Les abonnements offrent un point de contact client récurrent


Pour les commerçants, l'ère numérique a apporté avec elle l'ère du conflit de canaux.

Il n'y a pas si longtemps, les consommateurs achetaient tout dans les magasins physiques, même les grands magasins, où les rayons étaient remplis de toutes sortes de produits concurrents. Très peu de marques avaient des magasins « directs », où chaque article avait une empreinte spécifique.

Désormais, toutes les grandes et la plupart des petites marques de vente au détail ont des relations directes avec leurs consommateurs via des canaux en ligne, sans doute infinis, où les individus s'inscrivent, paient et parfois laissent des cartes dans un dossier dans un état d'esprit « réglez-le et oubliez-le ».

C'est une expérience pour le moins fragmentée, où la gestion d'une pléthore d'abonnements ou de chaînes liées à tous les aspects de la vie – faire l'épicerie, acheter des lunettes, se mettre en forme et regarder des films – peut devenir difficile à manier. Bref, la vie devient une série d'interactions avec des dizaines de plateformes, chacune se bousculant pour sa part du portefeuille du consommateur.

Pour les entreprises qui ont développé leur marque dans des magasins physiques, obtenir une masse critique dans des emplacements physiques puis vendre directement n'est pas nouveau, mais cela peut créer des tensions entre les canaux. Après tout, le consommateur qui achète en ligne cannibalise (ou désintermédie) un canal pour un autre.

Le directeur financier et directeur de l'exploitation de Vindicia, Roy Barak, a déclaré à Karen Webster que la solution est le commerce par abonnement, tirant parti des données et de l'expérience client glanées sur tous les canaux pour donner au client ce qu'il veut, quand il le veut.

"L'abonnement est un sous-ensemble de ce que la plupart des marques recherchent", a-t-il déclaré. "Et c'est une relation récurrente avec un consommateur… ils ont essentiellement créé un autre point de contact et un autre canal de vente avec le consommateur. Ils ne vont plus dans un magasin à grande surface ou un site Web d'agrégateur en ligne.

Les avantages pour le commerçant sont des revenus récurrents, un meilleur contrôle de la distribution et une durée de vie plus longue de la relation client.

L'Août Subscription Commerce Tracker confirme ce sentiment. L'économie des abonnements, qui vaut actuellement 650 milliards de dollars, devrait atteindre 1 500 milliards de dollars d'ici 2025.

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Quant à la désintermédiation, a soutenu Barak, nous constatons cet impact avec les magasins à grande surface. Bon nombre de ces grandes entreprises n'ont pas réussi à devenir des plateformes numériques autant que leurs concurrents axés sur le numérique. Ils se sont couverts contre la perte de trafic piétonnier qui a été accélérée par (mais pas uniquement à cause de) la pandémie.

"Il s'agit d'une diversification à des fins de parts de marché – une démarche défensive pour l'amélioration de votre offre de base, qui est le produit que vous vendez finalement", a déclaré Barak.

Pour les entreprises axées sur le numérique et uniquement numériques qui élaborent leurs approches directes au consommateur (D2C), les revenus récurrents peuvent être générés de diverses manières. Les entreprises peuvent établir une fidélité extrême à la marque qui se traduit par des achats sporadiques et ponctuels espacés (articles de luxe ou coûteux) en fonction des besoins. De l'autre côté du spectre, la fidélité à la marque peut générer des abonnements, cimentant ainsi l'économie du « tout expédié à la maison ». Et pour le consommateur, il existe des abonnements D2C proposés et achetés via des marques ou des intermédiaires.

Les marques D2C peuvent être commercialisées de plusieurs manières. C'était peut-être des pure-plays qui ont commencé en ligne, sans abonnement, mais ils les proposent maintenant. Peut-être qu'ils ont traversé des canaux dans le domaine physique. Peut-être ont-ils même traversé des canaux vers d'autres marchés, qu'ils soient physiques ou numériques. Il y a même eu des magasins à grande surface ou d'énormes conglomérats achetant des marques D2C (Unilever achetant Dollar Shave Club en est un exemple).

Cette dernière stratégie a une certaine influence, a noté Barak, car "lorsque vous entrez dans un magasin à grande surface – ou même lorsque vous allez sur un site Web d'agrégateur – vous avez tendance à regarder et à acheter la marque que vous connaissez. Vous n'achetez pas la marque à grande surface.

Comme Barak l'a dit à Webster, le commerce par abonnement évolue toujours et reste "un paysage assez volatil". Mais comme les chaînes d'approvisionnement sont restées hargneuses, il est utile de prendre plus de contrôle du côté exécution du processus sans dépendre des distributeurs.

Barak a noté que la société axée sur la marque et la société D2C doivent faire bien plus pour fidéliser la clientèle que simplement permettre des paiements (ou des paiements récurrents) ou être disponibles sur un site de commerce électronique. Dans le but d'arrêter le taux de désabonnement, ils doivent établir une relation client optimale. Ces entreprises doivent également réfléchir à la manière de modifier leurs approches de marketing et d'acquisition de clients.

Beaucoup de ces entreprises doivent adopter le marketing poussé ou « doubler » sur le marketing numérique – et même des partenariats.

Comme l'a dit Barak : « Le seul succès est lorsque l'achat lui-même se produit. Par conséquent, il n'y a pas d'incitation cachée à faire de la publicité juste pour le plaisir de faire de la publicité.

Dans ce contexte, a-t-il noté, des modèles hybrides prennent forme.

"Nous assistons à la montée d'autres agrégateurs ou revendeurs dans l'espace, où des entreprises ou des propriétaires de marques qui sont complémentaires les uns aux autres peuvent réellement revendre ou s'associer pour regrouper diverses offres sans dépendre d'un intermédiaire plus important", a déclaré Barak.

Il a proposé le scénario hypothétique dans lequel un consommateur peut s'abonner à un cours de fitness en ligne, mais ce fournisseur peut – en s'associant à d'autres entreprises – également vendre des suppléments, des tapis de yoga et d'autres produits auxiliaires.

"Ils peuvent m'envoyer beaucoup de choses qu'ils ne proposent pas eux-mêmes", a-t-il poursuivi. "Et en faisant cela, ils ont renforcé leur expérience directe avec le consommateur avec moi, ma relation avec (le fournisseur de cours de fitness) et les relations que toutes les parties ont ensemble."

D'autres entreprises qui ont été en mesure de regrouper une multitude d'offres interconnectées et complémentaires et de les monétiser, a-t-il déclaré, incluent les agences de voyage en ligne, qui permettent tout, de la réservation de vols et d'hôtels à la recherche de circuits en kayak.

Regarder vers le Saint Graal – et les données

Les principaux leaders de ces "offres croisées", a déclaré Barak, sont des marques et des offres axées sur le numérique, y compris des sociétés de streaming, bien que de nombreuses sociétés non spécialisées en streaming examinent le D2C, les offres groupées et différents canaux de revendeur.

Sans surprise, les données sont la clé de la construction d'une stratégie robuste, multicanal et peut-être même multipartenaire. Au fur et à mesure que les entreprises passent au D2C, elles commencent à créer une base de connaissances sur leurs consommateurs qu'elles auraient autrement pu glaner par le biais d'intermédiaires ou d'agrégateurs. Ces entreprises D2C acquièrent une compréhension plus approfondie des consommateurs, des identités et des habitudes d'achat, et peuvent ainsi créer une approche personnalisée pour construire cette relation de revenus récurrents.

Barak a déclaré qu'il y a un "Saint Graal" à poursuivre, où les marques numériques et physiques se réunissent pour proposer leurs offres conjointement au consommateur en tant que choix de style de vie. Il y a au moins une certaine activité vers ce modèle, car les agrégateurs de vendeurs Amazon gagnent du terrain, créant des intermédiaires et des réseaux de biens de consommation emballés (CPG).

Ce modèle se heurte au modèle D2C, mais comme l'a noté Barak, «Nous en sommes encore aux premiers stades de cette dynamique. Le marché va s'équilibrer.

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Sur: Quatre-vingt pour cent des consommateurs souhaitent utiliser des options de paiement non traditionnelles comme le libre-service, mais seulement 35 pour cent ont pu les utiliser pour leurs achats les plus récents. Le parcours d'achat en libre-service d'aujourd'hui, une collaboration PYMNTS et Toshiba, analyse plus de 2 500 réponses pour découvrir comment les commerçants peuvent résoudre les problèmes de disponibilité et de perception pour répondre à la demande de bornes libre-service.



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