Deux histoires sur l'association de marque


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Bonjour cher lecteur,

Il y a environ une semaine, Zomato a publié quelques publicités dans le cadre d'une nouvelle campagne. Vous les avez peut-être déjà regardés, mais dans le cas contraire, les publicités ont un script similaire. Les deux présentent les partenaires de livraison de Zomato refusant les selfies et les gâteaux d'acteurs de Bollywood comme Hrithik Roshan et Katrina Kaif, car s'ils le faisaient, cela signifierait un retard dans la livraison de la prochaine commande.

J'imagine que le brief au sein de l'équipe marketing de Zomato ressemblait à ceci :

Les partenaires de livraison de Zomato sont concentrés, efficaces et diligents.

Pour eux, chaque client est une star.

A tel point que même pas réel les étoiles peuvent les distraire et leur faire penser le contraire.

Il est probable que Zomato ait pensé que ce serait une bonne idée d'humaniser le partenaire de livraison et d'en faire le personnage central de l'annonce, et que cela l'aiderait à se démarquer avec un message véhiculant empathie, devoir et fiabilité.

Cependant, l'annonce a eu une réaction différente. Beaucoup de gens se sont fâchés, ont accusé l'annonce d'être sourde et la conversation est allée dans une direction complètement différente. Maintenant, je sais que nous vivons à une époque où l'indignation des médias sociaux est une devise pour l'engagement et la validation, donc je ne lis pas vraiment trop là-dessus, et franchement, la plupart des entreprises non plus. L'indignation d'aujourd'hui est le souvenir lointain de demain, et il y a peu de preuves que toute notre colère collective et nos tweets en colère affectent les activités ou la perception d'une entreprise. C'est pourquoi la plupart des entreprises ignorent cela et attendent que cela disparaisse.

Cette fois cependant, j'avais l'impression que quelque chose était différent. Depuis des semaines, plusieurs articles attirent l'attention sur les conditions de travail des livreurs de nourriture. Il existe des comptes Twitter anonymes partageant des captures d'écran de leurs salaires (ou de leur absence), des conditions onéreuses auxquelles ils sont confrontés, et bien plus encore. Danish Sait, une personnalité populaire de Bengaluru, a fait une campagne avec Zomato il y a quelques semaines centrée sur les expériences des partenaires de livraison. Après avoir reçu des plaintes et des points de vue de partenaires de livraison, il s'est excusé et a retiré les vidéos (bien qu'elles soient toujours présentes sur les pages de médias sociaux de Zomato).

En bout de ligne, cette indignation n'est pas simplement apparue comme par magie de nulle part.

Il y avait un récit existant selon lequel leurs partenaires de livraison étaient mal traités, et la dernière publicité de Zomato vient de le renforcer.

Malgré cela, Zomato n'a pas avoir besoin donner une réponse. En termes d'engagement, l'annonce semblait faire son travail. Les deux publicités sont déjà parmi les vidéos les plus vues sur la chaîne YouTube de Zomato, et personne ne les forçait vraiment à répondre.

Mais elles ou ils fait.

Zomato n'était pas la seule entreprise à faire face à des critiques sur la façon dont elle traitait ses partenaires de livraison. Une autre entreprise qui s'est retrouvée dans une situation similaire la semaine dernière était l'application de livraison d'épicerie, Grofers.

Grofers est l'une de ces sociétés de livraison express dont nous avons parlé plus tôt, et elles promettent un service de livraison d'épicerie en 10 minutes. Ainsi, lorsqu'un client a écrit à Albinder Dhindsa, le PDG de Grofers, exprimant son admiration que sa livraison d'épicerie ait été effectuée en seulement 13 minutes, Dhindsa a répondu : « C'est 3 minutes de trop. Nous travaillerons plus dur à l'avenir.

Cue l'indignation. Exploitation. Forcer des délais de livraison déraisonnables. Le tout sans raison, surtout parce que le client ne le demandait pas vraiment.

Encore une fois, Grofers aurait pu ignorer cela et attendre que cela disparaisse.

Mais il n'a pas.

Deux clarifications dans la même semaine.

Les deux des sociétés de livraison.

Tant sur les partenaires de livraison.

Et ils proposent deux histoires différentes sur le marketing et les associations de marques.

Plongeons-nous.

La vraie raison pour laquelle la livraison en 10 minutes existe

La plupart des gens pensent que Zomato est une application de livraison de nourriture efficace et bien conçue, ce qui est probablement le cas, mais elle est beaucoup moins reconnue pour être une entreprise assez créative en matière de communication, de narration et de marketing.

Il existe d'innombrables histoires sur toutes les manières folles, voire controversées, de Zomato au fil des ans. Par exemple, en 2015, il a diffusé des publicités sur des sites Web pornographiques en retard la nuit, le tout avec des créatifs assez risqués, qui ont poussé les utilisateurs à commander via son service de livraison de nourriture.

Deux ans plus tard, il a poussé les limites encore plus loin, créant une série de panneaux avec des doubles sens qui ne seraient pas déplacés dans un sketch d'une école d'ingénieurs de deuxième année.

Beaucoup d'indignation ont suivi. Zomato a été contraint de s'excuser et a retiré cette création.

Quoi qu'il en soit, que le marketing de Zomato soit insipide ou brillant est une question distincte. Mon point le plus important est que Zomato est prêt à faire des cascades qui attirent l'attention, parfois même à son détriment, le tout pour créer une association entre lui-même et la livraison de nourriture. Les entreprises ne choisissent pas d'être audacieuses, en particulier en Inde, à moins qu'elles ne pensent que c'est important pour elles.

Cependant, Zomato va plus loin que la simple gestion de campagnes controversées. Il est brillant en marketing et en communication de bien d'autres manières, en particulier en saisissant le récit et en choisissant de raconter son histoire, à sa manière. Plus particulièrement, depuis quelques années, Zomato publie un rapport annuel de ses performances sur son blog, ce que très peu d'entreprises technologiques privées font. Voici le raisonnement de l'entreprise pour expliquer pourquoi elle le fait à partir de arrière en 2019.


Vous devez penser, nous sommes une entreprise privée, pourquoi publierions-nous si diligemment nos rapports annuels juste après la fin de l'exercice ? Cela n'arrive généralement pas.

Pour répondre à cette question, il faut remonter quelques années en arrière. Les deux dernières fois que nous avons publié le rapport annuel, il y avait beaucoup de bruit négatif autour de nous. Nous voulions combler l'écart entre la perception et la réalité en partageant plus d'informations, parce que nous allions bien et que le récit externe ne reflétait pas cette réalité.

Le récit externe avait l'habitude de nuire au moral de notre équipe. Mais cette année, nous avons attiré des personnes extrêmement talentueuses, qui bénéficient de l'indépendance et du mentorat nécessaires pour réussir chez Zomato. Notre peuple est le plus heureux de tous les temps et a également travaillé le plus dur – tout un témoignage des progrès incroyables que nous avons réalisés au cours de l'année dernière pour semer les graines de la construction du nouvel ordre alimentaire mondial qui nous obsède.

Rapport annuel FY19, Blog Zomato

C'est un objectif noble : partager plus d'informations parce que l'entreprise se portait bien et que le monde ne le reconnaissait pas. Cependant, étrangement, ce désir de transparence a été rapidement abandonné lorsque Zomato est devenu public le mois dernier car l'entreprise n'a fait que signalé les mesures les plus importantes, et a déclaré qu'il ne ferait des appels aux investisseurs qu'une fois par an.

Essentiellement, quand c'était privé, Zomato a choisi de publier un rapport annuel parce qu'il voulait posséder le récit de l'entreprise, quelque chose sur lequel nous avons écrit plus tôt.

Zomato ne publiait pas de données financières. Il faisait du marketing. Et créer une association dans votre tête.

Ne vous méprenez pas. Malgré la motivation, il s'agit d'une stratégie audacieuse. Plusieurs entreprises veulent le faire, mais ne peuvent pas ou ont froid à l'idée de publier leurs chiffres pour que le monde entier puisse les voir.

Il y a d'autres choses qui rendent le marketing et la communication de Zomato unique. Comme la façon dont son PDG Deepinder Goyal n'a pas peur de prendre une position sans ambiguïté sur des questions, même sur celles qui ne devraient pas vraiment être controversées ou à débattre, mais qui le sont aujourd'hui.

Ce n'est pas seulement du marketing, cependant. Zomato est aussi une entreprise qui fait beaucoup de choses non conventionnelles, et elles le font avant tout le monde. Elle a été la première entreprise à introduire le pourboire pour ses partenaires de livraison sur ses applications, le congé paternité pour ses employés masculins et les congés périodiques pour ses employées.

Zomato travaille dur pour se positionner comme une entreprise qui n'a pas peur d'être un peu controversée avec ses campagnes publicitaires pour que les gens pensent qu'elle est synonyme de livraison de nourriture, mais possède également le récit commercial à son sujet et incarne des valeurs progressistes, livrées audacieusement et sans ambiguïté. C'est Zomato en un mot.

L'un des premiers signes d'une dissonance dans ce récit s'est produit à la fin de l'année dernière lorsqu'un rapport a été publié par Fairwork India sur les normes du travail dans les entreprises de plateforme. Le rapport a analysé les conditions de travail des travailleurs du commerce électronique entreprises en Inde et publié des scores les comparant.

Voici à quoi cela ressemblait.

Zomato était tout en bas. Il a marqué un dérisoire 1 sur dix points possibles.

Jusqu'à ce point, il y avait toujours des histoires occasionnelles sur le mécontentement des partenaires de livraison de Zomato ou sur la grève, mais c'était la première fois qu'un rapport réel était publié comparant la façon dont ces entreprises traitaient leurs travailleurs sur la base de plusieurs critères objectifs. Il est devenu clair que quelque chose n'allait pas chez Zomato.

La plupart des entreprises auraient ignoré ce rapport, ne voulant pas attirer l'attention sur lui. Cependant, Zomato s'était positionné comme une entreprise progressiste qui voulait s'approprier le récit.

C'est ce qu'il a fait.

Nous avons encore du chemin à parcourir avant la publication des prochains résultats de Fairwork, mais au cours de ces huit mois, la perception de Zomato en tant qu'entreprise qui ne traite pas bien ses travailleurs a commencé à prendre de l'ampleur. Et la société a désespérément essayé de l'arrêter avec plusieurs déclarations indiquant combien d'argent un partenaire de livraison gagne sur sa plate-forme et pourquoi c'est juste.

Sauf que ce qui manque à Zomato, c'est qu'il ne s'agit pas du tout de salaire.

Revenons une nouvelle fois aux résultats de Fairwork, et comparons les performances de Zomato en 2019 (qui s'est tenue uniquement à Bangalore) et celle de 2020.

Voici à quoi ressemblaient les scores de Zomato en 2019.

Et voici à quoi cela ressemblait en 2020.

Il y a des raisons réelles et tangibles pour lesquelles les scores de Zomato ont chuté dans le rapport Fairwork. L'entreprise ne versait plus le salaire minimum majoré des frais à ses partenaires de livraison. Il a supprimé une procédure régulière pour les décisions affectant les travailleurs. Et il n'y a plus de mécanismes de voix des travailleurs et de liberté d'association.

Ce sont toutes des choses qui existaient en 2019 et qui ont apparemment été supprimées en 2020.

L'une des raisons pour lesquelles Zomato se retrouve au bas de ces rapports est à cause de critères froids, durs et objectifs comme celui-ci. Mais revenez en arrière et regardez la table. Remarquez comment les entreprises en bas sont des applications de livraison de nourriture comme Swiggy et Zomato et des entreprises de covoiturage comme Uber et Ola. Par coïncidence, ce sont les entreprises dont les travailleurs semblent être les plus malheureux. Pensez aux grèves et aux manifestations, et elles sont généralement le fait de chauffeurs et de partenaires de livraison de nourriture. Pas les partenaires de livraison de Flipkart. Ou des cadres de livraison d'épicerie.

Y a-t-il des raisons structurelles et endémiques pour lesquelles c'est le cas ?

Je pense que oui.

Il y a le fait qu'en 2020, pendant la pandémie, les chauffeurs Uber et Ola avaient très peu à faire, et les partenaires de Swiggy et Zomato avaient beaucoup à faire. Un groupe de personnes était sous-travaillé et ce dernier était surchargé de travail. Et les deux ont des raisons d'être mécontents.

Mais je pense qu'il y a une autre raison.

La seule chose qui est commune aux chauffeurs Uber/Ola et aux partenaires Swiggy/Zomato est qu'ils sont en charge des expériences des humains d'une manière plus profonde et émotionnelle. Transports et nourriture. Les transports vous obligent à rester à proximité d'autres humains, dans un véhicule fermé, sans nulle part où aller, souvent pendant des heures. Vous voyez les gens dans leurs pires moments. Souvent, pendant longtemps. Sans échappatoire. Ce n'est pas un travail amusant. La captivité va plus loin que l'espace physique. C'est fait par des gens qui sont enfermés, avec un bail pour leurs véhicules, des IME à payer, sans aucune sortie en vue, surtout en période de pandémie.

Ensuite, il y a la livraison de nourriture, qui est sans doute une captivité d'un genre différent.

Si vous lisez les innombrables récits des partenaires de livraison de Zomato, un récit cohérent qui se dégage ne concerne pas seulement le manque de salaire, mais ce que les gens doivent faire pour obtenir ces salaires. Voici Soumyarendra Barik, qui a écrit sur son expérience en suivant un travailleur de Zomato pendant une journée.


Comme la pluie s'est un peu ralentie, il a pris la commande et est parti la livrer. Mais avant que nous puissions aller loin, l'intensité de la pluie a encore augmenté et nous nous sommes réfugiés dans un poste de sécurité à l'extérieur de l'un des nombreux bungalows tape-à-l'œil de Gurgaon.

La personne qui avait passé la commande appelait Kumar à plusieurs reprises. Il avait faim. Même si Kumar a essayé de lui expliquer à plusieurs reprises qu'il pleuvait trop fort, la personne à l'autre bout du fil ne voulait rien entendre.

Voici un échange entre eux qui s'est produit lors de l'appel :

Client : de quoi s'agit-il ? Cela fait déjà 25 minutes.

Kumar : Je comprends, monsieur. Mais s'il vous plaît, comprenez qu'il pleut trop en ce moment.

Client : Alors qu'est-ce que je fais ? Tant d'autres livreurs livrent de la nourriture.

Mets ton imperméable et viens. Je m'en fiche si la pluie est trop forte. Je veux ma nourriture.

Kumar : Ok monsieur, je pars tout de suite.

Dès qu'il a démarré son vélo et commencé à se diriger vers l'adresse du client, la personne a annulé la commande.

Kumar s'est tourné vers moi et a dit : « Maintenant, je peux garder cette nourriture, la société ne dira rien. Mais après que les gens se comportent avec vous comme ça, rien ne semble en valoir la peine. Parfois, il n'y a pas de dignité dans ce travail. Les gens ne nous parlent pas comme si nous étions des humains.

Ce que j'ai appris en suivant un livreur de Zomato, Soumyarendra Barik

Les partenaires de livraison de Zomato sont souvent traités de manière irrespectueuse par les restaurants, par les clients et même par leurs propres technologies et applications.

Et le plus souvent, c'est pourquoi la plupart des gens sont contrariés. C'est aussi une question d'argent, mais il est temps que nous reconnaissions que livrer de la nourriture n'est pas la même chose que livrer des colis, des fleurs ou autre chose. C'est différent.

L'épicerie, d'autre part, est une bête complètement différente.

En tant que catégorie, l'épicerie a probablement le moins de temps de contact avec d'autres humains, et c'est quelque chose dont nous nous soucions très peu. Il est difficile d'être attaché émotionnellement à une commande de pain, d'œufs et attaquer. Beaucoup de gens se demandent qui veut vraiment que leur épicerie soit livrée en 15 minutes, et la réponse est simple : personne.

Prenez Swiggy, qui annonce sa livraison comme "15-30 min".

Il livre également de la nourriture, et il jamais annoncer la livraison de nourriture de cette façon. Il y mettrait un temps précis.

Parce qu'il sait que ses clients se soucient plus de la nourriture que de l'épicerie.

Alors, pourquoi les entreprises annoncent-elles de manière bien visible leurs délais de livraison pour les courses ?

C'est la même raison pour laquelle Zomato a fait des publicités sur des sites pornographiques. Parce qu'ils veulent créer une association dans votre esprit sur eux-mêmes en tant que marque et service.

L'idée d'une livraison en 10 minutes par Grofers n'est pas de pousser ses passagers à livrer en 10 minutes et de les pénaliser s'ils ne le font pas, mais de créer une association dans votre esprit que la livraison la plus rapide pour l'épicerie est Grofers. Grofers sait que vous ne vous souciez pas de savoir si la commande est livrée en 15 ou même 30 minutes, mais lorsque vous ouvrez votre téléphone et que vous vous demandez où commander, Grofers veut que vous la récupériez sur BigBasket, Dunzo et Swiggy.

Et pour ce faire, il est prêt à faire plein de choses folles. Tout pour mettre cette association dans votre tête.

Tout comme la façon dont Zomato était prêt à faire toutes ces choses pour créer l'association d'être une entreprise progressiste dans votre tête. Et d'autres associations qui n'ont pas pu être effacées grâce à une publicité avec Hrithik et Katrina.

Il s'agit de créer des associations.

Et en ce moment, de nouvelles associations se créent.

Prends soin.

Salutations,
Praveen Gopal Krishnan

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