Le complexe industriel commercial du dortoir universitaire est réel


Le "it" sac parmi un sous-ensemble d'acheteurs avertis est orné de logos collants, contient une combinaison criarde de deux couleurs primaires et possède une sorte de fermeture éclair glitch. Malgré tout cela, il est parfois indisponible en raison d'une forte demande. Vous pouvez souvent le trouver majoré de 300 % sur des sites de marché tiers.

Gucci ? Entraîneur? Non, c'est le sac Frakta, gracieuseté du designer suédois… Ikea. Je viens d'en acheter six directement chez le détaillant, à 4,99 $ pièce.

Les sacs Frakta sont fabriqués à partir du même matériau plastique bleu que les grands sacs à provisions ouverts d'Ikea, sauf qu'ils ont la forme de sacs polochons et qu'ils ont une fermeture à glissière et des sangles supplémentaires qui peuvent servir de sac à dos. Je les connais grâce à une page Facebook appelée Dorm Chatter, un bastion de 35 000 abonnés composé principalement de mamans qui débattent des meilleurs fans, draps et, oui, sacs de rangement, pour déplacer leurs étudiants à l'université.

Au début des années 90, j'ai fréquenté une université d'État avec des dortoirs standard en parpaings. Je l'ai décoré d'affiches, de caisses de lait et d'un mini-réfrigérateur marron et usé que j'ai loué. Je n'étais donc pas entièrement préparé à ce que ces experts en dortoirs amateurs me disaient que mon enfant, qui sera en première année cet automne et fréquentera l'université à six heures de route, «avait besoin» pour sa chambre.

Tout d'abord, les sacs Frakta. Les membres du groupe ont posté des tonnes de photos montrant combien de choses pouvaient tenir dans un seul et leur superposabilité à l'arrière des VUS. De plus, ils peuvent avoir une seconde vie en tant que sacs de voyage ou sacs à linge. J'étais convaincu.

Mais ensuite, cela a commencé à devenir plus ésotérique. Il y a le Woozoo, un ventilateur oscillant globulaire qui monte et descend également pour un refroidissement supérieur, qui se vend régulièrement chez Costco. Il y a le surmatelas Lucid (oh, merde, il a besoin d'un surmatelas ?), pour lequel il avait été déterminé que l'épaisseur de 3 pouces était idéale. Il existe plusieurs astuces pour nouilles de piscine – un outil de bricolage extrêmement populaire – dont une dans laquelle vous coupez les nouilles en deux dans le sens de la longueur et les placez sur le bord inférieur d'un lit mezzanine afin que les enfants plus grands ne se heurtent pas la tête sur le cadre.

Des questions ont été posées sur le papier peint et les jupes de lit temporaires et même sur la faisabilité de machines à laver portables dans la chambre. J'ai rapidement paniqué, submergé par la quantité de des trucs. J'ai dû fermer mon ordinateur portable et me calmer avant de dépenser sans réfléchir des centaines de dollars sur des étagères de rangement au-dessus du réfrigérateur et des dizaines de crochets Command.

L'économie d'achat des dortoirs est solide, avec de nombreux endroits pour acheter des choses que vous voyez sur Instagram, TikTok ou les groupes Facebook. En plus d'Amazon, les détaillants de dortoirs traditionnels comme Target et Bed Bath & Beyond proposent des registres de dortoirs, avec des remises. Ensuite, il existe des détaillants spécialisés comme OCM, DormCo et Dormify qui offrent des options de stockage et de décoration spécifiques aux dortoirs. Ils vendent même des forfaits complets qui permettent aux étudiants et aux familles de tout acheter en même temps, comme le forfait de 27 pièces à 250 $ d'OCM qui comprend tout, des draps et serviettes à un sac à linge et un parasurtenseur.

Dormify, qui propose les produits les plus tendance du groupe et propose même des services de conception, vient de décrocher un financement de série B de capital-investissement ce printemps et compte American Eagle Outfitters comme investisseur stratégique. Les réseaux sociaux ont changé la donne sur le shopping en dortoir, mais aussi, les étudiants cherchent à exprimer leur personnalité via le décor et les parents y voient une dernière opportunité de s'occuper de leurs enfants à la fin de leur enfance.

Aaryn Peterson, un parent de Portland, Oregon, estime qu'elle a dépensé près de 3 000 $ pour acheter des trucs pour sa fille de première année Grace l'année dernière. Elle a posté une photo sur la page Dorm Chatter d'elle dans un UHaul le dernier jour d'école entourée de boîtes, avec un plaidoyer passionné qui disait, en partie: «Ne soyez pas moi. Apprendre de mes erreurs. Elle a reçu près de 500 réponses en retour, y compris des DM jurés et défensifs. Elle dit qu'elle essayait juste de fournir un peu de sagesse rétrospective à tous les débutants.

« (Grace) ne voulait pas de 7 000 coussins. Elle n'en voulait pas, mais j'ai continué à en acheter de mignons », dit Peterson. "Et c'était parce que je n'arrêtais pas de penser:" Elle a besoin de ça pour être à l'aise. Elle a besoin de ça pour ressentir toutes les choses.

Je sympathise avec l'attrait de cette inclination alors que je me demande si mon enfant a besoin ou non d'un chariot de lit spécial pour ses appareils électroniques.


Selon un rapport de juillet de la société de conseil Deloitte, qui publie des sondages annuels sur les achats dans les collèges, 26,7 milliards de dollars seront dépensés pour les articles de rentrée, soit une moyenne d'environ 1 459 dollars par étudiant. Les ordinateurs et les gadgets en constituent une grande partie, mais les appareils électroménagers / meubles de dortoir représenteront 6,8 milliards de dollars du total.

« Aménager un dortoir complet coûte très cher. Cela peut être des milliers sans même aller trop loin », explique Fran Bardio, le fondateur de la page Dorm Chatter. La première itération du groupe visait à discuter des admissions à l'université, un processus qu'elle a trouvé stressant et déroutant. D'autres parents l'ont fait aussi, mais la conversation s'est rapidement transformée en dortoirs, alors elle a commencé Dorm Chatter séparément il y a trois ans lorsque son premier enfant se dirigeait vers l'école. (Elle dit qu'elle reçoit environ 60 commentaires par jour sur la page et qu'il y a actuellement une file d'attente de 1 000 personnes demandant l'accès à la page.)

Les dortoirs typiques sont petits et peu meublés avec un bureau, un placard, une petite commode et un lit qui peut généralement être élevé à différentes hauteurs. La liste de contrôle des achats que l'école de mon fils a envoyée contenait quelques dizaines de points d'articles pour la plupart évidents : serviettes, cintres, chargeurs. Un document complet flottant sur Dorm Chatter fait quatre pages et comprend des éléments utiles auxquels je n'avais même pas pensé, comme des bouteilles d'eau, et des choses dont je ne suis pas sûr qu'elles soient vraiment nécessaires, comme des oreillers de mari. Une fois que vous commencez à vous lancer dans la décoration comme les guirlandes lumineuses et les têtes de lit ornementales (plus d'informations sur cet article extrêmement chaud sous peu), vous pouvez voir comment la facture peut grimper.

Ceci, bien sûr, s'ajoute aux frais de scolarité sans cesse croissants qui laissent de nombreux étudiants avec une dette débilitante. Selon les données de US News, les frais de scolarité pour l'année scolaire 2020-2021 s'élevaient en moyenne à 41 411 $ dans les collèges privés et à 11 171 $ pour les étudiants de l'État et 26 809 $ pour les étudiants de l'extérieur de l'État dans les écoles publiques. La chambre et la pension peuvent ajouter des milliers de dollars de plus au total.

Le McMansioning qui se produit parfois dans les dortoirs peut avoir pour effet malheureux de refléter l'inégalité financière dans la société. « Vous pouvez certainement savoir où se situent les écarts d'équité en fonction de l'apparence de la chambre de quelqu'un. Nous voyons certaines personnes investir pas mal d'argent dans leurs espaces résidentiels, puis d'autres qui n'ont pas du tout les moyens de le faire », explique Melantha Ardrey, directrice de la vie étudiante au College of Charleston.

Dans un article publié sur Reddit il y a quelques années, une utilisatrice a déclaré qu'elle avait grandi sans abri pendant une partie de son enfance, mais qu'elle fréquentait "l'une des meilleures universités du pays". Cette réalité a été mise en évidence avant même qu'elle n'aille à l'école. «Les fournitures de dortoir les plus basiques dans les magasins (sont) incroyablement hors de mon budget. Ma famille et moi vivons chèque de paie en chèque de paie, donc nous ne pouvons pas nous permettre de dépenser autre chose pour des draps, une couette, un surmatelas, un oreiller, des articles de toilette, une lampe, etc. Ça s'additionne si vite ! elle a écrit.


Il y a environ cinq ans, les dortoirs hautement conçus et coordonnés sont devenus viraux. C'est une tendance qui est populaire depuis un certain temps, en particulier dans les écoles du Sud, selon les détaillants à qui j'ai parlé. Le concept, avec l'aide des médias sociaux, s'est depuis répandu dans le grand public. Cela a incité le marché à proposer toutes sortes d'articles spécialisés pour les dortoirs ainsi qu'une vision souvent coûteuse de ce que peut être un dortoir.

« Il y a cinq ans, on le traitait plutôt comme : ‘C’est comme un camp de vacances pour le semestre’. Et maintenant (les étudiants sont) traités comme des adultes. C'est votre premier chez-soi loin de chez vous », déclare Jeff Gawronski, fondateur de DormCo. Lorsqu'il était étudiant au début des années 2000, Gawronski a créé une étagère de lit appelée Mini Mantle, qui permettait aux étudiants de garder leurs affaires à proximité sur un lit mezzanine. Il l'a vendue en porte-à-porte sur le campus, puis a finalement lancé sa propre entreprise. Il a fondé l'itération actuelle de DormCo en 2010, et il vend tout ce que vous pouvez imaginer pour un dortoir sur un site Web plutôt utilitaire.

Mais Amazon, les magasins à un dollar, Target, Bed Bath & Beyond et d'autres magasins à grande surface sont souvent le premier arrêt pour les étudiants de tous les niveaux de budget. Ces endroits sont faciles et abordables. Target et Bed Bath & Beyond proposent même des registres de dortoirs avec des remises de 15 et 20 %, respectivement. Souvent, les familles s'inscrivent et achètent toute la commande elles-mêmes au tarif réduit. Bien que ces magasins aient historiquement proposé des articles de base pour les dortoirs et une variété limitée de draps et de couettes dans la taille XL des dortoirs jumeaux, ils se multiplient et répondent au désir de chambres plus personnalisées.

Bed Bath & Beyond, qui a des difficultés financières depuis des années, est en train de tenter de redresser son activité. Une partie de la stratégie du nouveau PDG, un ancien cadre de Target, consiste à lancer plusieurs marques de distributeur qui plairont probablement aux acheteurs de dortoirs. Simply Essential est une marque moins chère pour l'acheteur qui veut des draps et des serviettes de base. Il existe une marque de stockage appelée Squared Away, proposant des commodes et des séchoirs plus élégants que les plats en plastique ordinaires habituels. Mais la tentative la plus flagrante de gagner la génération Z est la marque éclectique et colorée d'Anthropologie, Wild Sage. (Vous pourriez être pardonné si vous le confondez avec la marque de vêtements Wild Fable de Target ou sa marque de décoration Opalhouse.)

L'objectif est de "créer un client que nous n'avons pas aujourd'hui", explique Neil Lick, vice-président senior des marques en propre chez Bed Bath & Beyond. Lick dit que des recherches internes ont montré que la génération Z n'identifie pas leurs goûts en matière de décoration comme « modernes » ou « traditionnels », mais plutôt qu'ils veulent que leur espace reflète leurs identités et personnalités. Ils cuisinent également davantage à un plus jeune âge, de sorte que le détaillant vend des mélangeurs personnels plus petits et d'autres appareils électroménagers sans danger pour les dortoirs. Il dit qu'il commercialise également auprès de ce groupe des meubles multifonctionnels à plus petite échelle, comme un chariot de bar à 150 $ qui peut être une "table d'appoint ou un espace d'étude". (Le haut de mon frigo de location moche était mon chariot de bar.)


Donc, apparemment, tout cela est censé plaire aux étudiants, mais il est également évident que les parents et les soignants – souvent ceux qui paient pour tout – sont émotionnellement investis dans l'espace de leurs enfants.

Beaucoup d'étudiants ne se soucient pas nécessairement d'avoir une tapisserie suspendue qui correspond à leurs coussins. Mon fils m'a dit qu'il voulait des draps gris, mais qu'il n'était pas du tout intéressé à discuter de nuances de gris spécifiques avec moi. Je lui ai parlé d'une mère de Dorm Chatter qui a écrit que son fils n'avait jamais utilisé de chariot de douche parce qu'il s'était juste mis du shampoing sur la tête et du gel douche dans sa main et a parcouru le couloir jusqu'aux douches; il pouvait se rapporter.

Mais il y a suffisamment de gens qui veulent personnaliser et organiser leurs chambres, et les investisseurs en ont pris note. Dormify est le détaillant ascendant dans cet espace, et il ressemble à l'enfant de la génération Z d'Instagram, Pinterest et Glossier. Les images de beaux tableaux de dortoirs sur le site présentent des oreillers moelleux et des enseignes au néon annonçant «GRL PWR».

Dormify propose des « stylistes » de chambres, des pop-ups IRL dans plusieurs villes comme Boston, Chicago et New York où vous pouvez prendre rendez-vous avec le style, et des outils virtuels qui permettent aux acheteurs de voir à quoi ressembleront toutes les pièces dans un pièce. "Cette combinaison d'une plate-forme de commerce électronique avec une solution complète et le facteur d'engagement était quelque chose que nous n'avions pas vu là-bas", explique Lisa Myers, cofondatrice et associée directrice de Clerisy, la société qui a investi un montant non divulgué. à Dormify en mars.

De plus, tout comme le marché de la mariée, il y a une offre inépuisable de nouveaux clients. « Vous obtenez 2 millions de nouveaux étudiants avec lesquels vous rechargez l'arme chaque année. Sans parler des 18 millions à travers le pays qui sont à l'université au cours des quatre années », dit-elle. Elle laisse entendre que la marque vise à rester avec ces jeunes adultes alors qu'ils terminent leurs études et entrent dans des appartements de démarrage.

Amanda Zuckerman a fondé Dormify avec sa mère en 2011 alors qu'elle était encore à l'université, transformant un blog sur la vie universitaire et la décoration des dortoirs en une entreprise. En tant qu'étudiante, elle aimait la mode et ne trouvait pas de literie élégante et amusante dans la taille double XL. Elle s'est associée à American Eagle en 2015, lorsque le détaillant était intéressé à fabriquer des articles pour la maison pour la marque Aerie. Il a investi 3,45 millions de dollars dans l'entreprise en 2018. Dormify s'est développé à partir de là grâce à un engagement à s'engager avec sa cohorte de clients sur les réseaux sociaux et au recrutement actif d'influenceurs pour travailler avec la marque.

Zuckerman dit que le client typique de Dormify s'inspire des comptes de médias sociaux d'influenceurs plus âgés. « D'un point de vue esthétique, il y a certainement eu un changement. Les jeunes de 12 ans pensent qu'ils ont 25 ans et les jeunes de 18 ans veulent en avoir 30. Tout le monde veut juste être super sophistiqué et beaucoup plus vieux qu'ils ne le sont en réalité », explique Zuckerman. Ils aspirent donc chez des influenceuses comme Danielle Bernstein/We Wore What et Emma Chamberlain. Dormify tente de traduire l'esthétique en chambres réalisables. Ils se sont également associés à une collection avec Katie Feeney, une TikTokker avec plus de 6 millions de followers qui se dirige vers Penn State en première année cet automne.

Les têtes de lit (99 $ à 199 $) – moelleuses, capitonnées, texturées – sont devenues des best-sellers pour Dormify. Ils ne sont jamais actualisés. Ceux que le site vend se fixent au mur via des bandes velcro ou des crochets Command, et de nombreux sont équipés de stations de recharge. Zuckerman dit que les clients achètent souvent des têtes de lit avant même de décider d'une palette de couleurs. Les oreillers blancs en fausse fourrure sont des best-sellers éternels. L'éclairage indispensable comprend à la fois un bureau et un lampadaire, mais désormais, les guirlandes décoratives et les bandes LED sont également de rigueur. Le papier peint amovible qui ressemble à de fausses briques s'est également envolé des étagères. Et tout gris, un peu comme dans le monde plus vaste de la décoration intérieure, refuse de disparaître.


Il est facile de se moquer de tout ce consumérisme flagrant pour une pièce temporaire dans laquelle quelqu'un peut vivre moins d'un an. Et je me suis certainement moqué de moi-même pour avoir été influencé. Mais il y a de forts phénomènes psychologiques et développementaux en jeu ici que ces détaillants ont été brillants à exploiter ou à soutenir, selon le degré de cynisme que vous voulez être à ce sujet.

Tout d'abord, il y a un peu de parentalité en hélicoptère, quelque chose que j'ai suffisamment de conscience de moi-même pour le réaliser. Je suis loin d'être seul ici, cependant. Concernant le processus d'emménagement et de décoration du dortoir, «Nous avons certainement eu plus d'implication parentale au fil des ans. C'est en quelque sorte un changement générationnel que nous avons vu », déclare Ardrey du College of Charleston.

Tant de mamans sur Dorm Chatter ont remarqué que tout ce rassemblement frénétique au nom de nos enfants ressemble à une deuxième phase de nidification, semblable à celle que de nombreux parents traversent lorsqu'ils sont enceintes. Pour moi, m'assurer que mon fils a de nouvelles tongs de douche et un sac à linge pratique ressemble à une tâche de gardiennage finale et capitale.

«C’est cette période émotionnelle étrange. Vous êtes si fier d'eux, mais pourtant vous voulez conserver la vie que vous avez connue et elle ne sera plus jamais la même. Votre enfant ne sera pas avec vous pour les interactions quotidiennes. Cela a donc un impact très émotionnel sur les parents », explique Bardio, le fondateur de Dorm Chatter.

Pour les jeunes adultes qui sortent seuls pour la première fois, ils souhaitent afficher visuellement leur identité à travers leurs espaces de vie. C'est souvent le premier test de leur nouvelle indépendance. L'étude de consommation de Bed Bath & Beyond les a amenés à conclure que pour cette génération « l'importance de votre espace comme une évasion nourrissante du monde ou un endroit dont vous êtes fier combinée à la capacité de montrer et de partager votre espace avec le monde a mettre l'importance de la décoration des dortoirs plus que jamais sur le radar.

Mychelle Oliver, étudiante à Kent State, était ravie de décorer son dortoir. Elle a utilisé l'argent de l'obtention du diplôme pour faire des achats chez Target, Home Goods, Dormify et le magasin de décoration intérieure Kirkland's, où elle travaillait et bénéficiait d'une remise pour les employés. Elle a parcouru Pinterest et regardé des visites de dortoirs sur YouTube pour trouver des idées, et attribue à sa mère la sensibilité d'un architecte d'intérieur.

« Cela m'a permis de me sentir très indépendant et j'ai toujours aimé décorer. C'était comme la sérotonine quand je pouvais décorer quelque chose », a écrit Oliver dans un e-mail. « Le niveau de décoration par rapport à celui de mes amis et de mes camarades à l'école était à l'extrême lol… Ils étaient toujours étonnés de voir comment j'ai transformé une petite pièce vide en quelque chose que j'ai appelé une deuxième maison. »

Mais oui, tout cela s'ajoute à une tonne de shopping.

«Nous nous rendons malades en essayant de nous assurer que nos enfants vivent cette expérience Disney World chaque jour qu'ils sont à l'université. Ce n'est pas nécessaire », déclare Peterson, la maman de Portland qui a écrit le post Facebook s'opposant à l'achat de trop. "Ils veulent juste faire l'expérience de l'université."

Mais j'ai quand même acheté le ventilateur Woozoo.



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