Pour que le marketing d'influence stimule les ventes, la confiance doit se traduire par de vraies stratégies


Le marketing d'influence cette année a vu une augmentation de la confiance de l'industrie alors que certains spécialistes du marketing affichent des retours sur leurs investissements (ROI) et que les entreprises axées sur les influenceurs augmentent leurs capacités de mesure. La saison des fêtes qui approche pourrait fournir un test clé pour savoir si ces développements se traduisent par des achats de consommation.

La stabilité sur TikTok – l'une des principales plates-formes pour les activations d'influenceurs – a aidé les spécialistes du marketing à accéder à l'espace des influenceurs, après une période difficile bien médiatisée en 2020. Cette année, TikTok a apporté « d'énormes améliorations » en termes de fiabilité, selon Kantar. Enquête Réactions des médias 2021. L'exposition publicitaire ayant presque doublé sur la plate-forme, en plus de nouveaux partenariats visant à développer ses capacités de commerce électronique, l'évolution de TikTok est l'une des raisons pour lesquelles les influenceurs sont désormais le troisième média le plus fiable des spécialistes du marketing, passant de la 10e place l'année dernière, selon Kantar. .

Alors que les consommateurs font confiance à Spotify, Google et Amazon avant toutes les autres plateformes, ce qu'ils pensent des différents styles de marketing correspond généralement aux attitudes des spécialistes du marketing, a constaté Kantar. Les consommateurs et les spécialistes du marketing ont trouvé que TikTok était l'endroit le plus innovant pour les publicités, démontrant davantage le potentiel d'engagement de l'application.

"À l'heure actuelle, il y a beaucoup plus de 'Comment utilisons-nous l'influenceur pour vous conduire?'", a déclaré Jed Meyer, vice-président senior du domaine des médias et du contenu chez Kantar. "Les marques veulent stimuler les ventes, et en ce moment, il y a plus de flexibilité pour le faire."

Les médias numériques ont longtemps rencontré des difficultés pour mesurer les performances des publicités par rapport aux médias hors ligne, les activations sociales étant particulièrement frustrantes pour les marques qui se demandent si l'engagement conduit à des dépenses réelles. Ce problème a conduit certaines marques à relâcher leur emprise sur les méthodes traditionnelles de partenariat avec les influenceurs et à conférer plus de contrôle au créateur, qui connaît probablement mieux la plate-forme et son public.

Pendant ce temps, les entreprises spécialisées dans le marketing d'influence investissent massivement dans les technologies de mesure qui peuvent indiquer aux spécialistes du marketing si leurs impressions et leur engagement conduisent à une action dans le bas de l'entonnoir. Ces techniques peuvent atténuer une certaine obscurité des performances numériques, selon Meyer.

Mais les préoccupations concernant l'espace des influenceurs doivent encore être prises en compte. Il y a seulement un an, TikTok était sur le point d'être banni des États-Unis, et avec des plateformes concurrentes s'adressant à d'autres médias en plein essor comme les podcasts, l'avenir et l'impact sur les dépenses des influenceurs sont encore très obscurs. Ces obstacles pourraient vraisemblablement l'emporter sur la confiance que les spécialistes du marketing ont accumulée pour l'espace au cours de la dernière année.

"Je pense que cela revient à la transparence, à la mesure, au retour sur investissement … lorsque les marques veulent dépenser de l'argent, elles veulent savoir qu'elles obtiennent l'impact souhaité – trafic piétonnier dans le magasin, ventes à la caisse", a déclaré Meyer. « Et le truc est donc : comment faites-vous cela avec les influenceurs ? »

Changer les approches de la marque

La confiance croissante des marketeurs envers les influenceurs pourrait se traduire par une plus grande facilité à abandonner le contrôle de certains éléments du message de leur marque, note l'enquête de Kantar. Ocean Spray, par exemple, a intégré TikTok dans sa stratégie d'influence mais n'a pas rencontré beaucoup de succès jusqu'à un partenariat organique l'année dernière avec Nathan Apodaca (@420doggface208) stimulé par une vidéo virale montrant Apodaca buvant la boisson classique de la marque.

"Avant la vidéo de Nathan, nous tenions les influenceurs en laisse un peu serrée, au point où nous avons souvent dilué leur propre marque personnelle pour essentiellement transformer leurs publications en une autre publicité Ocean Spray", Melanie DiBiasio, directrice principale du numérique chez Ocean Spray marketing de précision, a déclaré dans des commentaires envoyés par courrier électronique à Marketing Dive.

En saisissant un moment de marque organique et en permettant au créateur de rester authentique à travers son contenu, Ocean Spray pourrait éviter de brouiller son message et publier une annonce sans qu'il en ait l'impression, a déclaré DiBiasio.

Ocean Spray est l'une des nombreuses marques qui ont fait preuve d'un confort similaire avec les influenceurs, y compris Dunkin', dont le partenariat avec Charli D'Amelio a évolué à plusieurs reprises depuis sa création et a récemment vu une baisse de la marchandise qui a conduit les fans vers le site de la marque. site consommateur (DTC).

Selon Ryan Detert, PDG de la société de marketing Influential, des retours sur investissement significatifs et concrets sont un facteur déterminant de la performance d'une publicité, ce que certaines marques ont déjà commencé à percevoir grâce au marketing d'influence organique. Ces efforts intègrent le marketing de manière à exploiter le pouvoir des influenceurs sans devenir une présence perturbatrice sur la plate-forme, par exemple via des méthodes telles que TikTok Spark Ads et la liste blanche, qui permet aux marques de faire de la publicité directement via les comptes des influenceurs.

"Nous l'appelons 'Votre choix, votre voix'", a déclaré Detert. « En tant qu'influenceur, prenez ce que la marque veut que vous disiez, mais faites-le ensuite correspondre à votre public. Si vous faites cela, vous allez voir un engagement, des clics et un retour sur investissement exponentiellement plus élevés. »

Le progrès en analytique

Les efforts des entreprises axées sur les influenceurs pour mesurer plus efficacement peuvent être une autre raison pour laquelle la confiance des spécialistes du marketing dans l'espace augmente. La plate-forme de marketing d'influence CreatorIQ – qui a récemment obtenu un financement de 40 millions de dollars – a acquis ce mois-ci Tribe Dynamics, une société d'analyse qui mesure les références pour la beauté et la mode. Avec l'accord, CreatorIQ espère étendre ces solutions à d'autres secteurs verticaux et créer des normes pour l'ensemble de l'espace des influenceurs, a rapporté Variety.

Influential, qui utilise la technologie d'intelligence artificielle d'IBM Watson pour fournir des services d'analyse pour les campagnes d'influence, s'efforce de montrer aux marques que le marketing d'influence peut être une activité à faible entonnoir, a déclaré Detert. Dans le cadre d'un partenariat à la fin de l'année dernière, Triller a recruté Influential pour fournir des résultats concrets qu'il pourrait utiliser pour aider la plate-forme sociale en plein essor à se démarquer de ses rivaux comme TikTok et YouTube. Alors que de plus en plus de plates-formes surgissent pour servir l'économie croissante des créateurs, prouver que le marketing d'influence est plus qu'un exercice de renforcement des relations publiques et de la notoriété de la marque pourrait être essentiel pour préserver la confiance des spécialistes du marketing dans la tactique. Ce besoin pourrait expliquer pourquoi TikTok se concentre davantage sur l'orientation des marques vers de vrais achats, démontrant à travers son partenariat Publicis qui comprend des privilèges spéciaux de test de produits et un programme d'incubateur programmé pour la saison des achats des fêtes.


"Certaines choses sont d'excellents véhicules pour engager les consommateurs, mais certaines d'entre elles, très honnêtement, ne génèrent pas de trafic humain réel."

Jed Meyer

SVP du domaine des médias et du contenu, Kantar


Le déploiement en cours de TikTok Shopping, qui est piloté par certains commerçants, montre également que la plateforme met l'accent sur les ventes et pas seulement sur la viralité, incarnée par le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Un exemple récent est le rouge à lèvres Black Honey de Clinique, qui a été introduit à l'origine en 1971 et connaît actuellement une augmentation des ventes en ligne en raison d'un article viral sur TikTok sur le produit.

"Tout cela est cumulatif", a déclaré Detert. "Nous n'aurions pas pu en arriver là où nous en sommes aujourd'hui si nous n'avions pas traversé cette évolution consistant à faire comprendre aux gens la confiance dans les influenceurs, le retour sur investissement de tout cela … et maintenant vous avez un écosystème qui grandit."

Les obstacles persistent

Malgré des niveaux élevés de confiance et parfois d'engagement, toutes les marques n'ont pas enregistré le même retour sur investissement, ce qui soulève des questions quant à savoir si le marketing d'influence peut vraiment stimuler systématiquement les dépenses de consommation.

"Pour nous, (le marketing d'influence) est encore principalement une activation de l'entonnoir supérieur", a déclaré DiBiasio d'Ocean Spray. « Comme nous ne vendons pas directement aux consommateurs, il est plus difficile de mesurer l'impact sur les ventes d'une campagne d'influence. »

De même, mesurer la performance des influenceurs à plus petite échelle a ses propres problèmes à considérer, selon Meyer de Kantar. Les micro- et nano-influenceurs qui sont souvent recrutés en groupe par les marques de beauté peuvent présenter une expérience marketing totalement différente de celle d'une campagne avec un méga-influenceur, en plus d'éventuelles difficultés à retracer les performances jusqu'à des partenaires spécifiques.

Une autre question est de savoir si la confiance des spécialistes du marketing sera suffisante pour maintenir le marketing d'influence au sommet de la pyramide alors que les médias en ligne continuent d'évoluer. Les publicités de podcast – qui devraient dépasser les 2 milliards de dollars de revenus d'ici 2023 – ont obtenu un score supérieur au contenu des influenceurs sur l'équité publicitaire mondiale, ou la réceptivité des consommateurs, selon l'enquête Media Reactions de Kantar. Ce qui est peut-être plus significatif, c'est que le dernier classement voit le contenu des influenceurs passer de la première place au sondage de 2020, ce qui peut expliquer la conclusion de Kantar selon laquelle davantage d'utilisateurs se sentent surchargés de publicités sur TikTok.

Des préoccupations supplémentaires, notamment les conflits persistants des géants des médias sociaux avec la protection de la confidentialité des données ainsi que les controverses des influenceurs, pourraient l'emporter davantage sur la confiance des spécialistes du marketing et empêcher les marques de s'engager pleinement dans l'espace.

"Vous voulez être innovant et essayer de nouvelles choses, mais vous voulez également être un gestionnaire intelligent de l'argent de votre entreprise", a déclaré Meyer. "Certaines choses sont d'excellents véhicules pour engager les consommateurs, mais certaines d'entre elles, très honnêtement, ne génèrent pas de trafic humain réel."



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