La bataille pour la confidentialité numérique remodèle Internet, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity


Apple a introduit une fenêtre pop-up pour les iPhones en avril qui demande aux gens leur permission d'être suivis par différentes applications.

Google a récemment présenté son intention de désactiver une technologie de suivi dans son navigateur Web Chrome.

Et Facebook a déclaré le mois dernier que des centaines de ses ingénieurs travaillaient sur une nouvelle méthode de diffusion d'annonces sans se fier aux données personnelles des personnes.

Les développements peuvent sembler être du bricolage technique, mais ils étaient liés à quelque chose de plus grand : une bataille qui s'intensifie pour l'avenir d'Internet. La lutte a empêtré des titans de la technologie, bouleversé Madison Avenue et perturbé les petites entreprises. Et cela annonce un changement profond dans la façon dont les informations personnelles des gens peuvent être utilisées en ligne, avec des implications radicales sur la façon dont les entreprises gagnent de l'argent numériquement.

Au centre de la bagarre se trouve ce qui a été la pierre angulaire d'Internet : la publicité.

Il y a plus de 20 ans, Internet a bouleversé l'industrie de la publicité. Il a éviscéré les journaux et les magazines qui s'étaient appuyés sur la vente d'annonces classées et imprimées, et a menacé de détrôner la publicité télévisée en tant que principal moyen pour les spécialistes du marketing d'atteindre un large public.

Au lieu de cela, les marques ont diffusé leurs publicités sur des sites Web, leurs promotions étant souvent adaptées aux intérêts spécifiques des personnes. Ces publicités numériques ont alimenté la croissance de Facebook, Google et Twitter, qui ont offert gratuitement leurs services de recherche et de réseautage social. Mais en échange, les gens étaient suivis de site en site par des technologies telles que les "cookies", et leurs données personnelles étaient utilisées pour les cibler avec un marketing pertinent.

Maintenant, ce système, qui est devenu une industrie publicitaire numérique de 350 milliards de dollars, est en train d'être démantelé. Poussés par les craintes liées à la confidentialité en ligne, Apple et Google ont commencé à réorganiser les règles relatives à la collecte de données en ligne. Apple, citant le mantra de la confidentialité, a déployé des outils qui empêchent les spécialistes du marketing de suivre les personnes. Google, qui dépend des publicités numériques, essaie de jouer sur les deux tableaux en réinventant le système afin qu'il puisse continuer à viser les publicités sur les personnes sans exploiter l'accès à leurs données personnelles.

Si les informations personnelles ne sont plus la monnaie d'échange que les gens donnent pour le contenu et les services en ligne, quelque chose d'autre doit prendre la place. Les éditeurs de médias, les créateurs d'applications et les boutiques de commerce électronique explorent désormais différentes voies pour survivre à un Internet respectueux de la vie privée, renversant dans certains cas leurs modèles commerciaux. Beaucoup choisissent de faire payer aux gens ce qu'ils obtiennent en ligne en prélevant des frais d'abonnement et d'autres frais au lieu d'utiliser leurs données personnelles.

Jeff Green, PDG de Trade Desk, une entreprise de technologie publicitaire à Ventura, en Californie, qui travaille avec les principales agences de publicité, a déclaré que la lutte en coulisse était fondamentale pour la nature du Web.

« Internet répond à une question avec laquelle il se débat depuis des décennies, à savoir : comment Internet va-t-il se rentabiliser ? » il a dit.

Les retombées peuvent nuire aux marques qui se sont appuyées sur des publicités ciblées pour inciter les gens à acheter leurs produits. Cela pourrait également nuire au départ à des géants de la technologie comme Facebook, mais pas pour longtemps. Au lieu de cela, les entreprises qui ne peuvent plus suivre les gens mais qui ont encore besoin de faire de la publicité sont susceptibles de dépenser plus avec les plus grandes plateformes technologiques, qui ont toujours le plus de données sur les consommateurs.

David Cohen, PDG de l'Interactive Advertising Bureau, un groupe commercial, a déclaré que les changements continueraient à « attirer de l'argent et de l'attention sur Google, Facebook, Twitter.

Les changements sont compliqués par les points de vue opposés de Google et d'Apple sur la quantité de suivi des publicités à rappeler. Apple veut que ses clients, qui paient un supplément pour ses iPhones, aient le droit de bloquer entièrement le suivi. Mais les dirigeants de Google ont suggéré qu'Apple avait fait de la confidentialité un privilège pour ceux qui peuvent se permettre ses produits.

Pour de nombreuses personnes, cela signifie qu'Internet peut commencer à avoir une apparence différente selon les produits qu'ils utilisent. Sur les gadgets Apple, les publicités peuvent n'être que quelque peu pertinentes par rapport aux intérêts d'une personne, par rapport aux promotions très ciblées sur le Web de Google. Les créateurs de sites Web peuvent éventuellement choisir leur camp, de sorte que certains sites qui fonctionnent bien dans le navigateur de Google pourraient même ne pas se charger dans le navigateur d'Apple, a déclaré Brendan Eich, fondateur de Brave, le navigateur Web privé.

"Ce sera l'histoire de deux Internets", a-t-il déclaré.

Les entreprises qui ne suivent pas les changements risquent de se faire écraser. De plus en plus, les éditeurs de médias et même les applications qui montrent la météo facturent des frais d'abonnement, de la même manière que Netflix prélève des frais mensuels pour le streaming vidéo. Certains sites de commerce électronique envisagent d'augmenter les prix des produits pour maintenir leurs revenus.

Considérez Seven Sisters Scones, une pâtisserie par correspondance à Johns Creek, en Géorgie, qui s'appuie sur les publicités Facebook pour promouvoir ses articles. Nate Martin, qui dirige le marketing numérique de la boulangerie, a déclaré qu'après qu'Apple ait bloqué le suivi des publicités, ses campagnes de marketing numérique sur Facebook sont devenues moins efficaces. Étant donné que Facebook ne pouvait plus obtenir autant de données sur les clients qui aiment les produits de boulangerie, il était plus difficile pour le magasin de trouver des acheteurs intéressés en ligne.

"Tout s'est arrêté brutalement", a déclaré Martin. En juin, les revenus de la boulangerie sont tombés à 16 000 $, contre 40 000 $ en mai.

Les ventes sont depuis restées stables, a-t-il déclaré. Pour compenser les baisses, Seven Sisters Scones a discuté de l'augmentation des prix des boîtes d'échantillons à 36 $ contre 29 $.

Apple a refusé de commenter, mais ses dirigeants ont déclaré que les annonceurs s'adapteraient. Google a déclaré qu'il travaillait sur une approche qui protégerait les données des personnes, mais permettrait également aux annonceurs de continuer à cibler les utilisateurs avec des publicités.

Depuis les années 1990, une grande partie du Web est enracinée dans la publicité numérique. Au cours de cette décennie, un morceau de code implanté dans les navigateurs Web – le "cookie" – a commencé à suivre les activités de navigation des personnes d'un site à l'autre. Les spécialistes du marketing ont utilisé ces informations pour cibler des publicités sur des individus, de sorte qu'une personne intéressée par le maquillage ou les vélos a vu des publicités sur ces sujets. et produits.

Après l'introduction des magasins d'applications iPhone et Android en 2008, les annonceurs ont également collecté des données sur ce que les gens faisaient dans les applications en plantant des trackers invisibles. Ces informations étaient liées aux données des cookies et partagées avec les courtiers en données pour un ciblage publicitaire encore plus spécifique.

Le résultat était un vaste écosystème publicitaire qui sous-tendait les sites Web gratuits et les services en ligne. Des sites et des applications comme BuzzFeed et TikTok ont ​​prospéré en utilisant ce modèle. Même les sites de commerce électronique s'appuient en partie sur la publicité pour développer leurs activités.

Mais la méfiance à l'égard de ces pratiques a commencé à se développer. En 2018, Facebook s'est retrouvé mêlé au scandale Cambridge Analytica, où les données Facebook des personnes ont été collectées de manière inappropriée sans leur consentement. La même année, les régulateurs européens ont promulgué le Règlement général sur la protection des données, des lois visant à protéger les informations des personnes. En 2019, Google et Facebook ont ​​convenu de payer des amendes record à la Federal Trade Commission pour régler les allégations de violation de la vie privée.

Dans la Silicon Valley, Apple a reconsidéré son approche publicitaire. En 2017, Craig Federighi, responsable de l'ingénierie logicielle d'Apple, a annoncé que le navigateur Web Safari empêcherait les cookies de suivre les personnes d'un site à l'autre.

"C'est un peu comme si vous étiez suivi, et c'est parce que vous l'êtes", a déclaré Federighi.

L'année dernière, Apple a annoncé la création d'une fenêtre contextuelle dans les applications iPhone qui demande aux utilisateurs s'ils souhaitent être suivis à des fins de marketing. Si l'utilisateur dit non, l'application doit cesser de surveiller et de partager des données avec des tiers.

Cela a provoqué un tollé de Facebook, qui était l'une des applications concernées. En décembre, le réseau social a sorti des annonces pleine page dans les journaux déclarant qu'il « tenait tête à Apple, au nom des petites entreprises qui seraient blessées une fois que leurs annonces ne pourraient plus trouver de publics spécifiques.

« La situation va être difficile pour eux de s'y retrouver, a déclaré le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg.

Facebook développe maintenant des moyens de cibler les personnes avec des publicités en utilisant des informations recueillies sur leurs appareils, sans autoriser le partage de données personnelles avec des tiers. Si les personnes qui cliquent sur les annonces de déodorant achètent également des baskets, Facebook peut partager ce modèle avec les annonceurs afin qu'ils puissent diffuser des annonces de baskets à ce groupe. Ce serait moins intrusif que de partager des informations personnelles comme des adresses e-mail avec des annonceurs.

"Nous soutenons le fait de donner aux gens plus de contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées, mais les changements de grande envergure d'Apple se sont produits sans la contribution de l'industrie et de ceux qui sont les plus touchés, a déclaré un porte-parole de Facebook.

Depuis qu'Apple a publié la fenêtre pop-up, plus de 80% des utilisateurs d'iPhone ont choisi de ne pas suivre le suivi dans le monde, selon les entreprises de technologie publicitaire. Le mois dernier, Peter Farago, cadre chez Flurry, une société d'analyse mobile appartenant à Verizon Media, a publié un article sur LinkedIn appelant « l'heure du décès, pour le suivi des publicités sur les iPhones.



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