Les marques DTC devraient-elles vendre aux marchands de masse ?


Vendre des produits à des marchands de masse est un objectif de nombreuses marques de commerce électronique directes aux consommateurs. C'était certainement pour Beardbrand lorsque nous avons lancé l'entreprise en 2013. Finalement, nous avons réussi lorsque Target a commencé à vendre nos produits cinq ans plus tard.

Lindsey Reinders, mon partenaire commercial, a dirigé ce projet. Elle a contacté Target, négocié l'accord, synchronisé nos systèmes internes avec ceux de Target et a finalement supervisé l'exécution et l'expédition.

Le merchandising de masse est-il un canal intéressant pour les marques de commerce électronique ? Beardbrand referait-il tout cela avec Target ou une entreprise similaire ? Quel est le processus? J'ai récemment posé ces questions à Lindsey et plus encore.

L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour plus de longueur et de clarté.

Eric Bandholz : Vous étiez sur ce podcast en 2018. Nous avons parlé de trouver des partenaires commerciaux.

Lindsey Reinders : Oui, que rechercher chez une personne avec qui développer une entreprise. Comment les contrôler et trouver le bon.

Bandholz : Aujourd'hui, j'espère aborder un autre sujet : comment entrer dans la grande distribution. En quelle année Beardbrand a-t-il été lancé dans Target ? C'était en 2018 ?

Rennes : C'était. Février 2018. Il a fallu une année entière de travail pour en arriver là.

Bandholz : Beaucoup de nos auditeurs sont des marques de commerce électronique directes aux consommateurs. Ils ont développé leurs propres produits. Comment savent-ils si la grande distribution va travailler pour eux ?

Rennes : L'une des choses qui nous a aidés a été de regarder les produits déjà disponibles chez Target. Un prospect de Beardbrand a-t-il été satisfait de ses besoins chez Target ?

Nous nous sommes demandé : « Que pouvons-nous apporter pour compléter ce qui manque ? Et quel type d'informations basées sur des données pouvons-nous offrir en tant qu'entreprise de commerce électronique – qui achète et pourquoi ? »

Les données ont toujours été un point faible pour la grande distribution. Les clients choisissent les produits dans les rayons et passent par la ligne de caisse. Le détaillant ne mène pas d'enquête post-achat, ne voit pas les e-mails sur lesquels les clients cliquent ni n'analyse leur parcours sur un site Web.

Bandholz : J'ai entendu des histoires d'horreur d'entreprises vendant à Walmart ou similaire, puis elles ont cessé leurs activités parce que Walmart a fait baisser les coûts.

Rennes : C'est un argument valable. La grande distribution va protéger sa marge. Et si votre marque n'est pas performante, vous avez le potentiel d'être l'entreprise qui constitue cette marge. Nous avons été prudents au cours de notre négociation pour transférer autant de responsabilité que possible pour cette marge au détaillant.

En tant que marque indépendante bootstrap, nous ne pouvons pas nous permettre de rattraper leur marge s'ils ne peuvent pas vendre le produit. Nous avons donc essayé de collaborer sur les promotions, les données et de nous assurer que les gens sachent que notre marque est dans Target. Nous avons offert l'exclusivité pour certains de nos produits. Nous avons également négocié le contrat pour éviter de nous ruiner potentiellement sur les rétrofacturations.

Une rétrofacturation, c'est lorsque vous êtes pénalisé pour ne pas avoir respecté votre part du marché. Si vous expédiez en retard, si vous expédiez des produits défectueux ou si vous expédiez des commandes incomplètes, vous recevrez une rétrofacturation. Cela nous oblige, en tant que fournisseur, à être au top sur le plan opérationnel, ce qui peut être une bonne chose. Mais vous devez entrer les yeux grands ouverts, sachant que vous risquez de perdre beaucoup d'argent si vous ne pouvez pas exécuter de manière opérationnelle pour garder le produit sur leur étagère.

Bandholz : Lorsque nous sommes entrés dans Target en 2018, c'était notre cinquième année d'activité. Aurions-nous dû essayer d'y arriver plus tôt ?

Rennes : Nous avons plongé nos orteils dans un magasin de vente au détail avant Target. Mais nous n'étions pas prêts. Nous avons eu beaucoup de rétrofacturations. Notre paperasse était un gâchis. Nous ne savions pas quand ils retournaient des trucs ou s'ils auraient dû les retourner. Cela a fini par nous noyer. De plus, nos produits n'ont jamais décollé là-bas.

Attendre la cinquième année pour une grosse opportunité comme Target était donc une bonne chose pour nous. L'échec précédent était une petite échelle mais un type similaire de chaîne de vente au détail de masse. Cela nous a permis de nous familiariser avec les attentes en matière de paperasse et d'expédition.

Bandholz : Les petits détaillants peuvent aller sur Wholesale.beardbrand.com et passer une commande, payer avec leur carte de crédit, puis nous l'expédions. C'est comme une transaction de détail. Mais avec Target, c'est beaucoup plus compliqué.

Rennes : D'accord, nous devions créer une interface de document électronique EDI. Target soumet automatiquement les commandes de son système à notre plateforme EDI. Nous passons ensuite de l'EDI à notre comptabilité et à d'autres logiciels. Mais, oui, vendre à Target est une toute autre bête à cet égard.

Bandholz : Felipe, qui était sur ce podcast il y a quelques semaines, a mis en place notre EDI. En d'autres termes, nous avons dû embaucher quelqu'un pour le mettre en place.

Rennes : Felipe a joué un rôle important dans notre mise en place et notre fonctionnement avec Target, car il avait cette familiarité avec l'EDI, les exigences d'expédition, la logistique de la chaîne d'approvisionnement et tout ce qui s'y rapporte. C'était crucial pour notre succès.

Bandholz : Avec le recul, auriez-vous fait quelque chose de différent au début avec Target ?

Rennes : Je suis content de la portion mise en rayon. Felipe nous y a bien guidé. Il y avait une certaine ambiguïté initiale quant à la façon dont les boîtes devraient être étiquetées. Mais dans l'ensemble, nous avons plutôt bien exécuté. Ce que nous avons appris depuis lors, c'est que nous ne pouvons pas être aussi réactifs et itératifs dans la grande distribution que le commerce électronique. Beardbrand s'est construit au fil des ans sur l'écoute de nos clients et sur des ajustements pour s'améliorer. Nous ne pouvons pas le faire aussi rapidement avec Target car ils ont nos produits dans 2 000 magasins.

Lorsque nous améliorons l'emballage, par exemple, il finit par être mis en rayon, mais plusieurs articles de cette étagère ne sont pas améliorés. Cela a donc été difficile du point de vue de la marque, car nous essayons d'être très cohérents et évolutifs avec nos produits et notre marque. Je ne sais pas comment résoudre ce problème à part vendre plus rapidement.

Bandholz : La plus grande question pour de nombreux auditeurs est de savoir comment une marque entre même dans Target ? Quel est le processus?

Rennes : Notre courtier en marketing a facilité la conversation. Les marques peuvent engager un courtier ou une agence qui a de l'expérience avec Target ou une autre grande distribution. Le nôtre se trouve être composé principalement d'anciens employés de Target. Ils connaissent les fonctions internes, la langue et ce que recherchent les acheteurs. Et ils ont pu nous guider à travers ces conversations, telles que la valeur apportée par notre marque et les besoins de Target. Je ne le ferais pas autrement. Ils ont été cruciaux.

Bandholz : Avez-vous un aperçu de Target par rapport à d'autres détaillants de masse, tels que Walmart, CVS, Walgreens ?

Rennes : Nous avons fait des recherches là-dessus. Nous nous sommes concentrés sur Target en fonction du type de marques qu'il propose et de sa réputation. Target est à l'aise pour amener les jeunes marques au grand public. Walmart fait un excellent travail pour s'assurer que ses clients obtiennent le meilleur rapport qualité-prix. Cela prend une marque plus mature. Beardbrand n'a jamais été le produit le moins cher du marché. Donc, si une marque est prête à proposer un accord, Walmart pourrait être un bon endroit.

CVS et Walgreens sont de bonnes options selon le produit. Ils se concentrent sur la commodité plutôt que d'offrir une variété ou des articles de pointe.

Nous avons un peu d'expérience avec les épiceries régionales. Nous avons constaté que les produits de toilettage sont une réflexion après coup pour les épiceries. Les acheteurs sont principalement là pour se procurer de la nourriture. De plus, ils sont programmés pour regarder les circulaires et les coupons. Ils cherchent donc un accord.

Bandholz : Beardbrand a d'autres comptes de gros, tels que des pharmacies indépendantes, des salons et des salons de coiffure. Comment ont-ils pris la nouvelle de notre entrée dans Target ?

Rennes : Nous avons eu quelques réactions. Certaines personnes étaient ravies de la réputation de Target et de la légitimation de la marque. D'autres craignaient de perdre leurs clients Beardbrand au profit de Target. Quelques-uns pensaient que nous devenions trop mainstream.

Pour nous, il s'agissait de notre mission de toucher le plus d'hommes possible. Nous avons fait de notre mieux pour protéger ces détaillants indépendants en offrant à Target un produit exclusif qui ne concurrencerait pas directement ce que leurs clients achetaient déjà. Et nous leur avons rappelé qu'une marée montante soulève tous les bateaux.

Je ne pense pas que nous ayons perdu aucun de ces comptes.

Bandholz : Quels sont les besoins en personnel pour gérer un compte Target ?

Rennes : Cela dépend si vous optez pour une défense de zone ou d'homme à homme. Nous avons une défense de zone ici à Beardbrand où notre responsable des stocks et de la logistique assume le processus de traitement de toutes les commandes d'achat, pas seulement celles de Target. Et puis notre gestionnaire de compte fait une grande partie de l'expérience de tous les clients grossistes avec la négociation, les promotions, les réponses aux questions sur les nouveaux produits, ce genre de choses.

Nous pourrions embaucher une personne pour gérer les petits comptes et une autre pour gérer un seul grand compte, responsable de toutes les interactions avec l'entrepôt et de tout l'inventaire. Ce serait l'approche d'homme à homme.

Si j'avais une baguette magique et des ressources illimitées, j'engagerais une équipe de marchandisage pour aller dans les magasins Target et améliorer les ventes. Ces employés aideraient à créer l'expérience pour d'autres grands détaillants dans le cadre de la négociation et à les faire participer.

Bandholz : Quel est l'avenir du commerce physique ? Le Covid a tout bouleversé.

Rennes : Je vois davantage l'approche hybride – commandez en ligne et conduisez-vous au magasin pour l'obtenir, plutôt que de commander en ligne et un camion le livre quelques jours plus tard.

Il semble que les magasins physiques deviennent de plus en plus expérientiels, plus attrayants et davantage une destination ou une salle d'exposition. Le remodelage des magasins de Target semble se concentrer sur l'éclairage, l'expérience et l'esthétique, offrant aux gens une place hors de la maison et une expérience de magasinage plus impliquée par rapport au clic et au défilement.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils vous joindre, vous contacter ?

Rennes : Je suis dessus Twitter et LinkedIn. Et Beardbrand.com, bien sûr.

Bandholz : Vous êtes mon partenaire commercial. Personne ne ferait mieux de vous débaucher. On va aller jusqu'au bout.

Rennes : Tout le.



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