Dans le boom de l'industrie de la cuisine en nuage


Noshi et Pot Pot ne sont pas des restaurants au sens traditionnel du terme – la nourriture n'est pas servie aux convives dans une ambiance chic. Ils ne sont pas non plus dans la rue principale. Les cuisines sont prises en sandwich entre le bureau de la National Research Development Corporation et des espaces vides disponibles à la location dans un centre communautaire, qui est par ailleurs bondé d'agences de voyages, d'entreprises de peinture et de banques.

Les deux sont des cuisines cloud, ou des marques de livraison uniquement, qui tirent parti d'Internet pour générer des commandes. En règle générale, les cuisines en nuage ne se trouvent jamais sur des biens immobiliers de premier ordre et paient donc beaucoup moins de loyer que les restaurants de brique et de mortier. Les gourmets passent leur commande via des agrégateurs tels que Zomato et Swiggy, ou parfois, via le site Web de l'entreprise.

Alors que les entreprises de services alimentaires expérimentent des cuisines en nuage et des modèles de livraison uniquement depuis au moins cinq ans, la pandémie a piqué le modèle avec des stéroïdes. Au cours des derniers mois, de nombreuses marques de verrouillage ont émergé alors même que les restaurants de brique et de mortier sont entrés en chute libre en raison des restrictions de sièges. Les livraisons constituaient une petite fraction de l'activité de chaque restaurant avant la covid. Ce paradigme a radicalement changé.

« Avant covid, le cloud représentait 5% de nos revenus. Maintenant, c'est 30 %. Le cloud a aidé l'entreprise à devenir plus forte qu'avant la crise", a déclaré Varun Tuli, directeur général du groupe Yum Yum Tree qui dirige Noshi et Pot Pot. Le restaurant de brique et de mortier du groupe, le populaire Yum Yum Cha, est dans quatre endroits à Delhi-RCN.

Vous entendrez des histoires similaires d'autres entrepreneurs. Alors que le marché global des services de restauration a diminué de moitié l'année dernière, le marché axé sur la livraison a augmenté. Selon Technopak, une société de conseil, le marché des services alimentaires en Inde a totalisé 56 milliards de dollars en 2019-2020, est tombé à 27 milliards de dollars en 2020-21 et connaîtra un lent rebond cette année pour atteindre environ 33 milliards de dollars. Le marché axé sur la livraison, quant à lui, a totalisé plus de 6 milliards de dollars en 2019-2020 et a augmenté de 11% l'année dernière. Il pourrait presque doubler en trois ans. Même dans ce cas, le marché indien de la cuisine en nuage restera un minuscule éclat dans une tendance mondiale plus large. Le marché mondial devrait totaliser 139 milliards de dollars d'ici 2028, un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 12,4% entre 2021 et 2028, a noté ResearchAndMarkets.com.

Des chaînes telles qu'Azure, qui gère des restaurants tels que Mamagoto, Sly Granny et Dhaba, ont ouvert 10 cuisines en nuage pendant les mois de pandémie. Ceux avec un modèle prédominant basé sur l'accouchement, même avant la pandémie, ont encore accéléré leur croissance. Ghost Kitchens, qui a été lancé à la mi-2019, a été conceptualisé comme une entreprise de cuisine en nuage. Aujourd'hui, il compte 20 marques cloud couvrant toutes les catégories d'aliments, du khichdi aux hamburgers. Neuf de ces marques ont été créées pendant la pandémie. Biryani by Kilo compte 60 points de vente à travers l'Inde, dont seulement 10 % font office de restaurants-restaurants. 18 des 60 points de vente ouverts après mars 2020.

Certaines entreprises de cuisine en nuage ont également commencé à attirer l'intérêt des entreprises. Biryani by Kilo clôturera bientôt une manche de série B. « Nous obtenons une bonne évaluation, supérieure à 100 millions de dollars. L'argent ira à la création de cuisines cloud et à l'expansion internationale au Moyen-Orient et en Extrême-Orient », a déclaré Vishal Jindal, co-fondateur et co-directeur général de Biryani by Kilo. « Nous avons actuellement un taux de ventes annuel de ??150-200 crores. Nous voulons être un ??une marque à 500 crores au cours des trois prochaines années", a-t-il ajouté.

La meilleure chance

À Chennai et à Bengaluru, Kappa Chakka Kandhari, qui se traduit par du tapioca, du jacquier et du piment oiseau, sert une cuisine traditionnelle du Kerala. Les restaurants sont tous axés sur l'expérience des repas en personne, mais la pandémie a diminué la fréquentation. Les propriétaires se sont rabattus sur les livraisons à domicile par contrainte.

« Nous n'étions pas du tout dans la livraison. Mais lors du premier confinement, nous avons vu une énorme demande de biryani. Nous avons commencé à livrer le Thalassery biriyani du Kerala, mais nous voulions fermer les livraisons une fois les restaurants rouverts », a déclaré Augustine Kurian, l'un des partenaires de Kappa Chakka Kandhari.

Cependant, l'entreprise de livraison a survécu. «À ce moment-là, le biryani avait tellement ramassé qu'il y avait une énorme pression de (les) clients pour le continuer. Nous avons créé une autre société en 2021, DumBir, juste pour les livraisons, en commençant par Chennai », a-t-il ajouté. Kurian prévoit maintenant d'étendre l'activité cloud en ajoutant plus de cuisines : nord-indienne, thaï, hamburgers et sandwichs, café froid. « Ce sont dans le pipeline. Dans un mois, je vais démarrer DumBir à Bangalore, puis envisager une croissance exponentielle dans ces deux villes », a-t-il déclaré.

Kurian considère clairement le secteur de la cuisine dans le cloud comme le nouveau moteur de croissance, et non comme le secteur vertical des restaurants traditionnels. Cependant, au sein du segment organisé du marché de la restauration, une philosophie hybride gagne progressivement du terrain. Les entreprises pensent qu'elles ont besoin d'une certaine forme de présence physique pour créer la connexion de la marque. De plus, une présence physique crée la confiance. Biryani by Kilo, par exemple, souhaite ouvrir un point de vente physique dans chaque ville où il opère.

"Lorsque covid s'est produit, tous les acteurs de la chaîne et les acteurs autonomes ont lancé une entreprise dans le cloud. Ils ont lancé leur propre entreprise de livraison en plus de s'inscrire sur Zomato et Swiggy, en s'inspirant de Domino's Pizza », a déclaré Ankur Bisen, partenaire principal chez Technopak. « Il existe également des entités exclusivement cloud. Cependant, le jeu immobilier ne disparaîtra pas. n'importe où. Les repas sur place et les plats à emporter continueront », a-t-il ajouté.

Au fil du temps, le commerce de la cuisine dans le cloud va peut-être imiter le commerce électronique, où les commerçants en ligne ont réalisé qu'ils avaient besoin de plusieurs canaux pour se développer.

Pendant ce temps, les entreprises de services alimentaires établies qui se sont tournées vers les livraisons utilisent le modèle cloud pour tester les eaux. Kabir Suri, co-fondateur et directeur d'Azure Hospitality, a déclaré qu'il existe des marchés où il ne voudrait pas ouvrir un restaurant car cela peut coûter cher. ??2,5 crore de dépenses en capital ou d'investissement. « Je peux desservir ce marché via une cuisine en nuage. Il y a de nouveaux marchés que je veux tester. Si je vois une traction pendant trois mois, nous pouvons (ensuite) décider d'ouvrir un magasin », a déclaré Suri, qui est également président de la National Restaurant Association of India.

Les entrepreneurs qui ont construit de solides marques physiques au cours des dernières décennies sont actuellement en mode essai-erreur. La grande question : les cuisines cloud peuvent-elles gagner de l'argent ? Très peu de chaînes ou de cuisines cloud autonomes gagnent de l'argent aujourd'hui, suggèrent des preuves anecdotiques. Certes, c'est la chose à faire mais c'est aussi une entreprise avec un taux de mortalité élevé. A.D. Singh, directeur général de The Olive Group, qui gère l'Olive Bar & Kitchen, SodaBottleOpenerWala, Guppy, Monkey Bar et The Grammar Room, entre autres restaurants, a son lot de doutes. « Nous essayons d'évaluer si le marché du cloud peut générer des bénéfices. Nous ne sommes pas encore convaincus. À l'heure actuelle, les agrégateurs dominent le marché de la livraison. Peut-être que le modèle hybride aura de meilleures chances", a déclaré Singh.

Mythes brisés

L'année dernière, une entrepreneure qui ne voulait pas être identifiée a lancé sa cuisine en nuage à Mahipalpur, à Delhi. Elle a commencé par la cuisine indienne, mais a rapidement élargi son offre à la cuisine chinoise et continentale, le tout à partir de la même cuisine. Elle s'est inscrite sur les agrégateurs populaires et a commencé à faire de la publicité sur ces plateformes.

Bientôt, elle a commencé à ressentir la pincée des dépassements de coûts et une multitude d'autres tests et tribulations auxquels toute petite entreprise pourrait être confrontée. « J'ai payé mes chefs plus cher que les autres parce que j'ai compris que la rétention était un défi pour une nouvelle entreprise », a-t-elle déclaré. Mais lorsqu'elle n'était pas dans la cuisine, le personnel a commencé à voler des matières premières, notamment du riz et de l'huile. Ensuite, son retour sur les publicités sur les plateformes d'agrégation est très en deçà des attentes. L'un des agrégateurs a généré un business de ??15 000 par mois après avoir passé ??25 000 en promotions. "Leur algorithme ne nous a jamais trouvés", a-t-elle plaisanté, à propos de ne pas se classer assez haut dans les applications d'agrégation pour que les consommateurs puissent les découvrir. La cuisine a commencé à subir des pertes allant jusqu'à ??2 lakh par mois, car ses dépenses en salaires, en nourriture, en marketing et en emballage dépassaient les ventes. Elle a fermé l'entreprise en avril de cette année. Rétrospectivement, l'entrepreneur pense qu'elle a fixé le prix de ses plats à un prix beaucoup trop bas — la valeur moyenne de sa commande était ??150.

Au-delà du brouhaha et de tous les discours sur les perspectives de croissance, il y a la réalité d'une mortalité élevée. Et quelques mythes brisés.

"Le mythe qui a été brisé après la covid est qu'il (la cuisine en nuage) est un marché moins cher qu'un restaurant immobilier traditionnel", a déclaré Ankur Bisen de Technopak. "Ce n'est pas le cas. C'est extrêmement cher. se démarquer. Quel que soit l'argent que vous économisez sur la location, vous le brûlez dans le marketing numérique. Les personnes qui ne sont pas au courant des approches du marketing numérique peuvent se faire avoir, avec peu de retour sur investissement généré ", a-t-il ajouté.

Dans la restauration traditionnelle, 10 à 15 % des ventes peuvent aller à la location et 10 % à la commercialisation. Dans le paradigme de la cuisine en nuage, jusqu'à 35 % peuvent être des dépenses de marketing, a déclaré Bisen. Le taux de mortalité pré-covid pour les cuisines en nuage était de deux ans, a-t-il estimé. Post covid, il peut être aussi bas que sept mois pour certaines entreprises.

Le fait est que de nombreux paramètres déterminent le succès d'une entreprise alimentaire numérique. Tous ceux qui entreront dans l'espace n'auront pas la capacité de trouver les lacunes du marché, de fabriquer des aliments à grande échelle et d'attirer les consommateurs. Il faut répondre à de nombreuses métriques de consommation sur les plates-formes d'agrégation afin de survivre et de prospérer également. La nourriture, par exemple, est notée par les consommateurs et les agrégateurs peuvent pénaliser les entreprises si le temps d'attente des livreurs est trop long.

Pankaj Raina, directeur général des investissements et de la recherche chez Zephyr Peacock India, une société de capital-investissement, estime que le seuil de rentabilité pour une marque de cuisine cloud est lorsqu'elle génère des revenus de ??4-6 crore par mois, en moyenne. "Cette règle ne s'appliquera pas si vous sur-concevez votre back-end. Les valeurs moyennes des commandes jouent également un rôle important », a-t-il déclaré. Zephyr Peacock a investi dans la société de cuisine cloud Maverix Platforms.

Une marque de cuisine cloud peut générer ??Taux d'exécution mensuel de 5 crores en vendant 100,00 repas par mois avec une valeur de commande de ??500. Cependant, si la valeur moyenne de la commande est ??150, la marque devrait vendre 3,5 fois plus de repas pour atteindre les mêmes chiffres de vente. « Voici où ira votre brûlage marketing. Il y a un coût d'acquisition client pour 250 000 commandes supplémentaires. Cela fait une différence. C'est pourquoi il est important de choisir le bon produit avec la bonne valeur moyenne de commande », a déclaré Raina. « Les barrières à l'entrée sont faibles, mais les barrières au succès sont élevées.

Recettes à succès

Ceux qui réussissent ont été en mesure à la fois de bien se positionner, principalement dans la catégorie de valeur de commande élevée, et de rationaliser les dépenses. Les entreprises organisées qui gèrent plusieurs marques de cuisines cloud disposent d'une main-d'œuvre synchronisée qui peut faire la navette entre différentes cuisines.

Pendant ce temps, le jeu de grande valeur nécessite une forte concentration sur ce qui est servi et comment il est servi. Biryani by Kilo, par exemple, vend ses trois styles de biryani et une gamme de brochettes et de kormas à une prime de 15 % par rapport à la concurrence. « Nous nous sommes concentrés très fort sur le produit. Nous préparons le biryani frais à chaque commande. Nous utilisons deux ans de basmati (riz) premium vieilli naturellement. Nous effectuons la plupart des livraisons nous-mêmes, ce qui crée une expérience formidable car nos passagers peuvent expliquer le produit au client », a déclaré Vishal Jindal.

On peut également sentir une focalisation excessive sur l'emballage qui commence maintenant à prendre racine dans le segment. Les jours de livraison en sachets plastiques sont révolus. L'emballage sophistiqué a un prix et certaines marques de cuisine en nuage semblent répercuter les dépenses sur les clients. Récemment, cet écrivain a commandé cinq assiettes de curry thaïlandais et de riz à Noshi. Sur une valeur de commande de ??3 665, des frais d'emballage de ??367 a été appliqué. La nourriture est arrivée dans de jolis sacs en toile.

"Parfois, l'emballage est plus important que la nourriture lorsque vous parlez d'une tenue de livraison… parce que vous mangez d'abord avec les yeux", a déclaré Varun Tuli.

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