Moncler a changé le luxe avant, c'est sur le point de recommencer


Je me souviens avoir 14 ans et laver la vaisselle sale pendant deux mois à mon premier emploi pour économiser assez d'argent pour acheter un T-shirt Moncler en solde, parce que mon meilleur ami possédait quelques-uns des bouffants de la marque et j'ai vu comment les gens l'approuvaient. . Mon premier achat de luxe était d'une taille trop petite, avait un symbole des anneaux olympiques brodé sur le devant et une étiquette de marque rouge-blanc-et-bleu (ère Thom Browne x Moncler ?) ne pouvait pas comprendre.

Grandir dans une petite ville à l'esprit fermé où chaque homme s'habillait de la même manière, portait quelque chose de différent était un risque qui ne payait qu'une fois par mois en arrivant en ville. Mettez ce t-shirt Moncler mal ajusté, faites un voyage d'une heure en bus hors de la ville et je suis rentré à la maison. Pour moi, c'était le truc avec la mode – cela vous a entraîné dans un espace où vous pourriez être le seul dans une pièce à vous démarquer et vous donnerait toujours la confiance de savoir que quelque part ils comprendraient et apprécieraient l'expression de soi.

Depuis lors, j'ai vu le luxe perdre de son attrait alors que le marché est devenu tellement saturé d'acteurs dont le manque d'originalité dans les affaires et la créativité et la peur de la prise de risque ont abouti à une industrie homogénéisée qui a oublié comment être plusieurs choses pour plusieurs personnes. ; des gros clients VIP aux simples observateurs de la marque sur les réseaux sociaux qui rêvent d'économiser de l'argent pour acheter une seule pièce.

Je me souviens que Moncler avait lancé sa stratégie Moncler Genius en 2018, puis la première marque de mode géante à remettre les clés de son château à un certain nombre de créateurs culturellement pertinents. Cette décision a été si bien mise en œuvre à l'échelle mondiale dans les domaines de la conception, du marketing et de la distribution qu'elle a changé la façon dont l'ensemble de l'industrie de la mode de luxe abordait les collaborations, le contenu et la fréquence des baisses de produits.

Trois ans plus tard, cette stratégie n'est pas suffisante pour Remo Ruffini, PDG et président de Moncler. Avec le dernier format Moncler Genius de la marque pour présenter de nouveaux produits, Ruffini vise à faire évoluer la stratégie pour s'engager avec un groupe de personnes plus varié à travers le monde.

«Il s'agit de l'expérience, que si vous entrez dans notre magasin et n'achetez rien, honnêtement, je m'en fiche. C'est beaucoup plus important pour moi que les gens sentent qu'ils sont dans un endroit où il y a une bonne sensation et (l'expérience) de notre vision », me dit-il lors d'un appel Zoom deux jours avant le dévoilement de Moncler Genius : MONDOGENIUS, un « expérience qui se déroulera dans cinq villes et à travers la vision de 11 designers couvrant une variété de domaines, notamment l'art, le cinéma, la musique et les sports extrêmes. Le tout sous un seul spectacle.

Hébergé par Alicia Keys et avec des actes d'anciens collaborateurs de Genius comme JW Anderson, Craig Green et Hiroshi Fujiwara (et de nouveaux comme Dingyun Zhang, Hyke et Gentle Monster), MONDOGENIUS vise à «aller au-delà du produit, embrasser la culture, explorer la créativité, et nourrir des expériences tout en traversant des mondes différents et en rassemblant des communautés sans laisser personne de côté.

En diffusant l'émission sur son microsite dédié, sur plusieurs canaux de médias sociaux, notamment Instagram, Facebook, TikTok, Youtube, LinkedIn, Twitter, WeChat, Weibo et Douyin, et en diffusant via un réseau de partenaires médias et d'acteurs du commerce électronique, Moncler ira où se trouvent déjà différents groupes de consommateurs.

Une décision portée par la croissance des revenus ? Eh bien, oui – Moncler est une entreprise de plusieurs milliards de dollars, après tout. Mais c'est aussi une décision qui pourrait très bien créer le futur modèle de la façon dont les marques de luxe combinent contenu et commerce, offrent du divertissement et font évoluer la portée des domaines dans lesquels une marque de luxe peut exister en dehors de la mode. Mais je vais laisser Ruffini vous dire par lui-même comment il compte s'en sortir.

Christopher Morency : M. Ruffini, content de vous revoir. Je me souviens avoir couvert Moncler Genius dès son lancement. Parlez-moi un peu en quoi celui-ci est différent, et aussi comment il a évolué au fil des ans.

Remo Ruffini : C'est totalement différent d'il y a cinq ans. Depuis le début, si vous vous en souvenez, j'ai dit que (Moncler) Genius ne serait plus jamais le même, et cette année est vraiment, vraiment différente. Nous sommes passés de montrer en personne à quelques milliers de personnes, à maintenant diffuser à des millions. Nous impliquerons toutes les générations. Nous passons d'une marque ambitieuse à une marque inspirante. C'est notre rêve.

Les semaines de la mode se reproduisent et certaines choses ont changé pour le positif, mais dans l'ensemble, j'ai l'impression que les choses sont revenues directement à l'ancienne, ce qui est frustrant à voir. Quand vous regardez notre industrie aujourd'hui, quelle est la raison pour laquelle vous ne voulez pas emprunter cette voie traditionnelle ?

J'avais une stratégie en tête avant même que Covid ne frappe ; cependant, Covid a tout accéléré. Je ne pense pas que nous allons revenir à la normale. Nous reviendrons avec une autre approche, une autre façon de parler au client et une autre façon d'aborder notre communauté. Par exemple, je ne vois pas beaucoup de Chinois venir en Europe. C'est l'occasion de (trouver) une nouvelle façon de parler avec ce client. Au cours des deux prochaines années, je ne pense pas que les défilés de mode traditionnels seront particulièrement attrayants pour la jeune génération. Encore une fois, nous nous soucions de toutes les générations, ce qui signifie que nous essayons de les approcher via différentes plateformes. Ainsi, lorsque vous verrez le nouveau MONDOGENIUS (déployer), vous verrez cette contamination. C'est quelque chose de super important parce que, bien sûr, les gens se soucient de la collection, mais ils se soucient aussi de (comment vous les faites) ressentir, de la sensation, de l'expérience et de ce monde global autour de notre marque. Ils veulent en faire partie. Ce sentiment est une grande différence par rapport à ce qu'il était il y a 18 mois.

De quelle manière ?

Avant de pousser (la marque), maintenant vous devez les attirer. C'est une approche totalement différente. Cela signifie que vous devez être plus répandu. Je ne pense pas qu'il y ait (juste) une voie, et vous devez être très flexible et vous devez attirer des communautés. C'est honnêtement tout à mon point de vue.

C'est ce que vous avez dit plus tôt en parlant à plusieurs communautés via différents canaux. Présentez-vous à l'endroit où chacun d'eux se trouve.

Exactement, c'est vraiment la clé. Nous essayons de tout avoir dans notre projet. Nous avons un défilé au Japon avec Hyke, puis nous avons une installation d'artiste à Milan, etc. C'est un nouveau monde, où toutes les industries culturelles (se croisent) ; nous sommes très concentrés là-dessus. La relation entre la jeune génération et le luxe doit être réinventée. Je me souviens qu'il y a à peine cinq ans, ce nouveau monde du luxe a été révolutionné avec Gucci et Balenciaga avant celui qui avait une approche différente. Avant cela, le monde du luxe n'avait pas d'énergie. Je pense que grâce à quelques marques, à cette nouvelle commande de luxe, il y a plus d'énergie pour les jeunes enfants. Et c'est ce que j'ai en tête à mesure que les règles changent.

J'ai récemment été fasciné par le fait que des marques comme The North Face, Nike et Moncler puissent parler à plusieurs communautés de micro-marques, chacune avec son propre ciblage marketing, ses offres de produits, son positionnement au détail, etc., tout en gardant la marque cohérente. dans son ensemble au lieu de se sentir comme sept marques différentes en une. Comment tu fais ça?

Je me souviens avoir acheté Moncler en 2003 et tout le monde m'a dit que si je choisissais (cette stratégie, je ne le ferais pas), même pas jusqu'à l'été. Mais pour une entreprise comme la nôtre qui n'est pas, disons, une entreprise de mode, il est très important de mélanger les générations auxquelles vous vendez. Je me souviendrai toujours d'être allé dans mon magasin à Londres et d'avoir vu une grand-mère et un neveu, qui ont tous deux acheté une veste. Cette énergie (existe) avec Moncler, exactement comme vous l'avez dit avec The North Face, où vous allez au parc et vous verrez des hommes plus âgés le porter, (mais aussi) des jeunes de 15 ans porter les gilets. Pour une entreprise comme la nôtre, c'est la clé, et je vais toujours insister pour cela.

Alors, comment réussissez-vous à parler aux deux groupes et à tout le monde entre les deux ?

Moncler repose essentiellement sur trois piliers. L'une est la collection Moncler, où se trouve la plupart de nos activités. Le deuxième est Moncler Genius, et le troisième est Moncler Grenoble, qui est plutôt notre collection sport et ski. Les trois piliers ont une approche différente mais partagent le même ADN ; ils ne sont pas une segmentation de la marque. Genius est le rêve, là où Collection a la consistance, et Grenoble l'ADN. C'est sur cela que repose notre stratégie actuelle et future, le tout sous l'égide de Moncler. Si nous parvenons à attirer différentes communautés, différentes générations grâce à cela, c'est un tournant.

Comment identifiez-vous ces différentes communautés alors que la segmentation, la manière classique, devient de plus en plus difficile ?

Le monde est maintenant divisé par ce que vous appelez des communautés et des tribus micro (de marque). Vous avez besoin d'une stratégie, d'une vision pour leur parler, qu'il s'agisse des communautés sportives aux États-Unis ou à Shanghai. Ce sont des cultures totalement différentes, vous avez donc besoin d'une approche différente, d'une humeur différente, mais nous devons les attirer tous les deux et parler avec tout le monde. Nous ne pouvons pas être comme il y a 10 ans, car le monde est différent, vous devez donc créer des projets pour des communautés spécifiques et, espérons-le, tout le monde viendra ensuite dans votre monde. Maintenant, bien sûr, vous ne pouvez pas créer une stratégie pour le monde entier, donc encore une fois, vous devez aborder la jeune communauté aux États-Unis différemment de celle de Tokyo (mais) ce sont de petites choses qui construisent la perception de la marque pour (chacun) de eux. Je pense que la possession est importante, mais pas aussi importante que lorsque j'étais enfant. Il s'agit maintenant de convaincre (le consommateur) que le monde Moncler est quelque chose auquel il peut participer.

Alors, qu'est-ce qui lie tout cela?

Ce qui le rassemble, c'est ce parapluie Moncler. Nous voulons contrôler notre distribution, (par exemple). Il s'agit de notre point com, des personnes qui vendent dans nos magasins, de la présentation du produit, de la musique, du parfum. Nous devons également repenser où nous ouvrons de nouveaux magasins. Je ne sais pas si nous devons continuer à ouvrir des magasins physiques dans les rues de luxe. Nous devons faire quelque chose de nouveau avec notre communauté.

En repensant à l'évolution de Moncler Genius et à sa direction, quelle est la plus grande leçon que vous ayez apprise jusqu'à présent et à laquelle vous attribuez son succès ?

Je pense que pour Moncler, Genius a été un tournant. Ce que j'ai réalisé, surtout au cours des 18 derniers mois avec Covid, c'est que les gens veulent plus d'informations. Mon rêve est de construire quelque chose comme un festival de différentes industries. Ce (cross-over) pourrait être très important en termes d'énergie pour la marque. Voyons, nous allons commencer par cette approche (MONDOGENIUS). Honnêtement, ce n'est pas sous contrôle à 100% car il s'agit de diffuser sur tous les continents et (avec des activations) dans cinq villes du monde, mais je pense que cela pourrait être la prochaine étape pour l'avenir de Genius.



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