Zero-party data : la nouvelle ligne de front marketing du luxe


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Le créateur de mode américain Telfar Clemens se réapproprie la façon dont les consommateurs interagissent avec sa marque. Son nouvel outil marketing est Telfar TV, une chaîne d'accès public qui sert de tremplin à la narration et au commerce. Les consommateurs qui souhaitent acheter un sac Telfar doivent rechercher un code QR diffusé sur la chaîne qui les amène directement à un lien Web pour effectuer l'achat.

La goutte remplace la goutte. L'idée, selon Telfar, est de faire couler lentement le produit aux fans qui sont vraiment investis dans le label, plutôt que de laisser tomber beaucoup de marchandises via le commerce électronique, où les robots sont connus pour acheter des centaines de sacs Telfar à la fois. La chaîne donne également au concepteur la possibilité d'impliquer les clients dans son orbite créative – n'importe qui peut télécharger ses propres vidéos mettant en vedette les produits Telfar pour examen en scannant un code QR et en sélectionnant une catégorie telle que « drôle », « sexy » ou « voyeur ». Le designer peut également partager des histoires et des messages directement à partir de la marque.

C'est un monde loin des magasins physiques (Telfar n'en a pas) et du marketing numérique traditionnel. La tentative de Telfar de maîtriser la relation avec ses clients intervient à un moment où, après le verrouillage, les habitudes d'achat changent rapidement tandis que les points de contact pour capturer les consommateurs sont plus courts et moins nombreux qu'auparavant, a déclaré Nicole Penn, présidente de l'agence de publicité américaine EGC Group.

L'approche Telfar en matière de développement communautaire est également opportune : les règles du jeu changent et le coût des CPM (basés sur les impressions) a augmenté, faisant de l'espace de marketing numérique un environnement plus compétitif, note Penn.

Jusqu'à récemment, le cookie tiers était roi. Les marques utilisaient ces cookies pour suivre les visiteurs du site Web et collecter des données qui leur permettaient de cibler les publicités sur le bon public, mais les cookies tiers ne sont plus aussi prisés. Le RGPD (Règlement général sur la protection des données) de l'UE restreint le transfert de données personnelles. Les consommateurs demandent une plus grande transparence et, en réponse, les géants de la technologie suppriment progressivement les cookies tiers. Les entreprises doivent trouver de nouvelles façons de s'approprier la relation client et d'acquérir des données légalement, selon les spécialistes du marketing.

De nouvelles stratégies émergent

Telfar n'est pas le seul nom à vouloir repenser l'exposition de sa marque en ligne. Bottega Veneta a fermé cette année ses comptes de réseaux sociaux, effaçant tout le contenu de plateformes telles qu'Instagram, Facebook, Twitter et Weibo. La marque s'appuie davantage sur des consommateurs d'opinion clés (KOC) ou des « fans » pour commercialiser ses produits, a expliqué François-Henri Pinault, directeur général de Kering, la maison mère de Bottega Veneta, lors de la présentation des résultats annuels de Kering en février dernier.



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