Concurrencer les géants : les briques et les mortiers trouvent leurs identités uniques dans le but de rester compétitifs contre les détaillants Internet


Par Meg Scarbrough

Depuis des années, l'industrie des revêtements de sol au détail s'efforce de rester compétitive dans un monde où le commerce électronique n'est pas seulement une commodité, mais une attente des consommateurs. Et si l'année dernière nous a appris quelque chose, c'est que le comportement des consommateurs a probablement été modifié de façon permanente en raison des commandes obligatoires d'abris sur place, et le désir de services en ligne est plus fort que jamais.

Le débat sur la façon de vendre des revêtements de sol en ligne se prépare depuis plus d'une décennie, et pendant une grande partie de cette période, les détaillants traditionnels sont restés convaincus que le revêtement de sol, en tant qu'investissement important et produit tactile, est un produit que les consommateurs pour le la plupart ne se sentent tout simplement pas à l'aise d'acheter sur Internet. Les méga détaillants en ligne s'efforcent de remettre en question cette théorie. Amazon, par exemple, propose désormais des services d'installation et d'assemblage sur une large gamme de produits, y compris les revêtements de sol. C'est un rappel brutal que certains consommateurs dépendent de plus en plus d'Internet pour à peu près tout.

La bonne nouvelle pour les détaillants traditionnels est qu'Amazon ne peut pas faire beaucoup de choses et qu'avec une bonne stratégie en ligne et en magasin, ils peuvent tirer parti de leurs atouts uniques : personnel de vente avec expertise, services d'installation et de conception, des expériences personnalisées et des prix compétitifs pour dépasser la concurrence en ligne.

LA PORTE D'ENTRÉE VIRTUELLE
L'idée que les détaillants indépendants doivent trouver un moyen de vendre en ligne commence à s'effacer devant un consensus selon lequel

Les sites Web devraient être utilisés comme un outil pour atteindre les consommateurs pendant qu'ils sont dans la phase de recherche du parcours d'achat et pour les attirer dans le magasin physique, pas nécessairement simplement pour faire une vente.

Selon Deb DeGraaf, copropriétaire de DeGraaf Interiors à Grand Rapids, Michigan, « Même en tant que magasin physique, nous devons faire preuve de diligence et nous concentrer sur notre présence en ligne. Pour rivaliser avec les détaillants en ligne, vous devez vous présenter dans le mix. Nous ne pouvons pas supposer que chaque client ici va venir nous voir en premier ou même penser à nous en premier. Tout le monde se connecte en premier. Ainsi, avec un bon site Web, nous pouvons leur montrer ce que nous proposons dans cette arène virtuelle en ligne.

Elle dit que son entreprise a investi dans son site Web il y a environ une décennie, comprenant même alors que c'était une nécessité qui devrait toujours être améliorée à mesure que la technologie évolue. La capacité à rester agile est devenue apparente l'année dernière au plus fort de la pandémie alors que les Américains se sont abrités sur place et sont devenus impatients de mettre à jour leurs maisons. DeGraaf déclare : « Tout le monde était coincé à la maison, donc beaucoup de choses se sont déplacées en ligne. Nous avons ajouté un visualiseur de salle à notre site Web. Avant Covid, c'était comme, « Wow ! Vous pouvez le faire? Oh mon dieu !                                                                                                                                                                                                                                                                                                    , Certains détaillants ont également ajouté des fonctionnalités de chat en direct qui mettront les consommateurs en contact avec un vendeur qui pourra répondre aux questions, tandis que d'autres ont peaufiné leurs gammes de produits virtuelles ou ajouté des consultations virtuelles. En fin de compte, il s'agit de favoriser des liens avec les consommateurs que les détaillants en ligne ne peuvent tout simplement pas toucher.

Pour aider à rester au sommet de la bête Internet en constante évolution, DeGraaf a fait appel à une équipe de marketing externe, Velocity, pour réorganiser le site Web de l'entreprise et créer une « porte d'entrée » virtuelle attrayante, comme le dit DeGraaf.

Une partie de la messagerie en ligne de DeGraaf Interiors se concentre sur la création d'un sentiment de connexion personnelle. Son site Web présente une grande image de DeGraaf et de son mari, Dean, également copropriétaire de l'entreprise, sur la page d'accueil. Ailleurs sur le site, il y a une section qui met en valeur le personnel de l'entreprise à travers des photos et les présente avec de brèves biographies écrites dans leurs propres mots. DeGraaf dit que la touche personnelle peut aider à différencier le détaillant de sorte que lorsque le consommateur trouve quelque chose sur Wayfair et se rend compte qu'il n'a pas la même connexion personnelle, "il peut réfléchir à deux fois avant d'acheter en ligne".

Les stratèges de la vente au détail Patricia Johnson et Richard Outcalt, d'Outcalt & Johnson, déclarent : « Votre site Web peut être une ressource puissante pour vous et un moyen de vous présenter à de plus en plus de personnes. Et tant que votre site Web est cohérent avec ce que vous avez en magasin et votre spécialisation, vos points forts particuliers, alors cela fonctionne pour vous. Ils soulignent la nécessité pour le message en ligne et l'esthétique de refléter l'expérience en magasin.

Johnson et Outcalt ajoutent : « De nos jours, en particulier, les gens font tellement de recherches sur le Web avant de se rendre dans un magasin. Ils consultent tous les sites Web différents, et vous pariez qu'ils s'en font une opinion. Si votre site Web ne rend pas justice à la qualité de votre magasin, de votre service et des produits, vous devez l'ajuster. Ils disent qu'un avantage supplémentaire d'un contenu en ligne de qualité est qu'il peut également aider à façonner un message en magasin. « Si c'est fait correctement, cela vous donnera également du contenu que vous pourrez utiliser sur des écrans vidéo pour aider à éduquer, pour fournir une signalisation, pour donner plus de cohérence à votre message afin que les gens voient le même contenu qu'ils ont vu sur le site Web, puis ils viennent dans votre magasin pour y trouver plus d'informations.

Une chose à éviter, préviennent-ils : « Vous ne voulez pas avoir un site Web avec un tas de photos d'archives d'un magasin glamour alors que votre magasin ressemble en fait à un entrepôt. Vous essayez de bâtir la réputation du magasin indépendant.

Sam Roberts, président de Roberts Carpet & Fine Floors, basé à Houston, au Texas, déclare : « Il y a une grande majorité de gens qui vont finir par être vos clients et vont certainement faire un peu de recherche et vous regarder sur le Internet pour essayer d'avoir une meilleure idée de qui vous êtes et de la qualité de votre travail. J'ai toujours eu l'impression que le magasin – la qualité des magasins, leur apparence extérieure, leur apparence intérieure – en dit long sur l'entreprise, et ils communiquent quelque chose de manière subliminale à ce consommateur. "

En plus d'être une salle d'exposition virtuelle et une ressource éducative, un site Web solide peut fournir des données précieuses et en temps réel aux détaillants, y compris des données démographiques sur les visiteurs du site, ainsi que le type de contenu et de produits avec lesquels ils interagissent. Mais, comme le souligne DeGraaf, les détaillants sont occupés et beaucoup n'ont pas le temps, ou peut-être manquent de compréhension, de s'occuper de l'analyse, et elle dit que c'est l'un des avantages de travailler avec une entreprise externe comme Velocity qui peut gérer les Les données.

LA VRAIE PORTE D'ENTRÉE
Récemment, Todd Saunders, PDG du fournisseur de technologie numérique Broadlume, a posé une question à un groupe de détaillants sur Facebook : « Si vous pouviez recommencer, quelle serait la taille de vos salles d'exposition ? » Les réponses variaient de « doubler sa taille actuelle » à « la réduire. »

Alors que Saunders ne posait pas de questions spécifiques sur les sites Web ou le commerce électronique, les réponses ont souligné l'urgence à laquelle les détaillants sont confrontés pour faire face aux changements de marché dans un monde numérique. Et alors qu'ils comparent leurs stratégies aux géants qui vont de l'avant, la salle d'exposition et la meilleure façon de présenter ses plus grands attributs doivent faire partie de la conversation.

Chris Ramey, expert en retail et propriétaire d'Affluent Insights, a donné un conseil au groupe Saunders : « Le but d'un showroom est de séduire vos prospects afin qu'ils ne puissent imaginer faire leurs achats ailleurs. Les musiciens les plus célèbres ne sont pas connus pour les notes qu'ils frappent. Au lieu de cela, c'est l'espace entre les notes. Les meilleurs marchands de revêtements de sol font de même. Ils savent que ce n'est pas le produit ; c'est l'expérience client.

DeGraaf déclare : « Une fois que nous les avons dans notre magasin, nous devons leur faire vivre une expérience, pas seulement leur vendre un produit. » Et cela commence par une concentration sur le service. DeGraaf ajoute : « Nous essayons de décrire la valeur qu'ils nous paient pour avoir un installateur professionnel dans leur programme domestique qui mesure pour eux-par rapport à eux qui la mesurent et fournissent des mesures-aide à la conception et à la sélection directement dans votre maison, et puis nous sommes là pour vous s'il y a un problème.

Roberts dit que les détaillants peuvent et doivent tirer parti de leur expertise, ce que les concurrents en ligne ne peuvent même pas égaler. Il dit : « Rarement un site Web fera un très bon travail pour répondre à toute cette quête d'informations afin de prendre de bonnes décisions. Donc, il s'agit en grande partie de pouvoir parler à quelqu'un qui sait ce qu'il fait et de lui donner des informations de qualité.

Johnson et Outcalt déclarent : « C'est là que le détaillant indépendant a l'opportunité de briller vraiment grâce au service personnalisé qu'il peut offrir et à la connaissance de son propre marché. Ce qui fonctionne dans certains de leurs États ou dans un autre comté ne fonctionnera pas nécessairement ici. Et c'est ce qu'ils doivent se donner : la permission d'être spécial pour leur propre marché et quels sont leurs besoins.

Roberts ajoute que les conversations sur l'installation sont également une force pour les détaillants indépendants. Il dit : « Dieu merci, nous avons un produit qui doit être installé. Par conséquent, le client ne vient pas uniquement pour choisir un produit, il vient également pour trouver quelqu'un auprès duquel il peut sélectionner un produit et l'installer ensuite chez lui. C'est beaucoup plus difficile à faire sur Internet. À bien des égards, nous sommes très chanceux dans cette industrie d'avoir un produit qui nécessite une installation ou Amazon nous aurait tous mis à la faillite il y a longtemps.

Roberts dit qu'une bonne stratégie peut également inclure l'offre de marques privées et des prix plus compétitifs. Il dit : « Impliquez-vous avec des fournisseurs qui sont plus exclusifs avec leur distribution. Parfois, vous pouvez même obtenir des produits pour lesquels vous avez l'exclusivité. Certains détaillants proposent également une correspondance des prix.

Les détaillants notent également que jouer un rôle actif dans les quartiers locaux est également essentiel. Selon DeGraaf, « Nous faisons beaucoup de parrainages dans la communauté. Si quelqu'un est à un événement et qu'il voit que nous avons participé, il peut se sentir bien d'avoir acheté chez nous dans le passé, ou il se souviendra de nous à l'avenir lorsqu'il ira faire un achat parce que nous avons soutenu l'école de ses enfants ou l'équipe de baseball de leurs enfants ou l'église qu'ils fréquentent. La communauté est la raison pour laquelle nous sommes ici et toujours en affaires, donc je pense que la chose éthique et morale à faire est de soutenir ceux qui vous ont soutenu.

En fin de compte, selon Johnson et Outcalt, il existe de nombreuses façons d'avoir un avantage concurrentiel. Ils conseillent : « Choisissez une priorité et faites en sorte que tout dans le magasin reflète cette force principale qui vous positionne sur votre marché pour être différent. Ensuite, assurez-vous que tout ce que vous faites correspond à cela. Cela vous aide à savoir comment et où faire de la publicité, qui embaucher, quelles sortes de musique jouer dans votre magasin.

Roberts est d'accord, en disant : « Chaque détaillant physique doit décider ce qu'il propose qui est spécifique à sa communauté, puis décider lui-même : «                                                                         , puis-je devenir l'entreprise de choix pour eux ?' »

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