« Les consommateurs indiens sont très exigeants, ils recherchent beaucoup plus d'informations, car la catégorie des aspirateurs est naissante ici » : Nikhil Rastogi, Dyson


Une conversation avec le directeur marketing et le responsable de l'activité e-commerce de Dyson au sujet de la tarification, de la technologie et de la stratégie marketing des produits hyper-premium de l'entreprise.

Dyson est un nom qui évoque un certain élément de mystique. La marque est bien connue pour fabriquer des appareils élégants (principalement sans fil) qui prétendent être puissants et intelligents. Les produits Dyson sont répartis dans quatre catégories : aspirateurs, soins capillaires, purificateurs d'air et solutions d'éclairage.

James Dyson, le fondateur de l'entreprise, a dû passer par plus de 5 000 prototypes avant de réussir à créer un aspirateur sans sac. Dyson est présent sur 83 marchés dans le monde et près de 6 000 de ses 14 000 employés sont des ingénieurs. C'est une organisation de technologie grand public qui détient actuellement plus de 10 551 brevets.

« En tant qu'organisation, nous résolvons des problèmes que d'autres ignorent. Il se passe beaucoup de choses dans les coulisses, en termes de recherche, de développement, d'innovation, etc. À la fin, la technologie est commercialisée et vous voyez certains d'entre eux comme des produits sur le marché », explique Nikhil Rastogi, directeur marketing et responsable du commerce électronique chez Dyson.

La société a commencé ses opérations en Inde en février 2018, en commençant avec seulement trois magasins dans le pays – deux à Delhi et un à Bangalore. Depuis lors, la marque a suivi un modèle commercial largement direct. Cela signifie employer son propre personnel de service et mettre en place son propre centre de contact et ses propres salles d'exposition.

« C'est maintenant au cours des huit derniers mois qu'en raison de la réponse que nous obtenons sur le marché, nous étendons notre présence. Nous sommes présents dans près de 15 magasins, en partenariat avec Croma, Reliance Digital, etc. Nous ne sommes pas seulement vendus sur notre propre site Web, mais aussi sur Amazon, Flipkart, Myntra, etc. », a déclaré Rastogi à afaqs. ! sur un appel Zoom.

Pour Dyson, toucher le bon public est plus important que toucher un large public. L'entreprise suit une approche marketing de précision lorsqu'il s'agit de cibler des clients potentiels. La plupart de ses efforts de marketing se limitent au support numérique.

« Vous devez avoir un certain niveau d'abordabilité, le bon état d'esprit et le bon profil pour acheter notre produit. Ainsi, le travail de notre équipe est de trouver le bon public et de le cibler numériquement ou autrement », explique Rastogi.

Il ajoute que ce public cible est généralement conscient de son apparence et se tient au courant des tendances mondiales actuelles. Selon lui, chaque groupe de produits de Dyson cible un segment différent.

Les mères, avec de jeunes enfants à la maison, préfèrent les purificateurs d'air. Les femmes qui travaillent, qui veulent faire bonne impression, choisissent le fer à lisser sans fil Dyson Corrale. Les ménages aisés, très soucieux de la propreté de leur logement, ont tendance à opter pour les aspirateurs Dyson.

Il ajoute qu'un consommateur indien est aussi conscient qu'un consommateur de n'importe quelle autre partie du monde. Mais ils sont plus exigeants vis-à-vis de la preuve de concept et essaient de rechercher un bon rapport qualité-prix.

« C'est pourquoi, en tant qu'organisation, nous nous concentrons sur la démonstration de la qualité du produit à nos clients. Nous demandons aux consommateurs de faire l'expérience de nos machines. La catégorie des aspirateurs en Inde n'est pas aussi développée qu'en Occident. Il est donc nécessaire d'éduquer le consommateur et de faire des démonstrations de produits en direct. »

« Les consommateurs indiens sont également très exigeants. Ils recherchent beaucoup plus d'informations, car la catégorie est nouvelle. De plus en plus, nous assistons à une augmentation des revenus disponibles et les consommateurs veulent le meilleur. » Rastogi ajoute que les consommateurs sont également exigeants, lorsqu'il s'agit de demandes de services, d'échanges, de livraisons, etc.

Cependant, pendant la pandémie de COVID, certains consommateurs ne sont pas sortis de chez eux pour assister à la démonstration d'un aspirateur. Cela s'est avéré être un grand défi pour l'entreprise. Ainsi, le personnel de vente a commencé à faire des démonstrations vidéo des produits.

Les consommateurs peuvent programmer ces démonstrations selon leur convenance. Selon Rastogi, l'absence de démonstration physique n'a pas entravé les ventes. Dyson a également des plans d'expansion. Il souhaite étendre son réseau de vente au détail en ajoutant plus de magasins de démonstration et de zones de démonstration de centres commerciaux, portant son nombre total dans le pays à 12.

« Vous ne pouvez pas attendre que tous les feux de circulation passent au vert avant de sortir votre voiture pour faire un tour », sourit Rastogi. « Nous sommes sur le marché pour le long terme et savons que la catégorie est naissante en Inde. Nous étendons notre présence dans les centres commerciaux haut de gamme à travers le pays et sommes également présents maintenant dans des points de vente comme Croma et Reliance Digital. Nous voulons simplement que les clients aient plus de points de contact pour interagir avec nos produits et découvrir la technologie.

Les dépenses médiatiques de l'entreprise sont principalement consacrées au numérique, à savoir les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram. Dyson diffuse également des publicités numériques programmatiques sur les principaux canaux numériques et des plateformes tierces telles que Flipkart et Amazon, en plus de diffuser de manière sélective des publicités imprimées.

Le marketing d'influence est l'un des principaux canaux permettant à Dyson de gagner en popularité. L'entreprise ne paie pas les influenceurs. Au lieu de cela, cela fonctionne avec eux sur un système de troc. Si l'influenceur est satisfait des produits, il se tourne vers les réseaux sociaux pour le décrire en détail et le recommander à ses abonnés.

Rastogi décrit le canal de marketing d'influence comme un canal important pour l'entreprise pour créer une traction organique et susciter des conversations sur les produits.

« Nous ne cherchons pas nécessairement de grands noms dans le monde des influenceurs, mais nous essayons de choisir des noms pertinents. Nous ciblons les personnes préoccupées par la qualité de l'air à la maison et les mamans qui ont de jeunes enfants.

Rastogi convient que dans le monde en ce moment, il existe un niveau de scepticisme quant à la parole d'un influenceur. Mais il réitère qu'il a confiance dans les produits Dyson et leur qualité.

C'est sur la base de la qualité que les produits Dyson sont facturés à un prix plus élevé. En Inde, des marques comme Eureka Forbes, Kent, Panasonic, Philips, etc., fabriquent des aspirateurs dans une fourchette de prix de 2 000 à 21 000 roupies. Les aspirateurs Dyson, en revanche, coûtent jusqu'à Rs 52 000.

De même, la plupart des sèche-cheveux et lisseurs sur le marché de marques comme Panasonic, Vega, Philips, Remington, etc., coûtent entre 2 000 et 9 000 roupies. Le fer à lisser sans fil Corrale de Dyson coûte Rs 38 000 et le populaire produit coiffant « Air Wrap » coûte Rs 45 000.

« Tous ces produits sont dotés d'une technologie sophistiquée. L'expérience Dyson est très différente de celle que les consommateurs ont avec d'autres marques. Un aspirateur sans sac à poussière et sans cordon est pratique, polyvalent et peut être facilement manœuvré. Nous avons constaté un intérêt accru pour les fers à lisser Dyson Air Wrap et Corrale, car les femmes ne veulent pas visiter le salon », conclut Rastogi.



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