Vous pouvez trouver beaucoup de marques « Made in the USA » en ligne, mais elles doivent se battre pour être vues


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Les sacs finis attendent sur des étagères à l'usine de production Tom Bihn à Seattle. L'entreprise fabrique ses sacs aux États-Unis et les vend à partir de son propre site Web.

Laura Hautala

Cette histoire fait partie de Road Trip 2021, la couverture par CNET de la poussée de l'administration Biden pour développer la fabrication américaine et fabriquer plus de choses aux États-Unis.

Le bourdonnement des machines à coudre accompagne ma visite de l'atelier de production Tom Bihn à Seattle, où les employés coupent des lots de pièces de tissu, puis les passent de machine en machine où les ouvriers cousent les pièces ensemble. Enfin, deux inspecteurs du contrôle de la qualité assis sur des chaises à hauteur de tabouret de bar tiennent chaque sac résultant sous une lumière, vérifiant les fils lâches ou les trous où les coutures devraient être, sortant parfois un briquet pour faire fondre complètement les extrémités des sangles en nylon pour éviter l'effilochage.

Les sacs à dos, les porte-appareils photo et les sacs de messager de la société sont populaires, mais les clients ne peuvent les trouver que sur le site Web de Tom Bihn (ou dans la salle d'exposition des installations de la société avant la pandémie) – ils ne sont pas vendus dans les magasins de détail ou sur des sites Web tiers. Sur tombihn.com, vous pouvez accessoiriser et choisir des combinaisons de couleurs et en savoir plus sur les nylons spéciaux qui entrent dans chaque sac. Les prix varient de 370 $ à 55 $ pour un sac à dos haut de gamme.

Le public cible est constitué de personnes qui recherchent en profondeur le type de sac qu'elles souhaitent, a déclaré Nik Dukich, directeur de l'exploitation chez Tom Bihn.

"Nous sommes des nerds de sacs qui conçoivent pour des nerds de sacs."

Les coûts de main-d'œuvre pour fabriquer chaque sac chez lui à Seattle sont plus élevés qu'ils ne le seraient à l'étranger, même si cela présente des avantages tels que la détection précoce des erreurs. Les travailleurs qui fabriquent des vêtements aux États-Unis gagnent environ 3,5 fois plus qu'ils ne le feraient en Chine et 13 fois plus qu'ils ne le feraient au Vietnam, les deux plus grandes sources d'importations de textiles et de vêtements des États-Unis, selon les estimations salariales de Global Data. Mais l'entreprise est en mesure de compenser une partie de ces dépenses, car les avantages de la production locale signifient que les erreurs coûteuses sont réduites (dans le jargon de la fabrication, cela signifie que la ligne de production génère un rendement plus élevé.)

Robert Rodriguez/CNET

C'est la plus grosse économie de coûts : vendre directement aux consommateurs via un seul site Web. Cela met la marque devant les gens qui font des achats en ligne à travers les États-Unis sans obliger Tom Bihn à réduire les marchés en ligne comme Amazon ou Walmart, qui facturent des frais d'accès et de connexion des acheteurs aux produits. Cela évite également un prix plus élevé requis pour vendre dans les points de vente au détail, qui facturent généralement le double du prix du fabricant. Cette connexion directe avec les consommateurs aide également l'entreprise à répondre rapidement aux commentaires des clients, ce qui a conduit à des critiques professionnelles positives de leurs produits (ainsi qu'à une poignée de critiques élogieuses sur le site d'évaluation de commerce électronique TrustPilot.)

Tous ces avantages aident Tom Bihn à créer de la valeur qui, selon eux, justifie un prix plus élevé. La stratégie semble fonctionner. Lancée en 1982 avec un seul employé (Tom Bihn lui-même), l'entreprise privée emploie aujourd'hui 55 personnes. La société n'a pas partagé les chiffres de vente.

Le commerce électronique est devenu un outil essentiel pour les grandes et les petites marques qui ont décidé de fabriquer leurs produits aux États-Unis, leur permettant de maintenir des coûts bas et de présenter leurs produits à plus de clients. Après avoir explosé pendant la pandémie en raison des restrictions d'achat en intérieur, les consommateurs américains ayant acheté pour 206,7 milliards de dollars de produits de vente au détail dans des boutiques en ligne au cours des trois derniers mois de 2020, le commerce électronique a le potentiel de continuer à croître, en présentant aux clients plus de produits fabriqués dans le -Produits américains qui ne peuvent pas être vendus dans les magasins à proximité. Les vêtements en particulier ont un bel avenir dans le commerce électronique, les Américains achetant plus de 46% de leurs vêtements et accessoires en ligne en 2020. Cependant, les produits nationaux ne représentaient que 2,3% à 3,5% de toutes les ventes de vêtements aux États-Unis. en 2020, selon l'American Apparel and Footwear Association.

Un travailleur coud deux moitiés d'un sac dans l'usine Tom Bihn de Seattle. L'entreprise emploie 55 personnes.

Laura Hautala

Pour les consommateurs, l'avantage est plus de choix à portée de main, mais pour les entreprises, la vente au détail en ligne peut être une bénédiction mitigée.

"Le commerce électronique peut exposer les produits fabriqués dans le pays à un public plus large", a déclaré Nick Maynard, analyste en chef de la société de recherche Juniper. Mais, a-t-il ajouté, "le commerce électronique permet également une énorme concurrence".

Les fabricants américains sont également désavantagés par rapport aux entreprises qui vendent des produits importés qui coûtent moins cher à fabriquer.

C'est un dilemme compris à la fois par les entreprises qui vendent directement aux clients, comme Tom Bihn, ou par les vendeurs qui s'appuient sur des marchés comme Amazon ou Target. Josh Allen, propriétaire de la marque de jouets pour chiens WO Bozeman, basée au Montana, répertorie ses jouets à mâcher en plastique fabriqués localement sur Amazon en plus de les vendre dans des magasins de brique et de mortier. Allen dit que le commerce électronique est une nécessité, même s'il a aidé à fonder une chaîne d'animaleries.

"Il y a tellement d'autres personnes dans le pays qui ne seront pas atteintes dans les magasins de brique et de mortier", a-t-il déclaré.

Certaines entreprises se tournent vers l'automatisation

Adam Ravat voulait fabriquer des masques faciaux aux États-Unis lorsque la pandémie a commencé, mais il a dû attendre que la technologie soit disponible pour automatiser entièrement le processus de fabrication. Dans le cadre de ses autres activités de commerce électronique, Ravat a passé des contrats avec des fabricants étrangers, travaillant en tant que distributeur de produits que son entreprise ne fabrique pas directement. Avec la société de masques N95 BNX, il s'oriente vers la fabrication de plus de choses lui-même aux États-Unis. Ce n'est pratique que lorsqu'il peut réduire les coûts de main-d'œuvre pour concurrencer les produits importés.

L'utilisation de la robotique a rendu cela possible, a-t-il déclaré. "Nous devons être capables de vendre essentiellement au même prix que la Chine peut vendre, sinon nous finirons par être vaincus."

Une fois qu'il a trouvé des fournisseurs capables de fournir les machines nécessaires, BNX a commencé à fabriquer des masques. Il a affiné ses processus en fabriquant des masques KN95 et génériques en attendant la certification du National Institute for Occupational Safety and Health, ou NIOSH, pour ses masques N95.

Depuis janvier, BNX vend des masques N95 fabriqués dans une usine à Houston. À l'usine, un cylindre en métal de la taille d'un baril de poney perfore le contour d'un masque maintes et maintes fois sur une bande plate de tissu de masque. Ensuite, le tissu descend la chaîne de montage jusqu'à un ensemble de deux bras métalliques qui emboutissent les extrémités d'une sangle élastique sur les côtés de chaque contour. Plus loin sur la ligne, la longue bande de matériau se plie en deux dans le sens de la longueur sur une pièce de métal effilée avant de rouler dans une machine qui découpe chaque masque.

Un cylindre en métal sombre poinçonne le contour d'un masque N95 sur un rouleau de tissu blanc.

Un rouleau trace le contour d'un masque N95 dans l'installation BNX de Houston. L'entreprise est en mesure de fabriquer des masques à des prix compétitifs aux États-Unis grâce à l'automatisation.

Avec l'aimable autorisation de BNX

Ce n'est pas seulement le commerce électronique, mais Amazon en particulier, qui complète la stratégie commerciale de Ravat. Vendant ses masques exclusivement sur le marché du géant de la vente au détail en ligne, Ravat a déclaré que son objectif était de devenir l'un des meilleurs vendeurs sur Amazon et d'attirer les fournisseurs de masques qui souhaitent en faire un grossiste.

Ravat n'est pas motivé pour fabriquer des masques aux États-Unis parce qu'il pense que les clients veulent des produits fabriqués dans le pays (quelque chose que les gens soutiennent dans les sondages publics, sinon dans leurs habitudes d'achat). Au lieu de cela, il est tout simplement intelligent pour les entreprises américaines de trouver des moyens de faire leur propre fabrication maintenant. Un approvisionnement national de masques, par exemple, pourrait combler les lacunes si la chaîne d'approvisionnement mondiale continue d'être perturbée par la pandémie. Ravat dit qu'il s'attend également à concurrencer directement les fabricants de masques étrangers dans cinq à dix ans, alors qu'il prédit que ces entreprises vendront directement aux clients sous leurs propres marques.

"Les jours d'être un distributeur tirent à leur fin", a-t-il déclaré.

Les analystes conviennent que les ventes directes aux clients sont une tendance en plein essor dans le commerce électronique. Les marques qui se sont historiquement associées à des détaillants s'attendent à générer plus de la moitié de leur chiffre d'affaires directement à partir de leurs sites Web au cours des 3 prochaines années, a déclaré Dan Wallace-Brewster, vice-président du marketing de la société de logiciels de commerce électronique Scalefast. De nombreux fabricants travaillent encore à la logistique du suivi des stocks et de l'expédition des commandes individuelles, mais avec le temps, les observateurs de l'industrie s'attendent à ce que le processus devienne plus fluide et qu'il prenne une plus grande place dans l'expérience d'achat en ligne. Les clients s'habituent déjà à acheter directement sur le site Web d'une marque, et les entreprises "font de bien meilleures marges", a déclaré Neil Saunders, qui dirige l'équipe d'analyse de la vente au détail chez GlobalData.

Faire face aux imitateurs

En plus de vendre en ligne, le fabricant de maroquinerie spécialisé Hardmill possède un point de vente et un atelier de production à Seattle, où les travailleurs prennent des rouleaux de cuir fabriqués en Pennsylvanie et dans le centre du Mexique et les découpent en motifs pour fabriquer de grands fourre-tout, des tabliers de chef, des ceintures et des chapeaux.

Le magasin local présente les articles haut de gamme de l'entreprise, mais l'entreprise réalise la plupart de ses ventes en ligne, a déclaré Barrie. Le site Web Hardmill voit le plus d'acheteurs, suivi du magasin Amazon de la marque, où la société adapte sa stratégie aux réalités plus dures du marché du géant de la vente au détail.

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Un ouvrier prépare le cuir à découper selon un motif à Hardmill. La société répertorie les articles haut de gamme mais pas hors de portée sur sa boutique Amazon pour attirer les clients soucieux de leur budget.

Avec l'aimable autorisation de Hardmill

Cela coûte cher de fabriquer les produits de Hardmill et ils coûtent cher, ce qui pourrait les mettre en contradiction avec les bas prix dont Amazon se targue. Ainsi, pour attirer rapidement l'attention d'un acheteur Amazon parcourant rapidement, l'entreprise répertorie ses produits les moins chers. Par exemple, un rouleau de toile de 20 $ conçu pour que les chefs puissent ranger leurs couteaux pourrait plaire aux clients prêts à dépenser un peu plus que prévu sans se ruiner. La boutique Amazon de Hardmill fait également partie de la section Handmade du site, où certains clients peuvent déjà être disposés à acheter quelque chose avec un peu de prime qui est fabriqué aux États-Unis.

"C'est très authentique pour notre marque de fabriquer des choses localement", a déclaré Ryan Barrie, co-fondateur de Hardmill.

Vendre sur Amazon amène également des imitateurs qui commencent à produire des produits similaires à un prix inférieur. Dès qu'un produit Hardmill commence à bien se vendre, les rouleaux de couteaux inclus, Barrie a déclaré qu'il voyait des produits concurrents moins chers. Mais la rivalité ne met pas l'entreprise en phase, qui la considère comme faisant partie des affaires.

"C'est comme ça sur Amazon", a-t-il déclaré.

Exploiter les talents locaux

Avant que tout soit mis en ligne, les entreprises ont découvert que la fabrication locale peut faire ressortir un produit. Par exemple, avoir des travailleurs à proximité – l'entreprise embauche son personnel de couture directement à partir du bassin de main-d'œuvre local à Seattle – aide Tom Bihn à maintenir la qualité de ses produits. Il est plus facile et plus rapide de détecter les matériaux défectueux ou de dissiper la confusion sur l'apparence d'un produit lorsque les personnes qui fabriquent les sacs se trouvent dans le même bâtiment que les concepteurs, a déclaré Dukich. Et la stratégie de commerce électronique uniquement établit des liens solides avec les clients car ils n'ont qu'un seul endroit pour poser des questions et donner leur avis sur leurs achats.

Si l'entreprise commande des lots de ses sacs à l'étranger, elle devra peut-être dépenser beaucoup plus d'argent et attendre plus longtemps pour apprendre que quelque chose ne fonctionne pas. Le simple fait d'avoir tous les matériaux au même endroit offre un avantage supplémentaire, a-t-il déclaré, en particulier lorsqu'il s'agit de tissus commandés spécialement. Rien ne se perd à l'étranger lorsqu'il se trouve sur une étagère dans l'entrepôt local.

Pour le fabricant de masques BNX, l'utilisation de talents locaux pour faire fonctionner des machines et gérer des volumes de commandes variables permet à tout le bon fonctionnement entre l'installation de masques robotiques et le seuil de l'acheteur Amazon. Il peut également répondre aux flux et reflux de la demande pour aider à maintenir les prix bas.

"Nous avons un contrôle total et pouvons servir nos clients immédiatement sans avoir à faire appel à des fournisseurs de services tiers", a déclaré Ravat.

Allen, qui est fier de sa capacité à créer des emplois locaux, a également salué les avantages de le faire. WO s'associe à une usine de production près de Bozeman pour fabriquer des jouets à mâcher en plastique moulé par injection et confie la fabrication de ses jouets en peluche pour animaux de compagnie à une entreprise de Seattle dont les travailleurs cousent sur des machines chez eux.

Pour mettre les jouets pour chiens de WO devant les acheteurs en dehors de la région du Montana, Allen a déclaré qu'Amazon était crucial. Le marché du commerce électronique permet à WO de montrer ses produits aux clients qui recherchent des mots-clés tels que « jouets pour chiens Kong », a déclaré Allen. "C'est vraiment facile de cibler les personnes sur Amazon qui essaient d'acheter un jouet pour chien."



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