Le dilemme de la distribution indirecte – Hospitality Net World Panel


Max Starkov
Professeur auxiliaire NYU Tisch Center for Hospitality and Hospitality & Online Travel Tech Consultant

N'allons pas trop loin : la distribution OTA a un coût très élevé pour l'industrie hôtelière. Les commissions OTA payées par les hôtels, en pourcentage des revenus payés par les clients, ont DOUBLE depuis 2015 (Kalibri Labs). En 2019, le dernier "Ordinaire" année, seulement aux États-Unis, les hôteliers ont dépensé 28 milliards de dollars sous forme de commissions OTA pour acquérir des clients.

La question n'est pas de savoir s'il faut ou non utiliser les OTA – cette question est réglée depuis longtemps. Même en 1995 – avant l'émergence des OTA – 25 % des nuitées d'hôtel étaient générées par des intermédiaires : agences de voyages, grossistes, voyagistes. La vraie question est : Dans quelle mesure la dépendance aux OTA est-elle saine pour votre bien : 20 % ? 30% ? 50 % ou plus des nuitées réservées ?

Alors, que faut-il considérer comme un ratio de distribution sain en ligne directe par rapport aux nuitées réservées en OTA ? Le ratio négatif de 1:3 des hôtels indépendants américains en faveur des OTA est-il sain ? Ou le ratio négatif de 1:4 des indépendants européens ? Définitivement pas!

Je pense qu'un ratio de distribution sain est celui de 2,5:1 en ligne directe par rapport aux nuitées réservées en OTA, apprécié par les grandes chaînes hôtelières. Marriott et Hilton font encore mieux avec un ratio de 3:1.

Je comprends que les hôtels indépendants n'ont pas la reconnaissance de la marque, les prouesses en matière de marketing et de technologie et la fidélité des grandes marques hôtelières. Mais les indépendants sous-investissent systématiquement dans le marketing et la technologie numériques et n'ont qu'eux-mêmes à blâmer pour leur dépendance croissante vis-à-vis des OTA. En 2019, les indépendants ont investi moins de 5 % du chiffre d'affaires des chambres dans le marketing et l'informatique réunis. Comparez cela à Expedia investissant dans le marketing 42% et Booking 33% du chiffre d'affaires ! Ajoutez à cela le triste fait que les indépendants ont encore réduit de 50 % leurs budgets marketing et informatique depuis le début de la pandémie (STR).

Pourquoi le canal direct doit-il rester au centre d'une stratégie de distribution équilibrée ? Le coût de distribution est le seul facteur de coût sur lequel les hôteliers ont encore une certaine influence, contrairement aux autres facteurs de coût comme les coûts de main-d'œuvre, les prêts bancaires, les taxes foncières, les services publics, etc. C'est aussi simple que cela : le coût des réservations en ligne directes peut compenser le coût de la distribution OTA. Depuis 20 ans, chez NextGuest (maintenant fusionné avec Cendyn), nous suivons le coût des réservations en ligne directes sur l'ensemble de notre portefeuille de clients hôteliers. Le coût direct moyen tout compris (conception + développement du site web amorti sur 36 mois, maintenance du site web, hébergement, analytics, marketing digital – SEO, content marketing, SEM, metasearch, affichage en ligne, retargeting, réseaux sociaux, etc., – CRM, honoraires de consultation, etc.) a varié à travers des hauts et des bas sur le marché, mais a toujours été de l'ordre de 4,25 % à 4,5 %. Si la propriété et son agence de marketing numérique font un travail adéquat, bien sûr.

Alors, qu'est-ce qu'une stratégie de canal de distribution intelligent ? La stratégie de distribution mixte est la chose intelligente à faire en hôtellerie ! Je pense que les indépendants devraient viser à atteindre un ratio de 1,5:1 en ligne directe par rapport aux nuitées réservées en OTA. Comment y parvenir ? Les indépendants devraient a) investir de manière adéquate dans le marketing et la technologie numériques et b) posséder leurs marchés d'alimentation locaux, en voiture et à courte distance et devraient déléguer les marchés longue distance et étrangers aux OTA.



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