus nous pourrions passer du temps à approfondir les données et à découvrir les causes profondes et les opportunités émergentes.
  • L'amélioration de notre compréhension des facteurs au sein et au-delà de notre sphère d'influence nous a permis de mettre en évidence l'impact réel de nos activités.
  • Prouver la valeur du référencement a gagné l'adhésion qui nous a permis d'exécuter notre stratégie avec moins d'obstacles et a rehaussé le profil de l'équipe.

Chaque faux pas et chaque victoire ont aidé à identifier ce qui était important, ce qui faisait la plus grande différence et, surtout, ce qu'il ne fallait plus jamais faire.

Ce que nous entendons par « rapports percutants »

Selon votre organisation, vous aurez des exigences différentes en matière de rapports. Certains spécialistes du marketing de recherche rendent compte des performances mensuellement, d'autres hebdomadairement.

Certaines équipes n'ont pas du tout de cadence de reporting régulière.

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Vous pouvez avoir un processus de reporting très élaboré ou de haut niveau qui ressemble beaucoup à des requêtes pour cocher une case, ou il peut s'agir d'une tâche très complexe et manuelle qui prend beaucoup de temps.

Le reporting est probablement l'opportunité la plus cohérente dont vous disposez pour interagir avec les dirigeants de votre service, et représente donc votre plus grande opportunité d'influencer vers le haut dans votre organisation.

L'adhésion des seniors est l'un des éléments les plus importants pour réussir à exécuter et à faire évoluer votre stratégie de référencement. Cela peut aider à débloquer le budget, à obtenir l'approbation d'un effectif accru, à appliquer des processus inter-équipes et à vous asseoir à la table pour des conversations sur des initiatives qui pourraient avoir un impact sur le référencement de votre site.

Dans cet esprit, vous devez en priorité vous assurer que votre reporting est optimisé pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, et établir une cadence de reporting s'il n'en existe pas actuellement.

Vous trouverez ci-dessous les cinq choses les plus importantes sur lesquelles vous pouvez travailler pour améliorer vos rapports. Ce sont des leçons tirées des erreurs que j'ai commises pour que vous n'ayez pas à le faire !

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1. Auditez vos sources de données

Le reporting pour le référencement est infiniment complexe, et afin de développer la compréhension la plus complète et la plus complète possible, nous devons utiliser des données provenant de plusieurs sources couvrant différentes perspectives.

Malheureusement, aucun d'entre eux n'est entièrement d'accord les uns avec les autres, mais chacun fournit un aperçu précieux de ce qui se passe et pourquoi.

Il existe trois principales sources de données qui, selon moi, sont nécessaires pour le reporting SEO :

  • Un outil de suivi de classement tiers pour vous dire dans quelle position vous vous situez pour les mots-clés que vous suivez.
  • Console de recherche Google, qui peut vous indiquer à quelle fréquence les utilisateurs voient votre site dans les résultats de recherche et à quelle fréquence ils cliquent sur les liens vers vos pages.
  • Les analyses sur site de votre organisation, qui peut vous renseigner sur les utilisateurs qui sont venus sur votre site à partir de résultats organiques et ce qu'ils ont fait sur votre site.

Lorsqu'elles sont correctement configurées, ces trois sources de données peuvent donner une image assez claire des causes et des effets en matière de référencement, en détectant les changements de votre présence dans les moteurs de recherche, le volume de recherche, le taux de clics, le taux de rebond et le taux de conversion pour isoler les facteurs causant des changements de performance.

Cependant, chacun d'eux a ses propres limites à prendre en compte et les pièges à éviter.

Outils de suivi de classement tiers

Comprendre où vous vous situez pour vos mots-clés les plus importants est sans doute la donnée la plus importante pour toute équipe de référencement.

Il vous permet de suivre les changements, d'identifier les risques et les opportunités, d'allouer du temps et des ressources et d'évaluer l'impact direct des projets d'optimisation.

Certains outils de suivi des classements enrichiront ces données en vous permettant de nommer des concurrents et de collecter également leur position dans le classement pour vos termes suivis, ainsi que de surveiller les résultats riches et de signaler les personnes présentes.

Les outils d'entreprise peuvent également donner une certaine visibilité sur les classements des mots-clés non suivis.

Dans l'ensemble, cependant, les données que vous obtenez des outils de suivi des classements ne seront aussi bonnes que les mots-clés que vous suivez, il est donc essentiel de vérifier régulièrement vos termes et votre catégorisation pour vous assurer de ne rien manquer.

Il convient également de noter que la position de classement objectif est de plus en plus « pas une chose », car la personnalisation et la localisation des résultats signifient que votre résultat peut apparaître dans différentes positions de personne à personne et de lieu à lieu.

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S'il est important pour votre entreprise de comprendre comment vous vous en sortez dans différentes villes, assurez-vous de choisir un outil avec un suivi complet des classements locaux.

Console de recherche Google

Certaines des données de référencement les plus précieuses disponibles sont entièrement gratuites et proviennent du propre outil de la console de recherche de Google.

Ici, vous trouverez des données quotidiennes sur la façon dont les gens interagissent avec vos résultats sur les pages de résultats de recherche Google, avec des impressions et des mots-clés pour chaque mot-clé ainsi que la page de votre site sur laquelle les clics ont atterri.

À l'aide de ces données, vous serez en mesure de comprendre quels termes de recherche génèrent le plus de trafic vers votre site Web, ainsi que de tracer une ligne pointillée entre les changements de position observés dans vos données de suivi de classement et le nombre de clics provenant de recherches pour cette recherche. terme dans Google.

Si vous vous classez systématiquement parmi les meilleurs résultats pour un terme (par exemple, une recherche de marque), vous pourrez également utiliser la métrique d'impressions comme indicateur d'intérêt de recherche.

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L'une des choses à surveiller dans la Search Console est la métrique "Position", qui vous montre ostensiblement où vous vous situez.

Avec des résultats riches, cependant, et plusieurs colonnes de résultats sur les SERP de bureau, la numérotation des résultats devient compliquée et la signification de ces nombres est difficile à interpréter.

Les directives officielles de Google sur la métrique ne font que souligner la difficulté et l'ambiguïté d'utiliser les données de « Position » de manière significative, et la plupart des référenceurs suivent le classement séparément pour cette raison.

Les données de la Search Console peuvent également différer des autres sources de données pour plusieurs raisons. Les données peuvent être incomplètes (Google cite des raisons de confidentialité), les recherches à très faible volume étant filtrées.

De plus, bien que les données soient fournies « quotidiennement », cela peut prendre 2 à 3 jours après une date pour que ces données soient complètes, et les « jours » sont définis par l'heure en Californie. Pour ceux d'entre nous bien en dehors des États-Unis, cela peut faire une grande différence !

Conseil: Lorsque vous exportez des données directement depuis Google Search Console, vous ne pouvez regrouper les données que par dimension à la fois : requête, page, pays, appareil, apparence de recherche ou date. Je recommande d'utiliser le module complémentaire Google Sheets « Search Analytics for Sheets » comme solution de contournement qui vous permet d'utiliser plusieurs dimensions dans la même exportation.

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Analyse sur site

La suite d'analyses sur site de votre organisation (Google Analytics, Adobe Analytics, etc.) est probablement la source de données la plus complexe et la plus personnalisable que vous utilisez dans les rapports de référencement.

Ces données sont capables de vous dire tout ce que les utilisateurs font une fois qu'ils arrivent sur votre site, et vous pourrez configurer un segment pour filtrer uniquement les utilisateurs qui sont arrivés sur votre site à partir d'un résultat de recherche organique.

Cela vous permettra de créer une vue de rapport alignée sur la façon dont le reste de votre organisation rend compte des performances.

Cela vous aidera également – de manière cruciale – à démontrer la valeur de votre travail en montrant comment les visites de la recherche mènent aux conversions, cependant, cela est défini pour votre site.

La personnalisation et la complexité créent leurs propres défis et il est vraiment important de passer du temps à vous assurer que vous êtes satisfait de la configuration des rapports que vous recevez et que vous comprenez parfaitement ce qu'ils vous disent.

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Un récit édifiant pourrait décrire le sort d'un jeune référenceur entièrement hypothétique qui a tiré sur un fil pour découvrir que ce qui a été signalé comme « visites de référencement au niveau de la page » comptabilisait en fait les pages vues de toutes les pages visitées au cours d'une session qui provenait de l'organique recherche, plutôt que la page de destination réelle de cette visite.

Hypothétiquement.

Faites-vous des amis avec votre équipe d'analyse – vous en aurez besoin.

2. Choisissez soigneusement vos KPI

Vous avez donc correctement configuré toutes vos sources de données. Et ensuite ?

Avec toutes ces données à votre disposition, il est temps de décider quelles métriques mettre en évidence.

Deux critères principaux doivent déterminer les KPI que vous utilisez :

1. Des métriques importantes pour votre organisation

Ces métriques incluront presque certainement des « visites organiques », ainsi qu'une métrique qui reflète l'objectif de votre site.

Pour le commerce électronique, il s'agira des « Commandes » et/ou des « Revenus » des visites organiques, mais pour les autres types de sites, il y aura des mesures de conversion équivalentes.

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Bien que ces mesures soient importantes pour comprendre la contribution du trafic organique aux performances globales de votre site, elles sont généralement soumises à l'influence d'autres facteurs.

Par exemple, les campagnes marketing peuvent augmenter le trafic de recherche de termes de marque. Les changements de stratégie de recherche payante peuvent avoir un impact sur les résultats sur lesquels les gens cliquent dans les SERP, et les changements de conditions météorologiques, de jours fériés et même d'actualités peuvent complètement changer le comportement des utilisateurs.

Tout cela signifie qu'il peut être difficile de séparer l'impact des initiatives de référencement des influences environnementales.

C'est pourquoi ces métriques « topline » doivent être complétées par des KPI plus directement liés aux objectifs de votre équipe.

2. Des mesures qui reflètent l'impact de votre travail

Une erreur que j'ai définitivement commise au cours de l'amélioration des rapports hebdomadaires de mon équipe était de trop me fier aux KPI qui étaient soumis à une influence extérieure.

L'un des rôles essentiels que les rapports SEO peuvent et doivent jouer est de démontrer le succès du travail d'optimisation en cours.

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La meilleure façon absolue de le faire est de lier vos KPI directement aux objectifs de votre stratégie de référencement et de définir les mots-clés dans le cadre.

Il peut s'agir simplement de tous les mots-clés que vous suivez, ou vous souhaiterez peut-être filtrer les termes de marque ou créer une catégorie qui reflète les termes pour lesquels vous optimisez activement.

Quelques exemples :

A. Si votre objectif principal est simplement de vous classer dans les 10 premières positions pour vos mots clés cibles, le meilleur KPI serait "nombre de classements des 10 premiers mots clés cibles" ou "pourcentage de mots clés cibles dans le top 10.” Une autre façon de voir cela pourrait être de suivre la « part des 10 meilleurs résultats » pour vos mots clés cibles (également connu sous le nom de « part de voix » ou « part de marché »). Certaines plates-formes permettent de contrôler cela afin de mesurez-vous uniquement par rapport à vos concurrents directs, ou vous pouvez inclure tous les domaines qui apparaissent dans le top 10

B. Si vos priorités incluent le ciblage de types de résultats spécifiques (par exemple, des boîtes de réponses ou des packs locaux), votre KPI peut être le "pourcentage des résultats disponibles (de ce type) que vous possédez” sur vos mots-clés cibles.

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C. Si vous vous êtes engagé à informer un certain nombre de nouveaux éléments de contenu, vous pouvez utiliser "résumés de contenu livrés” en tant que KPI, ainsi que potentiellement des chiffres de trafic et des mesures de performance des mots clés spécifiques aux nouvelles pages.

Choisir vos KPI de cette manière vous permet de prouver le succès de votre approche, quels que soient les facteurs indépendants de votre volonté ayant une incidence sur le trafic global.

Cependant, ce qui est peut-être plus important, c'est que la surveillance des mesures directement influencées par votre équipe vous alertera également rapidement sur toutes les actions que vous pouvez prendre pour remédier aux baisses ou mettre en évidence les cas où une approche n'a pas les résultats souhaités afin que vous puissiez modifier vos tactiques.

3. Transformez les données en informations

Si nous ne savions pas déjà à quel point les rapports SEO peuvent être complexes, le nombre de mots nécessaires pour en arriver là aurait dû être très clair !

Lorsque nous faisons des rapports en interne, nous communiquons généralement les performances à un responsable qui supervise plusieurs équipes – un responsable du marketing numérique, par exemple.

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Toutes les autres équipes de leur mandat leur feront également rapport séparément, et cela devra souvent être condensé en un seul rapport pour leur service.

Cela signifie que bien que nous nous soyons armés d'une multitude de données, nous devons les résumer aux points à retenir les plus importants pour leur rendre la vie aussi facile que possible.

Cela ne signifie pas que le processus de rapport et les commentaires doivent être superficiels ; le meilleur rapport SEO implique une analyse approfondie et approfondie, suivie d'une édition rigoureuse et impitoyable.

Ce n'est pas facile, et il y en a très peu pour qui les deux parties de ce processus viennent naturellement. Mais la pratique et la recherche de commentaires peuvent aider à perfectionner ces compétences.

Un bon point de départ est de reconnaître que les KPI que vous avez choisis montreront rapidement ce qui s'est passé et pour chaque changement significatif, vous devez demander et expliquer pourquoi.

Pour rendre ce processus d'enquête aussi rapide et efficace que possible, assurez-vous que vous avez configuré vos données de manière à vous permettre d'affiner votre vue par étapes.

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Par exemple, la création de segments de page par type de page et/ou catégorie vous aidera généralement à réduire très rapidement les changements de trafic à une poignée d'URL individuelles, et une hiérarchie organisée de catégories de mots clés vous mènera aux mots clés avec les plus grands changements de classement.

4. Transformez les informations en actions

Dans ma vie antérieure d'enseignant, on m'a présenté un concept qui m'est resté tout au long de mon changement de carrière à gauche et qui continue d'être un moyen précieux d'envisager le reportage.

Lorsque nous enseignons et testons les enfants, nous avons parlé de deux types d'évaluation :

  • L'évaluation sommative, qui résume et mesure la réalisation.
  • L'évaluation formative, qui vise à définir les prochaines étapes.

Les rapports sur le référencement sont similaires à bien des égards. Jusqu'à présent, nous nous sommes principalement concentrés sur les rapports sommatifs : mesurer les performances et comprendre pourquoi les choses sont là où elles sont.

Cependant, pour que les rapports soient vraiment utiles, nous devons inclure des rapports « formatifs » et les informations qui indiquent les actions que nous devons prendre. Sans cette partie, notre reporting perd l'essentiel de sa valeur, notamment pour l'équipe SEO elle-même.

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Une fois que les données ont été distillées en informations, il peut y avoir des actions claires à prendre, en particulier si les KPI globaux sont en baisse.

Si quelques mots-clés hautement prioritaires ont perdu du terrain, l'identification des opportunités de réoptimisation pour eux devrait être une prochaine étape naturelle.

D'autres informations « formatives » non motivées par les fluctuations des performances globales pourraient inclure des mots-clés qui ne figurent plus dans le top 10, des mots-clés juste en dehors du top 10, des mots-clés pour lesquels un concurrent particulier a commencé à se classer, etc.

Il est très probable qu'au cours de l'enquête que vous ayez menée, vous ayez trouvé tout un tas de choses à faire – mais sinon, ce sont d'excellents endroits pour commencer à chercher.

Ces actions doivent certainement être discutées et déléguées au sein de votre équipe, mais j'ai également trouvé très utile de les inclure dans les commentaires des rapports lorsque la concision le permet.

Par exemple : « La baisse du trafic a été causée par une baisse du classement de ces mots clés, et c'est ce que nous allons faire à ce sujet » est un excellent moyen de résumer les résultats de votre enquête d'une manière qui renforce la confiance. .

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5. Perfectionnez vos compétences en communication

Soyons honnêtes : les qualités qui ont tendance à faire de quelqu'un un excellent référenceur ne se prêtent souvent pas à une communication qui inspire confiance aux cadres supérieurs.

Dans l'ensemble, nous aimons les détails – plus il y a d'informations, mieux c'est – et nous nous épanouissons dans les zones grises et l'ambiguïté.

C'est un stéréotype bien connu selon lequel poser une question à un référenceur entraîne fréquemment une réponse qui commence par « Ça dépend… »

Nous aimons trouver les valeurs aberrantes et les exceptions aux règles, tirer sur les fils jusqu'à ce que nous acquérions plus de connaissances et de compréhension. Mais nous nous retrouvons également avec un gros tas de fils en désordre que personne d'autre ne veut regarder.

Les cadres supérieurs sont d'une race différente. Dans l'ensemble, ils veulent des informations simples, livrées rapidement, clairement et succinctement. Ils peuvent souvent être frustrés par des conversations avec des référenceurs qui hésitent à généraliser à outrance ou à tirer des conclusions hâtives (demandez-moi comment je le sais).

Cela signifie qu'il est important de consacrer du temps et des efforts à comprendre les styles de communication et les préférences des personnes à qui nous rendons compte.

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Tout le monde est différent, et vous devrez apprendre ce qui fonctionne pour vos parties prenantes, mais comme point de départ, voici quelques approches avec lesquelles j'ai réussi :

  • Résumer. Rédigez un rapport détaillé si c'est ce qui vous vient naturellement, mais créez une section récapitulative (en haut, pas en bas !) avec environ 4 à 8 puces de points clés à retenir. Cela répond au besoin de réponses rapides et d'un point de vue clair tout en leur fournissant plus de contexte et de détails auxquels se référer si nécessaire.
  • Utilisez des graphiques. Plutôt que de décrire une tendance, montrez-la. Tant que vous choisissez soigneusement les graphiques que vous utilisez (un camembert pour montrer la part de marché, un graphique linéaire pour le trafic/le classement au fil du temps, etc.), ils sont un moyen précieux de communiquer de nombreuses informations très rapidement et efficacement.
  • Communiquer clairement et honnêtement. Il y aura des moments où l'on vous posera une question que vous n'aviez pas anticipée, et vous devrez vous attaquer à votre niveau de certitude (jamais 100 % en référencement, n'est-ce pas ?) et mesurer votre réponse en conséquence. Voici quelques réponses qui ont fonctionné pour moi :
    • Si vous connaissez à peu près la réponse mais qu'il y a certains facteurs dont vous ne pouvez pas tenir compte : « Le plus grand facteur est (x) mais il y aura probablement d'autres influences, y compris… »
    • Si vous avez une idée mais que vous ne voulez pas parier dessus : « Ma meilleure estimation sans l'examiner plus en détail est (…). Voulez-vous que je le confirme et que je vous réponde ? »
    • Si vous ne savez vraiment pas : « Excellente question : laissez-moi creuser et je vous répondrai. Quand avez-vous besoin de la réponse ? »
    • Important : si vous dites que vous y reviendrez, assurez-vous de le faire – les laisser suspendus ne vous rendra pas service. Donc, même si vous ne pouvez passer que de « je ne sais pas » à « je penche vers (x) – j'ai exclu (y) et (z)) », faites un suivi. Ne devinez pas, ne bluffez pas ou ne faites pas de conneries – être découvert érodera la confiance bien plus que ne pas connaître une réponse par cœur.

Quelques conseils supplémentaires pour un reporting SEO efficace

Conservez une archive de vos rapports.

Ceci est particulièrement important si votre organisation fait rapport d'une année sur l'autre.

Être capable de se référer à ce qui s'est passé il y a un an peut faire la différence entre passer beaucoup de temps à chercher en vain ce qui ne va pas, et repérer un pic inhabituel dans les données de l'année précédente, expliquer l'écart et passer à autre chose.

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Maîtrisez Excel.

Une grande partie du travail manuel impliqué dans la création de rapports peut être éliminée en créant des modèles et en utilisant une poignée de formules (mes plus utilisées sont RECHERCHEV, SUMIFS, COUNTIFS, IF(S), AND, OR, INDEX, MATCH).

Ajoutez une pincée de mise en forme conditionnelle et de graphiques et vous pouvez créer des tableaux de bord impressionnants qui ont fière allure, rationalisent et simplifient les processus, vous permettent de déléguer à d'autres membres de l'équipe et libèrent du temps pour une enquête réactive.

(Astuce : tous mes classeurs de rapports Excel ont un onglet Tableau de bord avec des indicateurs de performance clés et des graphiques, au moins une feuille de données avec les données archivées des semaines ou des mois précédents, et un onglet de vidage pour chaque exportation de données, avec les données formatées exactement comme elles viennent.)

Si vous utilisez une plateforme de référencement d'entreprise, examinez la fonction Espace de travail/Tableau de bord.

Un court laps de temps pour les configurer avec les tableaux et les graphiques que vous consultez à chaque fois que vous créez un rapport peut vous faire gagner beaucoup de temps à long terme.

Soyez à l'aise pour demander des commentaires.

Assurez-vous que vous êtes réceptif à la réponse que vous obtenez. N'oubliez pas que les commentaires ne signifient pas nécessairement que votre travail était mauvais ; cela signifie qu'il pourrait être mieux optimisé pour son objectif spécifique.

Différents scénarios nécessitent différentes approches, et nous devons apprendre les exigences afin de donner aux gens ce dont ils ont besoin. Demander des commentaires n'a pas besoin d'être inconfortable ou formel.

Un rapide « Y a-t-il autre chose dont vous aimeriez entendre parler la prochaine fois ? » ou « Y a-t-il des questions auxquelles vous n'avez pas répondu ici ? » fonctionne très bien.

Vous pouvez également demander de manière plus générale lors d'une refonte des rapports : « Je cherche à améliorer nos rapports. Y a-t-il quelque chose du format actuel que vous souhaitez conserver ou supprimer ? Quelque chose que je devrais ajouter ?

Utilisez vos sources de données pour vous valider mutuellement.

Vos visites analytiques semblent-elles étranges ? Comment se comparent-ils aux clics GSC ?

Les chiffres ne correspondront jamais complètement, mais une différence dans les tendances pourrait indiquer un problème de données plutôt qu'un problème de performances.

Donnez le crédit là où il est dû.

Si vous dirigez une équipe, il est bon d'attribuer des informations particulièrement précieuses à la personne qui les a découvertes.

Cela ne devrait pas être fait de manière excessive, mais il peut être difficile pour les membres juniors d'une équipe de se faire connaître, en particulier dans une grande organisation, et laisser tomber leur nom de temps en temps leur permettra de se forger une réputation de bon travail.

Si vous avez des questions, utilisez l'un de ces conseils ou si vous voulez simplement parler de rapports de référencement, j'aimerais beaucoup avoir de vos nouvelles !

Davantage de ressources:


Image mise en avant : Shutterstock/fizkes



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