À l'intérieur de la stratégie de Shein pour séduire les acheteurs de la génération Z et les jeunes créateurs – Glossy


En tant que plus grand détaillant en ligne uniquement au monde et marque de mode ultra-rapide avec une valorisation estimée de 30 milliards de dollars, Shein a dépassé le modèle de mode rapide défini par H&M et Inditex. Cela n'a été stimulé que par la ruée des acheteurs au sol se déplaçant en ligne pendant la pandémie. Il représente désormais 28 % du marché de la mode rapide aux États-Unis seulement, selon Earnest Research.

Fondée en 2008 par le PDG et spécialiste du référencement Xu Yangtian, la société basée à Nanjing a d'abord commencé comme une entreprise de robes de mariée. Après un changement de marque en 2014, Sheinside est devenu Shein et a commencé son ascension au sommet des détaillants en ligne. Cela a été alimenté par le réseau social basé sur l'exploration de données analyse qui lui a permis de créer des lots limités de nouvelles pièces, ainsi que par les avantages fiscaux dont il bénéficie grâce à son modèle de commerce électronique transfrontalier en Chine. En raison de la guerre commerciale de 2018 avec les États-Unis, la Chine a supprimé les frais d'exportation pour les marques de vente directe aux consommateurs s'appuyant sur le commerce électronique transfrontalier. Pendant ce temps, les États-Unis ne taxent pas les forfaits inférieurs à 800 $, ce qui permet à Shein de profiter de son positionnement et de croître de manière exponentielle. Bien que sa production soit basée en Chine, les principaux marchés de la marque sont à l'étranger. Il expédie dans plus de 220 pays ou territoires.

Alors que les jeunes acheteurs passent de plus en plus de temps sur les appareils mobiles, Shein a intégré la gamification dans son application, récompensant les clients avec des points pour connexions cumulatives fréquentes, ainsi que pour jouer à ses mini-jeux in-app et rédiger des critiques. Il a dépassé Amazone et est devenu le application d'achat la plus téléchargée aux États-Unis en mai. Un consommateur mondial sur trois appelle son téléphone portable son canal d'achat préféré, et 50% de la génération Z et de la génération Y déclarent ne jamais faire de shopping sans utiliser un téléphone, selon une étude de 2021. Rapport sur l'avenir du shopping par Snap.

L'incubateur et le concours Shein X
En janvier, la marque a lancé Shein X, un programme d'incubateur de design de mode soutenant plus de 500 designers, avec de nouveaux designers ajoutés chaque mois.
Mis en évidence dans une section distincte du site Web, Shein X est présenté comme «un moyen pour les créateurs de mode indépendants de se faire remarquer». Le programme leur permet de développer une collection capsule à partir de croquis, Shein « s'occupant de la fabrication, de la commercialisation et de la vente ». Le site mentionne également que les concepteurs peuvent profiter des "millions de fans sur les réseaux sociaux" de Shein pour la promotion, tout en "divisant les bénéfices et en conservant la propriété des conceptions". avec les prix de Shein X allant de 5 $ pour un haut court à 60 $ pour la robe la plus chère. Compte tenu de la croissance du programme au cours des deux derniers mois, il semble que Shein X ait été une opportunité pour les passionnés de mode de développer leurs propres styles, bien que tous les styles soient soumis à des remises et à des ventes à la discrétion de Shein.

Rebecca Morter, fondatrice de Lone Design Club, un site de commerce électronique basé au Royaume-Uni axé sur le soutien aux marques durables, a déclaré que les grandes marques peuvent apprendre des designers émergents. « Ce sont souvent ces marques en démarrage [fondateurs] qui ouvrent la voie à l'avenir, en matière d'innovation, de durabilité et de ce qui va suivre. L'inquiétude avec ce que fait Shein – en particulier avec leur public cible de la génération Z – est qu'il leur fait penser qu'il est acceptable de payer presque rien pour un vêtement, alors que le seul moyen d'atteindre ce prix serait d'exploiter personnes tout au long de la chaîne d'approvisionnement, des fabricants aux concepteurs.

Les multiples remises que Shein propose sont obtenues par une sorte de chasse aux bonnes affaires qui rappelle le couponnage extrême. La stratégie est adaptée, compte tenu de ses acheteurs et de leur revenu disponible limité. La popularité de Shein a augmenté sur les plateformes de médias sociaux, y compris TikTok. Le hashtag #sheinhaul, qui est associé à des utilisateurs affichant plusieurs looks du site, compte plus de 3,3 milliards de vues sur la plate-forme.

Au milieu de la croissance du programme d'incubation, la marque a ajouté le concours controversé Shein X en avril, associé à le slogan "Soyez audacieux, soyez vous". Il se concentre sur la recherche de talents en design du monde entier via une émission diffusée sur l'application Shein et les plateformes de médias sociaux du détaillant. Le spectacle est divisé en quatre étapes, au cours desquelles les candidats sont réduits à cinq, avec l'aide de cinq juges de l'industrie et d'un vote du public. Les juges sont des initiés de la mode à part entière : Jenna Lyons, PDG de Loveseen et ancienne directrice de la création chez J. Crew ; le créateur de mode américain Christian Siriano ; styliste de célébrités Cafard de la loi et star de télé-réalité Khloe kardashian. La marque n'a pas divulgué s'il s'agissait des seuls participants sollicités pour participer au programme ou si leur obtention a nécessité un investissement important.

Les participants vont des propriétaires de boutiques autodidactes et diplômés en design aux artistes et spécialistes du streetwear. Tous les concurrents présenteront une collection capsule sur le site Web de Shein en septembre, et cinq finalistes recevront divers prix et une vitrine pendant la Fashion Week de Shein. Le gagnant du grand prix recevra 100 000 $.

Sheila Langton, fondatrice de la marque EBIB, et Becki Ball, fondatrice de Becci, tous deux originaires du Royaume-Uni, étaient deux des 30 concurrents du premier tour de la compétition. Langton était auparavant une ambassadrice de Boohoo et Shein, et Shein l'a invitée à participer au concours en tant que participante à Shein X. "C'était de loin la chose la plus incroyable à laquelle j'aie jamais participé, et c'était plus qu'un rêve devenu réalité d'être allé loin dans la compétition", a-t-elle déclaré. « Toute l'équipe Shein a été super serviable et très patiente tout au long de la journée.

Dans le premier épisode, diffusé le 22 août, 30 participants choisis sur des centaines ont parlé via un Zoom de leurs rêves de faire partie de l'industrie de la mode et de leurs collections. Ils ont également révélé comment ils utiliseraient l'argent du concours, avec des réponses allant de l'achat d'une maison pour leur famille au remboursement de la dette et au développement de leur marque. On leur a ensuite montré qu'ils assemblaient leurs croquis et concevaient une capsule en trois pièces en moins de trois semaines. Ils ont également stylé et organisé une séance photo pour leur collection.

Dans le deuxième épisode, le groupe a été réduit à cinq participants des États-Unis et du Canada, qui ont été encadrés individuellement par les juges. Leurs séances de mentorat comprenaient l'essai d'un manteau Christopher Kane à plumes blanches avec Law Roach, une rencontre en studio avec Laurel Pantin et Christian Siriano, une visite de l'appartement de Jenna Lyons et une discussion sur la cohésion des couleurs avec Khloé Kardashian. Les candidats ont également travaillé avec les mentors pour créer une pièce de mode époustouflante.

La place de la mode rapide sur le marché
Beata Wilczek, éducatrice, stratège et fondatrice de la
Déployer des stratégies conseil, a donné une conférence il y a quelques années à des étudiants d'une université d'art allemande. Intitulé « Miserable Desires », il s'est concentré sur la culture ambitieuse que la mode perpétue en tant que système. « Alors que j'expliquais les bases de l'impact environnemental de la mode et de ses conditions de travail, une étudiante frustrée m'a demandé : « Mais et si j'avais besoin d'une nouvelle robe ? » Qu’est-ce qu’il y a de mal à ça ?’ Bien qu’elle ait l’avantage de pouvoir confectionner ses vêtements, elle n’a même pas envisagé de les confectionner elle-même. Il est important de savoir que les futurs makers sont aussi des consommateurs.

Céline Seeman, PDG et co-fondatrice de Slow Factory Foundation et Study Hall Conferences, a souligné les problèmes plus larges de la mode rapide et de la production durable : des tendances qui ne dureront pas et qui généreront des profits sur la planète. »

Becky Ball, de Norwich, Norfolk, s'est d'abord intéressée à la mode lorsqu'elle a commencé à vendre des pièces d'AliExpress via un modèle en gros lorsqu'elle a constaté une demande croissante. Elle a étudié la mode à la Norwich University of the Arts où elle était ambassadrice Shein et a obtenu son diplôme pendant la pandémie. Elle a lancé Shein X Becci en juin. «En faisant du travail d'influence [marketing] et d'événementiel, j'ai vraiment adoré la marque Shein et les vêtements qu'elle vend. Malgré les nuits tardives et le travail constant, je suis tellement content d'avoir pu voir mes créations prendre vie [dans ce concours]. Ce fut une expérience enrichissante et j'ai eu beaucoup de chance de recevoir le soutien des téléspectateurs de l'émission et des personnes qui ont vu mon travail pour la compétition.

Les défenseurs et les leaders de la mode durable ont critiqué la concurrence. Le Dr Natascha Radclyffe-Thomas, professeur de marketing et de commerce durable à la British School of Fashion and Higher Education Academy, a déclaré que l'association de Shein avec ses juges célèbres et créateurs Shein X était une stratégie. "Nous sortons d'une pandémie, et il y a beaucoup de défis dans l'économie avec des gens qui obtiennent leur diplôme sans nécessairement avoir des rôles à jouer", a-t-elle déclaré. «Pour Shein, c'est une décision assez intelligente de s'associer à cela et de changer la conversation. Qu'ils aient anticipé le type de réaction qui en résulterait est une autre affaire. » La création de jeunes marques de mode est notoirement difficile, ce qui rend la concurrence féroce. Par conséquent, la parole est ouverte aux marques de mode rapide pour rechercher les diplômés et les propriétaires de petites entreprises pour leurs propres équipes de conception.

Becki Ball est consciente de l'impact de la fast fashion sur l'environnement. « Au fond, tout le monde veut être durable et prendre soin de la planète », a-t-elle déclaré. "C'est mon objectif à l'avenir, avoir une marque qui adoptera des facteurs durables. Mais en même temps, lorsque l'industrie est déjà assez dure, on a l'impression que vous ne pouvez pas laisser passer cette opportunité. Pour moi, étant diplômé de l'université, la fast fashion est ce à quoi je suis habitué dans mon budget, car parfois la slow fashion est tout simplement trop chère. Les marques vont lentement dans la bonne direction, mais en même temps, je pense que ce n'est pas grave si vous achetez auprès de marques de mode rapide – il s'agit de la façon dont vous utilisez ces produits. Si vous l'achetez pour le jeter, c'est du gâchis. Si je vais acheter quelque chose, je serai prévenant à ce sujet. Mes vêtements me durent longtemps.



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