Préparez-vous à ne pas utiliser de cookies : stratégies de marketing pour un retour sur investissement Evergreen


L'autre jour, j'ai répondu à un appel téléphonique d'un concessionnaire Mazda local me demandant si j'étais toujours intéressé par un CX-5. Je leur ai raconté la même histoire : peut-être qu'un jour j'aurai besoin d'une nouvelle voiture, mais ce jour n'est pas aujourd'hui.

Ensuite, le vendeur m'a demandé quelque chose qui me fait encore bizarre : « Alors, comment avez-vous aimé votre voyage à SeaWorld ? » J'avais cliqué sur une offre Mazda peu de temps après avoir utilisé le site de réduction de mon entreprise pour acheter des billets. Pendant un bon moment après cela, j'ai eu l'impression de voir des publicités Mazda sur tous les sites que j'ai visités. Sa question m'a fait me demander ce qui est fait d'autre avec mes informations.

Mon histoire n'est pas unique : vous cliquez sur un produit ou visitez un site Web, et maintenant vous voyez des publicités pour celui-ci partout. Le suivi des données devient de plus en plus intrusif (dans certains cas à la limite de Big Brother-esque), donc la dépréciation du suivi des cookies semble être un changement rafraîchissant.

En tant que consommateur, je vis pour la grande élimination progressive des cookies tiers. En tant que professionnel du marketing, je crains de perdre les données qui m'aident à faire mon travail et à préparer le passage à un avenir « sans cookies » (mais seulement partiellement sans cookies). Le bon côté ? Tout le monde dans l'industrie comprend qu'une stratégie stagnante met fin à l'engagement.

Un avenir sans cookie n'est pas une apocalypse de données marketing. C'est une excellente occasion pour les entreprises de créer une forme de confiance plus organique (et de meilleures mesures d'engagement) avec leurs clients.

Voyons donc comment vous pouvez préparer votre stratégie marketing pour un avenir sans cookies aujourd'hui.

Les cookies qui définissent notre expérience numérique

Avant de pouvoir approfondir la dépréciation des cookies, il est important que nous examinions les cookies sur le marché aujourd'hui. Pour comprendre exactement ce que nous supprimons, vous devez comprendre la différence entre les cookies propriétaires et tiers.

Cookies de première partie

Les cookies de première partie sont les données qui sont collectées lorsque vous êtes sur un site Web. Pensez au moment où vous visitez un site Web de commerce électronique : lorsque vous accédez au site, votre navigateur envoie un message au serveur du site Web, indiquant que vous êtes la source directe avec laquelle le site doit interagir. C'est pourquoi vous pouvez rester connecté à votre compte et pourquoi les articles de votre panier vous attendent lorsque vous revenez sur un site.

Les cookies propriétaires ne collectent que les données nécessaires pour offrir une bonne expérience utilisateur. Une fois que vous quittez le site Web, vos données ne sont plus suivies par les cookies propriétaires. Le suivi des cookies propriétaires ne va pas disparaître.

Cookies tiers

Les cookies tiers collectent des données utilisateur, mais ils ne sont pas hébergés sur le serveur de ce site Web. Ils sont utilisés sur tout site qui charge le code du tiers. Pensez au moment où vous cliquez sur une publicité sur Instagram ou sur un article d'un vendeur sur Amazon. Amazon et Instagram peuvent ne pas vous suivre une fois que vous vous êtes déconnecté, mais les cookies tiers associés à ce sur quoi vous avez cliqué vous suivent toujours une fois que vous vous êtes déconnecté.

C'est pourquoi vous recevez les mêmes publicités sur vos appareils et vos recherches : les cookies tiers continuent de vous suivre. Ils ont déterminé où vous êtes et où vous serez, et ils reciblent constamment dans un effort pour garder leur marque dans votre cerveau. Les cookies tiers disparaîtront une fois que Google aura rejoint le train de dépréciation des cookies.

La valeur des données de suivi

Je vais m'adresser à l'éléphant dans la pièce et dire que les cookies tiers ne sont pas nécessairement une mauvaise chose. Ils existent pour créer une image plus riche d'un utilisateur qui, à son tour, permet à une entreprise de recibler la messagerie d'une manière pratique pour le consommateur. Ils fournissent des données déterministes qui indiquent aux entreprises exactement où vont leurs acheteurs et quels sont leurs intérêts, afin qu'elles voient un message parfaitement adapté à elles.

D'un autre côté, la publicité de tiers est devenue assez effrayante et intrusive, si elle n'est pas faite avec tact. Certaines entreprises en sont venues à s'appuyer sur des données tierces pour continuer à injecter leur message dans la journée d'un consommateur, qu'il le veuille ou non. De plus, cela a déclenché une vague de stratégies marketing paresseuses : pourquoi essayer de vous connecter avec votre acheteur alors que vous savez déjà où il se trouve ?

Des lois telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act ouvrent la voie à la protection de la vie privée des utilisateurs, et la dépréciation des cookies tiers est un autre moyen pour les entreprises de protéger les données des utilisateurs contre l'exploitation. Les utilisateurs recherchent la connexion, pas le ciblage. Ils veulent instaurer la confiance, ne pas être gavés d'un message.

Alors est-ce la fin ? Allons-nous devoir arracher et remplacer notre stratégie marketing pour vivre avec un avenir sans cookies ?

Pas vraiment. Il est important de se rappeler que le ciblage ne mène nulle part. Au contraire, notre approche pour cibler notre public sera un peu différente. Sans les données déterministes fournies par le ciblage par des tiers, nous nous appuierons plutôt sur des données probabilistes.

Jetons un coup d'œil à certaines façons dont les entreprises peuvent se préparer à l'abandon des cookies tiers.

Comment préparer votre stratégie marketing pour un avenir sans cookies ?

Les professionnels de l'industrie devraient commencer par entrer dans les fondamentaux du marketing. Apprenez votre public, segmentez-le et ciblez les utilisateurs qui pourraient tirer le meilleur parti de ce que vous proposez.

Cela semble vraiment basique, et c'est parce que c'est le cas : avant d'utiliser le suivi par des tiers pour trouver des consommateurs, nous avons créé des profils de marque basés sur la recherche et la compréhension. Nous pouvons toujours mesurer, tester, ajuster et répéter sur un cycle continu pour sensibiliser, favoriser la considération, prendre une décision et créer un public.

1. Marketing basé sur le compte

Les entreprises devraient déjà créer des messages plus personnalisés afin de renforcer la confiance en gagnant la confiance. Ce qui m'amène à une autre stratégie sur laquelle m'appuyer : le marketing basé sur les comptes (ABM).

ABM démarre le volant entrant en trouvant le public spécifique que vous souhaitez cibler et en canalisant vos efforts pour créer et diffuser des messages hautement personnalisés qui plaisent à votre public cible. Vous brisez les silos de données entre les ventes et le marketing et vous vous alignez pour créer l'acheteur idéal de l'entreprise parfaite et adaptez votre message à celui-ci. Pas de cookies, juste une connexion.

2. Marketing contextuel

Une autre stratégie marketing à essayer est le marketing contextuel. Créez votre site Web pour votre public et utilisez des modules dynamiques pour montrer à chaque visiteur le contenu qui lui est applicable. Les acheteurs aiment se sentir entendus, donc lorsque vous proposez des offres dans le contexte de l'étape dans laquelle ils se trouvent ou de la cohorte de données probabilistes qu'ils représentent, votre capacité à atteindre et à captiver votre public semble plus organique qu'obligée.

Si vous voulez essayer le marketing contextuel, la clé est de commencer lentement. N'oubliez pas que les acheteurs apprécient la personnalisation dans une certaine mesure. Par conséquent, il est agréable pour un utilisateur qui revient de voir une bannière de « bienvenue », mais s'il s'agit de sa première fois sur votre site, son expérience devrait véhiculer un message « enchanté de vous rencontrer ».

3. Optimisez votre pile technologique

Votre pile de technologies marketing (MarTech) doit fonctionner comme un orchestre symphonique : chaque section a son propre rôle à jouer, mais la vraie musique se produit lorsqu'elles travaillent ensemble. Auditez votre pile technologique actuelle pour déterminer quels outils fonctionnent et comment ils fonctionnent ensemble.

Commencez par votre système de gestion de contenu (CMS) et n'oubliez pas que votre CMS n'est pas un référentiel de contenu. Il devrait être lié à votre processus de commercialisation. Assurez-vous que les données utilisateur que vous avez dans votre plateforme de gestion de la relation client (CRM) sont propres et à jour.

Votre technologie publicitaire sera plus importante que jamais. Découvrez comment les cookies tiers sont utilisés afin de pouvoir adapter votre stratégie publicitaire en conséquence.

Enfin, votre expérience utilisateur (UX) sera bien plus importante qu'elle ne l'a jamais été. Utiliser vos outils UX et d'interface utilisateur (UI) pour vous assurer de comprendre l'expérience de vos utilisateurs et déterminer où vous pouvez ajouter de la valeur est un autre moyen d'optimiser votre UX.

4. Tirez le meilleur parti de ce que vous avez maintenant

Nous avons encore du temps avec les cookies tiers, alors utilisez les données avant de les perdre. Découvrez où vous utilisez déjà le suivi des données de tiers et élaborez une stratégie de données de première partie pour atténuer les effets de la perte de ces données. Soyez responsable et rappelez-vous ce qu'est le suivi par des tiers : un outil puissant au service des spécialistes du marketing et du public. Ce n'est pas une personnalisation choquante; il s'agit d'obtenir des informations pertinentes sur votre public cible.

Comment faire face sans cookies

Il n'y a pas de solution miracle – aucun moyen de déterminer ce qu'il faut faire pour se préparer à un avenir sans cookies – car personne n'a les bonnes réponses sur la façon d'aborder un avenir sans cookies en ce moment. N'oubliez pas que tout le monde sera affecté d'une manière ou d'une autre, vous n'êtes donc pas seul. En fait, lors du webinaire « Comment se préparer à un avenir sans cookies grâce à la publicité ciblée » par SmartBug® (désormais disponible sur demande), 69% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient en quelque sorte préparées tandis que 24% ont admis qu'elles n'étaient pas au courant que le suivi des cookies allait disparaître.

Par conséquent, la meilleure chose à faire est de s'informer sur l'état des cookies. Même si Google utilisera des cookies tiers, vous pourrez atteindre des publics ciblés d'une manière ou d'une autre. En étant simplement un bon spécialiste du marketing avec une stratégie de marketing éthique, vous pouvez commencer à jeter les bases du succès malgré tous les changements qui vous sont proposés.

Aussi, pour mémoire : mon voyage à SeaWorld était fantastique.




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Un profession e-commerce permet de se lancer à moindres frais en rapport aux entreprises classiques. De plus, vous avez la possibilité vous lancer autrement rapidement. La maîtrise d’un emplacement commerce électronique ne demande pas de présence physique à un endroit précis, sauf peut-être pour le stockage et la préparation des commandes que vous pouvez tout à fait externaliser, mais également mieux si vous ne possédez pas de retenue (on en parlera plus tardivement dans l’article).