Comment réussir dans la vente au détail en ligne aujourd'hui


Une question simple avec une réponse compliquée : que faut-il pour que les consommateurs passent de la navigation en ligne à l'achat ? Découvrir, Affaires de la maison s'est associé à Splitit, la solution leader acheter maintenant, payer plus tard pour les achats importants, pour notre premier laboratoire de leadership éclairé, réunissant certains des principaux dirigeants de l'industrie pour une conversation sur les risques et les avantages du commerce électronique aujourd'hui, les stratégies qui gardent les clients captivés , et des manières innovantes dont leurs marques concluent la vente. Modéré par BOH éditeur en chef Kaitlin Petersen, la conversation est une conversation franche mais finalement optimiste sur l'avenir hybride de la vente au détail à domicile.

Pour commencer, je suis curieux d'entendre parler d'un succès dont vous êtes fier dans votre entreprise et d'un défi auquel vous êtes actuellement confronté en matière de conversion en ligne.

Antonio Nieves

Antonio NievesIntérieur Définir

Antonio Nieves, PDG, Interior Define : Je suis tellement contente que nous parlions de shopping, parce que tout ce dont j'ai parlé ces derniers temps, c'est de l'expédition ! En tant qu'entreprise née sur Internet, Interior Define a bénéficié des vents favorables des 18 derniers mois, en particulier des consommateurs déjà avertis en matière de numérique. Ce qui a été délicat, c'est de naviguer dans cette nouvelle phase de réouverture, les consommateurs souhaitant revenir à une expérience d'achat plus multicanal par rapport à ce qui était essentiellement une expérience numérique forcée. L'impact que cela a sur la façon dont nous pensons à la localisation et à la conversion est une grande préoccupation.

Nancy Hood, directrice marketing, 1stDibs : 1stDibs se connecte à la fois aux consommateurs et au commerce dans quatre secteurs verticaux clés : meubles, bijoux, mode et art. Nous sommes également purement numériques, nous en avons donc profité pendant la pandémie et nous cherchons également à quoi ressemble ce nouveau monde, et comment nous pouvons garder les clients avec nous maintenant qu'ils ont plus le choix d'aller ailleurs.

Beth Brenner, présidente, Semihandmade : (Notre entreprise a commencé comme) un hack pour Ikea – nous vendons des portes qui rehaussent l'apparence de leurs armoires de cuisine et de salle de bain économiques – nous avions donc déjà un client bien défini avant la pandémie. Ensuite, nous avons lancé notre propre système d'armoires, Boxi, il y a environ trois mois, et cela a apporté de nouveaux défis. En ce qui concerne les points faibles, j'en soulignerai un spécifique au marketing : à savoir que notre capacité à identifier les futurs rénovateurs est entravée par tous ces changements de loi sur la protection de la vie privée. Les consommateurs peuvent choisir de se retirer du partage de données, ce qui a un impact sur Facebook et tous nos plans sociaux payants, nous obligeant à revoir la façon dont nous commercialisons nos clients.

Joanne Hallare Lee, cofondatrice et directrice du marketing, Dowel Furniture : Un grand succès cette année est de survivre à la pandémie jusqu'à présent! Dans l'ensemble, nous avons connu une croissance de 100 % d'une année sur l'autre au cours des cinq dernières années, et la mise à l'échelle cette année a été insensée. Nous travaillons à mettre à jour tous nos processus en arrière-plan, pour être mieux préparés à tout. Et oui, l'expédition est un cauchemar : envoyer et recevoir.

Kathy Kuo

Kathy KuoKathy Kuo Accueil

Kathy Kuo, fondatrice et PDG, Kathy Kuo Home : Nous avons trois entreprises uniques : le point-com (site de commerce électronique), les services de décoration d'intérieur et le commerce (achats). Nous avons embauché plus de 100 personnes pendant la pandémie et notre entreprise est complètement décentralisée. Nous sommes basés à New York, mais nous avons des gens aux Philippines, en Californie, au Kentucky et au Tennessee. Alors, comment s'entraîner et embarquer dans des pods ? Comment gérez-vous et assurez-vous que la culture d'entreprise ne tombe pas à l'abandon ?

Nous venons également d'ouvrir un magasin à Southampton, New York, en juillet. Sur le dot-com, nous proposons plus de 100 000 références SKU, alors comment tirer parti de l'expérience numérique dans le commerce de détail ? Nous ne pouvons pas vendre tous les articles du magasin. Nous avons réalisé que la vente au détail en personne n'est pas une opportunité génératrice de revenus pour nous. Nous ne nous soucions pas vraiment de savoir si les gens encaissent et effectuent quoi que ce soit. C'est plus un lieu pour nous de raconter des histoires et d'organiser des événements sur la marque. Nous le découvrons au jour le jour, en comblant l'écart entre le numérique et la vente au détail pour un groupe démographique qui peut être très analogique – (un client) qui peut toujours avoir une adresse e-mail AOL ! Cette personne a besoin d'être tenue par la main.

Rob Gaige, vice-président du marketing, Splitit : Nous sommes une entreprise qui achète maintenant, paye plus tard, en nous concentrant sur les achats haut de gamme (commandes supérieures à 800 $ ou 1 000 $). Mon plus grand défi est, franchement, personne ne sait qui nous sommes ! Les entreprises Achetez maintenant, payez plus tard (BNPL) viennent avec beaucoup de bagages, et les consommateurs ont été brûlés par certaines d'entre elles. Nous avons construit la seule BNPL à utiliser la carte de crédit existante d'un client pour payer au fil du temps sans pénalité – pas de nouvelle dette, pas de nouveau compte à gérer, et jamais de frais ou d'intérêts.

Vos clients font des achats réfléchis et font leurs recherches avant d'acheter. Que pouvez-vous faire pour façonner ce parcours client ?

Brenner : Nous vendons 10 000 $ (à) 30 000 $ de systèmes d'armoires, nous étions donc sceptiques quant à savoir si les gens achèteraient de tels articles sans les voir en ligne – et ils le sont. Semihandmade a fait du bon travail pour atteindre les clients là où ils se trouvent, en grande partie sur les réseaux sociaux. Nous collaborions avec des influenceurs, reconnaissant leur importance dans l'espace de conception, avant que le marketing d'influence ne soit une chose. Maintenant, nous nous développons également via des points de vente comme Pinterest, le marketing payant, les affiliés, les partenariats de marque, peut-être même avec de la publicité extérieure. Nous pouvons voir les clients passer par les différents canaux : ils sont sur les réseaux sociaux, puis ils aller sur le site Web, puis ils ont un appel avec notre équipe et ils parlent à leur concepteur. Il s'agissait généralement d'un achat envisagé sur une période de six à 18 mois, mais avec des gens qui sont restés chez eux depuis tant de mois, regardant leurs quatre murs, il faut rénover maintenant.

Lee : Nous avons également vu ce délai se réduire et nous avons remarqué que les personnes qui ont demandé des comptes le plus récemment sont celles qui visitent et cliquent le plus activement sur le site. Comptes ouverts depuis longtemps, ces personnes ne se convertissent pas aussi rapidement. Nous avons fait beaucoup plus de marketing d'influence et nous avons trouvé d'excellents partenaires qui partagent davantage notre histoire. Les gens ne se contentent pas de poster « Oh, c'est un bel espace », mais (au lieu de cela) « Ceci est des meubles Dowel ». Cela crée beaucoup de confiance dans la marque pour nous.

Nancy Hood

Nancy Hood1stDibs

Capuche: Nous avons plus d'un million d'articles sur 1stDibs et beaucoup sont disponibles dès maintenant parce qu'ils sont vintage – ils n'ont pas besoin d'être fabriqués. Les gens qui viennent sur le site sont des drogués du design ; ils s'intéressent à la pièce, au créateur, au style, ils ne s'en lassent pas. Certains interagissent via les réseaux sociaux, d'autres via l'éditorial, d'autres par e-mail, d'autres via notre équipe de sourcing ou leur chargé de relations. Nous nous concentrons sur la fourniture des détails par le biais de la narration, en respectant le niveau d'éducation de nos clients et en leur donnant les informations qu'ils souhaitent dans le canal qu'ils recherchent, afin qu'ils aient la confiance nécessaire pour parcourir l'entonnoir et acheter.

Cela signifie que vous devez être partout.

Capuche: Vous voulez être proactif via les réseaux sociaux, les e-mails et votre site Web, sachant que, lorsque vous suscitez l'intérêt de quelqu'un, ces consommateurs en demanderont plus. Ce sont des achats très appréciés, car ils sont destinés à la maison et vous vivez avec eux pendant longtemps.

Toutes vos marques racontent de si bonnes histoires. Comment cela vous aide-t-il à vous démarquer au milieu d'une mer de choix sans fin ?

Nieves : Il est difficile de compartimenter une seule pièce pour expliquer pourquoi quelque chose fonctionne. C'est la combinaison. Cette idée d'un client qui est juste numérique, ou juste hors ligne, ces distinctions n'existent plus.

Brenner : Il y a tellement de données disponibles maintenant sur la façon dont les visiteurs interagissent avec la marque. Vous devez surveiller de près, puis, à chaque étape du processus, apporter des modifications pour faciliter ce voyage. Si nous constatons qu'il y a un problème de navigation avec notre site Web, par exemple, comment modifions-nous le flux d'utilisateurs afin qu'ils atteignent le point final plus rapidement ?

Nieves : Surtout à un certain prix, vous réalisez la puissance de votre équipe. Soyons honnêtes, 95% du monde est inspiré par 5% du monde. La plupart des acheteurs viennent à nous pour cette expertise et ces conseils. La clé est de tirer parti de votre spécialiste du design, ou de toute autre personne qui est votre contact humain, pour être une voix quotidienne pour le client de la marque. Nous considérons la composante numérique de l'expérience d'achat comme cela : c'est une composante, mais ce n'est pas l'expérience. La composante humaine est sous-évaluée dans cette catégorie, je dirais.

Beth Brenner

Beth BrennerSemi-fait main

Y a-t-il un point d'inflexion où le consommateur veut cette touche personnelle ?

Brenner : Pour faire écho à Antonio et Nancy, il s'agit plus de la catégorie que du coût. Pourquoi est-il si facile d'acheter une paire de bottes à 2 000 $, mais personne ne peut s'engager pour une lampe à 400 $ ? Parce qu'il s'agit de votre maison, il s'agit de la permanence – il s'agit de vivre avec une décision à long terme plus que le prix.

Capuche: Et les gens sont si différents. Il y en a qui ne veulent jamais parler à un être humain, ils veulent être purement numériques, et il y en a d'autres qui sont si proches de l'associé qui les sert qu'ils sortent déjeuner ensemble. Il s'agit de donner au client l'expérience qu'il recherche et d'être réactif sans être intrusif.

Kuo : Nous avons cette théorie selon laquelle chaque fois que quelqu'un vient sur notre site, il est déjà en train de se lancer dans la conception. Vous ne faites pas que des achats à la maison avec désinvolture. Habituellement, les gens veulent le faire en trois mois, ils ne veulent pas passer un an à meubler leur maison, vous avez donc une fenêtre limitée pour vous engager avec eux – et ils détestent tous littéralement le processus.

Du point de vue du design, tout est relationnel : ce n'est pas « Est-ce que j'aime ce meuble ? » Il s'agit de son apparence à côté de cette autre pièce, de ce qui se passe en dessous, de ce qui se trouve au-dessus et s'adapte-t-il à l'espace ? Si vous pouvez les aider à assembler la vue à 360 degrés, cela les amènera plus rapidement à un point de conversion. Nos spécialistes sont des architectes d'intérieur formés. C'est un coût énorme pour les employés, mais il s'est amorti en dividendes. Nous avons compris que les personnes qui choisissent de prendre le téléphone veulent des idées de design. Personne ne nous appelle juste pour demander : « Vous avez ceci en bleu ? » Nous avons des clients dans les Hamptons qui ont littéralement offert leurs résidences d'été à nos spécialistes (parce qu'ils ont formé une relation si solide). Maintenant, c'est trop – vous ne pouvez pas rester dans la remise de quelqu'un – mais cela montre à quel point les projets de conception sont des moments d'inflexion de la vie. Vous êtes soit en train de vous marier, soit de divorcer, soit d'avoir un bébé, soit une nidification vide. Ces 10 premières minutes où le client se dit : « Laissez-moi vous dire ce que j'essaie de faire ici », c'est à ce moment-là que vous établissez la confiance, et c'est ainsi que la relation se forme.

Gaïge : Nous avons remarqué que le pivot d'un seul décideur à cette personne devant obtenir la permission d'autres personnes que l'achat aurait un impact – c'était environ 36% avant la pandémie, est passé à 48% pendant, et maintenant c'est bien au-dessus de 50% des consommateurs qui impliquent quelqu'un d'autre dans la décision. Le défi qui se présente est que nous ne convainquons pas seulement la personne qui est sur votre site ou dans votre magasin ou qui communique avec votre designer, nous devons leur donner des points de discussion afin qu'ils puissent ensuite rentrer chez eux et convaincre leur partenaire. Je l'appelle l'effet Kickstarter : dans les campagnes Kickstarter, ils indiqueront les cinq principales raisons pour lesquelles vous devriez contribuer, et ils sont si simples et accrocheurs que vous voulez les répéter. Vous ne pouvez plus simplement dire : « C'est beau et ça va marcher, croyez-moi ». Vous devez dire : « Ça va fonctionner parce que le designer untel dit ceci et ceci et cela – et oh, au fait, voici une preuve de médias sociaux où l'article n'apparaît pas simplement dans une belle mise en scène Instagram tourné, mais aussi dans le poste d'une personne ordinaire. C'est presque comme si vous deviez former la personne avec qui vous traitez à vendre à la personne à qui elle rentre chez elle, et c'est un changement radical de stratégie.

Nieves : L'aspect design d'intérieur de notre entreprise est (plus) basé sur le consentement du conjoint. Nous avons constaté qu'il y a toujours une personne qui dirige la création et que l'autre donne généralement son approbation au processus.

Comment structurez-vous ce processus pour que les clients se sentent soutenus dans l'ordre des opérations ? Et comment les empêcher d'abandonner leur panier ?

Nieves : Tout est essai et erreur. Nous avons des métriques que nous voulons atteindre : pouvons-nous obtenir une réponse sur un design dans les 24 heures ? Sinon, pouvons-nous tenir jusqu'à 48 ? Nous avons remarqué que plus nous recevons de retours de conception lents, plus la conversion est lente.

Rob Gaige

Rob GaigeSépare le

Gaïge : Parfois, nous oublions que même les gens qui ont de l'argent craignent de dépenser trop et trop tôt. Chez Splitit, nous essayons de réduire ce risque en le rendant plus digeste et plus digeste, en répartissant le (coût de) l'achat sur 12 à 24 mois. Presque tous nos clients constatent une augmentation de 10 à 25 % de la valeur moyenne des commandes et une augmentation correspondante du taux de conversion. Ce qu'un arrangement d'achat maintenant, payez plus tard offre à une clientèle haut de gamme, c'est l'opportunité d'une mise à niveau : si un client veut un canapé modulaire en cuir mais ne peut se permettre que du tissu, le paiement échelonné peut changer cette équation et lui permettre d'ajouter cette table d'appoint qu'il était. regardant aussi leur panier d'achat.

Nieves : Il doit également y avoir un aperçu clair des attentes, et si vous vous écartez ne serait-ce qu'un petit peu, vous devez le leur dire. Les clients ne se soucient pas tellement de savoir si cela va prendre 14 jours tant qu'ils savent à l'avance que cela va prendre 14 jours. Le pire, c'est quand vous pensez que vous allez arriver à une date d'installation spécifique, puis vous arrivez à cette date et 50 pour cent de vos articles sont en rupture de stock. Beaucoup de clients ne comprennent pas ce qui se passe avec la logistique, l'expédition, les pénuries de mousse – toutes les choses amusantes auxquelles nous sommes confrontés en ce moment – et ils se sentiront complètement aveuglés.

Brenner : Chez Semihandmade, nous avons ajouté des vendeurs qui peuvent guider les clients à travers l'une des trois voies suivantes : Avez-vous vos projets ? Si ce n'est pas le cas, êtes-vous à l'aise de vous mesurer ? Ou voulez-vous que nous venions chez vous et que nous mesurions pour vous? Nous avons réalisé que nous devions non seulement éduquer, mais aussi orienter les clients afin d'atteindre la conversion.

Joanne Hallare Lee

Joanne Hallare LeeCheville Meubles

Lee : Pour nous, c'est un peu différent, peut-être parce que Dowel est une entreprise beaucoup plus petite. Au moment où les gens sont sur notre site, ils nous ont tellement recherchés qu'il n'est plus nécessaire de les convaincre. Ils vérifient tout de suite, même s'il y a un retard de 16 semaines, car ils aiment déjà l'article. C'est souvent parce que nous sommes en face d'eux par le biais de tiers. Nous faisons beaucoup de collections capsules et beaucoup de collaborations, et les designers (avec lesquels nous nous sommes associés) ont tellement d'adeptes sur les réseaux sociaux, (donc les clients) voient post après post nous taguant. Nous avons travaillé dur sur notre site Web, mais les clients s'y mettent et sont prêts à partir ! Il est difficile de réparer ce levier, car c'est un effet de réseau qui est complètement hors de notre contrôle.

Nieves : C'était nous aussi. Chez Interior Define maintenant, nos neuf meilleurs interprètes sont tous nos propres non-collaborations conçues verticalement. C'est une transition tellement intéressante à faire, car lorsque vous êtes si fortement indexé sur d'autres influenceurs, vous êtes au gré de leur objectif créatif, il est donc difficile de créer une marque singulière et d'aider le consommateur à comprendre qui vous êtes. À un certain moment, vous devenez plus un navire qu'une destination.

Sur quoi êtes-vous le plus optimiste en termes de réalisation de la vente, et où pensez-vous que l'opportunité est la prochaine ?

Capuche: En tant que place de marché, 1stDibs rassemble deux populations. Lorsque nous trouvons des acheteurs pour nos vendeurs, nous nous sentons réussis. Il n'y a rien de mieux que d'entendre un designer dire qu'il a trouvé la pièce parfaite pour son client. C'est ce qui me passionne le plus, continuer à aider nos vendeurs et nos designers à développer leurs activités. Parce que la communauté du design a traversé beaucoup de choses !

Brenner : Pour moi, étant dans le métier depuis 15 ans, ce sont de bons problèmes à avoir ! Nous avons toujours voulu que le design de la maison ait son heure, et la façon dont nous en profitons maintenant est ce qui compte. Avec Boxi en particulier, nous commençons à commercialiser vers le commerce. Et puis, en reliant ces points, si les gens viennent chez nous pour acheter des armoires de cuisine, pourquoi ne pouvons-nous pas leur vendre des comptoirs, des carreaux et des appareils électroménagers également ?

Lee : Dowel va dans la direction opposée ! Auparavant, nous étions uniquement commerciaux, mais nous constatons un afflux important de clients de détail qui sont prêts à payer au prix que nous facturons. Je n'aurais jamais pensé voir le jour où quelqu'un me remettrait son AmEx et me dirait : « Oui, facturez-moi ces cinq tabourets de bar. » Nous stockons également des articles de caisse, donc j'espère que l'expédition rapide ira plus vite.

Nieves : Ce sur quoi je suis le plus optimiste a à voir avec les gens et les équipes. Je repense à l'époque où nous avons dû mettre des gens en congé pendant COVID, et maintenant nous sommes 150 de plus que nous ne l'étions à ce point bas. Le fait que nous apportions autant de nouveaux talents, que nous créions d'excellents emplois et que nous nous concentrions sur la façon de renforcer davantage la culture – tant que nous pourrons le faire, l'entreprise continuera de croître.

Kuo : Nous sommes axés sur la marque depuis le début : tout le monde veut voir ce que je choisis, ce que je mange et ce que je fais. Nous avons donc verrouillé cet élément sur la marque : du site Web au service, tout est très scénarisé et stratégique. Pour augmenter nos nouveaux utilisateurs, nous allons dans la direction inverse d'Antonio et Joanne et faisons des collaborations amusantes, discutant avec quelques autres – je déteste le mot influenceur, mais d'autres personnes influentes dans l'espace de style de vie. Et oui, je suis tellement reconnaissante que ce soit notre heure ! Il n'y a pas si longtemps. J'ai une telle gratitude que les gens se soucient si profondément de la maison ces jours-ci.

Le Thought Leadership Lab est une série de tables rondes prospectives avec des cadres supérieurs pour explorer l'avenir de l'industrie de la maison. Cette conversation a été organisée en partenariat avec Splitit.

SplitIt est le seul service acheter maintenant, payer plus tard axé sur l'espace de vente au détail haut de gamme qui permet aux consommateurs d'utiliser leurs cartes de crédit existantes pour diviser les paiements en morceaux plus petits pour payer au fil du temps sans intérêt, sans applications ni frais. Avec des options de plan de versement personnalisables et en marque blanche qui fonctionnent sur les expériences d'achat numériques et en magasin dans plus de 150 pays, les partenaires commerciaux de Splitit sont en mesure d'augmenter la valeur moyenne des commandes et de réduire l'abandon de panier en donnant aux clients plus de contrôle sur leur argent. Pour explorer les options d'achat maintenant, de paiement plus tard de Splitit, cliquez ici.



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