Le cloud computing est la nouvelle frontière pour les entreprises qui cherchent à devancer Google


Note de l'éditeur : cette histoire fait partie d'une série en 10 parties qui examine la vie après le cookie tiers. Visitez ce graphique interactif décrivant la série complète ici.

Fin août, Erin Yasgar a conclu que Google voulait vraiment qu'elle assiste à sa prochaine conférence sur le cloud.

Yasgar, responsable de la pratique du marketing et de la stratégie d'agence chez Prohaska Consulting, était harcelée de cette manière que les personnes recherchées trouveront familières : recevoir plusieurs e-mails par semaine, lui rappeler la date, simplement s'enregistrer.

Cela semblait inhabituel. Le côté cloud de l'activité de Google avait auparavant montré peu d'intérêt pour les agences ou les spécialistes du marketing en général. "Google courtise activement les spécialistes du marketing (pour son activité cloud)", a déclaré Yasgar.

Alors que l'industrie des médias commence à se bouleverser avant que Google ne mette fin à son soutien aux cookies tiers, les grandes entreprises de technologie cloud, dont Google, Amazon et Microsoft, profitent du bouleversement comme d'une opportunité pour essayer de développer leurs activités cloud.

En retirant les cookies tiers de l'équation de la publicité numérique, Google a forcé les annonceurs et les éditeurs à se concentrer sur leurs propres données de première partie à un degré sans précédent. Sans cookies sur lesquels se rabattre pour le ciblage ou la mesure, ils devront apporter plus de données dans plus de salles blanches pour la correspondance. Alors que l'importance du commerce électronique continue de croître, les spécialistes du marketing devront faire plus pour lier leurs données publicitaires à d'autres types de données généralement cloisonnées dans différents coins de leurs organisations. Et comme les annonceurs, ainsi que les éditeurs, remanient leurs stratégies de dépenses publicitaires permanentes, il en sera de même la nécessité d'utiliser l'intelligence artificielle pour repérer les croissances de modèles également.

Les signes de ces besoins croissants sont déjà visibles. Par exemple, les recherches de logiciels de plateforme de données client ont plus que doublé l'année dernière, selon les données du marché des logiciels d'entreprise G2.

Mais à l'extrémité la plus développée du spectre, la plupart de ces besoins peuvent être résolus par l'infrastructure cloud et les services informatiques. Et ses plus gros fournisseurs sont prêts à bondir.

Ils n'ont jamais eu à comprendre des personnes inconnues ou anonymes. Ils achetaient simplement un retour sur les dépenses publicitaires via une agence.

David Novak, co-président de la pratique data et marketing chez Prophet

"Alors que vous atteignez des milliards et plus de revenus, cela devient l'une des priorités les plus élevées", a déclaré David Novak, co-président de la pratique des données et du marketing chez Prophet. Ces plus grandes entreprises, a déclaré Novak, « conduisent une vision très centrée sur la technologie de la façon de faire comprendre aux clients qu'ils n'avaient pas il y a quelques années.

"Ils (commerçants) jamais eu à comprendre des personnes inconnues ou anonymes. Ils achetaient simplement un retour sur les dépenses publicitaires via une agence.

Aujourd'hui, Novak et Yasgar voient les grandes organisations se concentrer plutôt sur la recherche d'interactions personnalisées avec leurs clients sur de nombreuses surfaces disparates ; partager des données non seulement entre leurs propres différentes parties en interne, mais avec un nombre croissant de partenaires stratégiques en externe.

Tout cela rend le besoin d'une infrastructure cloud solide plus important.

"Ce besoin de flexibilité (des données) et de la technologie dont les directeurs marketing ont besoin pour gérer les graphiques d'identité, le cloud computing prend en charge tout cela", a déclaré Yasgar. "Toute l'infrastructure nécessaire, ce dont les deux côtés de la médaille ont besoin, est absolument prête à se développer."

Alors que les fournisseurs de cloud sont actuellement les plus intéressés par les plus grands spécialistes du marketing et les sociétés de médias, ce changement semble susceptible de s'étendre également aux plus petits éditeurs, certains, comme Amazon, se positionnent d'une manière qui pourrait accrocher même à moyen et long terme. les éditeurs de queue dans leurs nuages.

STAT RAPIDE

Pour Amazon, Google et Microsoft réunis, le cloud computing représente déjà une entreprise de 100 milliards de dollars. —Timothy K. Horan, analyste cloud et communications chez Oppenheimer

Une échelle différente

Dans la grande bataille des nuages, les médias seraient un théâtre de guerre mineur. Le cloud computing représente déjà une activité de 100 milliards de dollars pour Amazon, Google et Microsoft combinés, et il augmente de plus de 30 milliards de dollars par an, a déclaré Timothy K. Horan, analyste cloud et communications chez Oppenheimer.

Sécuriser les plus grands annonceurs et éditeurs peut représenter un pourcentage à un chiffre de leurs revenus cloud. "C'est peut-être des centaines de millions de revenus en quelques années", a déclaré Horan. "Ils poursuivent toujours ce genre de choses, mais c'est un produit mineur (dans ce contexte)."

Mais même si chaque spécialiste du marketing est une petite pomme de terre pour les fournisseurs de cloud eux-mêmes, s'engager dans un type d'infrastructure ou un autre représente une décision profonde pour la plupart de leurs clients.

"Nous parlons de quelque chose d'incroyablement complexe", a déclaré Yasgar. « Il y a toujours cette décision de :« Est-ce que je mise tout sur un seul fournisseur, ou est-ce que je suis le meilleur de ma catégorie et correspond à ma pile ? » »

Le(s) gagnant(s) remportent tout ?

Vu sous un angle, toute cette complexité, ainsi que le temps et l'investissement considérables nécessaires pour s'engager dans un fournisseur et une stratégie de cloud, pourraient créer le type d'oligopole qui régit actuellement le marché de la publicité numérique : si les spécialistes du marketing doivent travailler plus étroitement les uns avec les autres, l'incitation à utiliser une infrastructure cloud partagée devient suffisamment forte pour forcer les plus grands spécialistes du marketing, les éditeurs et les agences entre les mains de Google, Amazon et Microsoft, gelant ainsi les services indépendants tels que Snowflake.

Mais d'autres disent que la complexité peut avoir l'effet inverse, essentiellement en faisant gagner du temps aux concurrents, qui ont fait des percées distinctes auprès des spécialistes du marketing, pour développer leurs offres cloud afin de mieux répondre à ces besoins plus larges.

"Cela pourrait leur donner (Adobe et Salesforce) une position de cheval noir", a déclaré Novak. « Ils travaillent déjà avec les spécialistes du marketing, main dans la main. »

Un nuage pour la longue queue ?

Pour l'instant, les petits commerçants et éditeurs s'appuient principalement sur des agences ou des logiciels moins sophistiqués pour gérer ces problèmes. Mais si vous louchez en regardant les mouvements que les fournisseurs de cloud tels qu'Amazon font, il est possible de les voir comme faisant partie de la base d'une entreprise de services cloud beaucoup plus grande pour eux.

La division des services aux éditeurs de la société, APS, fournit déjà un outil côté serveur qui leur permet de gérer les demandes d'annonces. Il est également en train de créer un marché de services de technologie publicitaire au sein d'APS, ce qui permettrait aux éditeurs d'exécuter de nombreux services générant des revenus (mais souvent ralentissant le site) sur des serveurs Amazon, plutôt que sur les leurs.

Ce panier de services pourrait représenter la base solide d'un produit auquel la plupart des éditeurs devraient au moins envisager de s'abonner, selon des sources. Il pourrait encore adoucir l'accord en utilisant sa position dominante sur le marché pour obtenir des tarifs préférentiels pour les clients APS.

Amazon ne finira peut-être pas par construire cette infrastructure pour cibler les petits éditeurs. Mais l'ombre des ambitions cloud d'Amazon colore déjà les conversations qu'il a, selon des sources de plusieurs éditeurs qui travaillent avec Amazon, qui ont demandé à ne pas être identifié tout en discutant d'un partenaire commercial clé.

« Tout ce qui les intéresse, c'est leur activité cloud », a déclaré l'un d'eux.



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