Un milliard d'acclamations créera-t-il la marque Neeraj Chopra ?, Marketing & Advertising News, ET BrandEquity


Neeraj Chopra
Neeraj Chopra

Par Sandeep Goyal

Je me suis réveillé en sursaut. En fait, pendant un instant, je ne savais pas si je dormais encore ou si j'étais éveillé. Le rêve que je venais de voir se rejouait clairement dans ma tête, presque comme si je le voyais sur un écran de cinéma géant.

Un Neeraj Chopra rayonnant fait son tour d'honneur autour du stade de Shinjuku, à Tokyo. Agitant les bras, serrant le drapeau tricolore drapé autour de lui. Soudain, un fonctionnaire l'aborde en disant : « L'honorable Premier ministre veut vous parler. Le PMO ne sait pas quel numéro appeler ». Neeraj le regarde, sourit et répond : « Oh ! J'ai arrêté d'utiliser un mobile il y a un an… c'était trop une distraction ». Le fonctionnaire est perplexe mais il sort son propre portable et passe un appel. Un instant plus tard, le ciel s'illumine de 1000 drones. Neeraj Chopra lève les yeux. Les drones forment un signe d'amour en forme de cœur, puis forment le nom de Neeraj, puis se transforment en Ashok Chakra qui se fond dans un logo Airtel.

Neeraj est fasciné par tout le spectacle. Soudain, deux drones descendent en piqué et plantent un mobile dans ses mains. Neeraj a l'air très surpris. Il regarde le téléphone qui s'illumine avec une Sasha Chhetri souriante qui lui fait un clin d'œil : « Comment le premier médaillé d'or indien en athlétisme aux Jeux olympiques peut-il être sans téléphone ? Ceci est à vous avec tout notre amour et nos meilleurs vœux d'Airtel. Une vie de données gratuites et d'appels gratuits aussi. Et oui, au fait, le numéro est très spécial pour vous – 9820208758 ! » Le visage de Neeraj s'illumine. Il commence à dire quelque chose quand Sasha lui rappelle gentiment : « Le Premier ministre attend, je pense… » et instantanément l'écran commence à afficher : « Le Premier ministre appelle… ». Neeraj met le portable à son oreille. Les écrans deviennent noirs. Le logo Airtel et l'ancien air de signature d'AR Rehman sont joués. Sasha réapparaît dans un coin de l'écran en entrant le numéro 9820208758 dans son portable. Elle lève les yeux, sourit puis fait à nouveau un clin d'œil en disant: "Je pourrais aussi bien lui demander s'il m'emmènera avec un rendez-vous… Il est plutôt mignon, n'est-ce pas?!"

Je savais que je rêvais. J'ai tiré la couette sur moi et me suis endormie.

Neeraj Chopra a remporté la première médaille d'or de l'Inde aux Jeux olympiques de Tokyo le 7 août pour un lancer de javelot…

Je ne sais pas combien de temps j'ai dormi mais quand je me suis réveillé cette fois-ci, la séquence qui jouait dans ma tête était pour une marque appelée Duroflex. Neeraj Chopra dort. Tête sur un oreiller très doux. Bon lit propre, Neeraj a l'air très confortable, très détendu, très en paix. Une dame entre dans la chambre, tire les stores et laisse entrer le soleil. Elle tend la main et essaie de réveiller Neeraj. La caméra révèle qu'il n'y a personne d'autre qu'Alia Bhat. Elle sourit et chuchote doucement à Neeraj, "Saara Hindustan aapki intezaar kar raha hai champion, jaago bhai jaago … ». Alors que Neeraj s'agite et se retourne, vous vous en rendez compte, il dort en serrant la médaille d'or dans sa paume crispée ! Alia voit la médaille d'or et rit. Neeraj a l'air un peu gêné, parvient à un faible sourire, "Bahut arsay se achhi neend nahi soya tha … ». Alia sourit, regarde à nouveau la médaille et dit : "Médaille ka kamaal à hai salut, par aap Duroflex ke oreiller aur matelas pe donc rahe ils… badhiya neend à aani salut thi!”. L'écran s'estompe pour afficher le logo Duroflex. La fenêtre s'ouvre à l'écran. Neeraj est de retour au lit en ronflant. La médaille se trouve maintenant juste à côté de l'oreiller. À ce moment-là, j'étais complètement éveillé. Mon esprit créatif, formé depuis plus de 37 ans dans la publicité a réagi en disant qu'Alia utilisait "jaago bhai jaago” … Tata Tea conviendrait mieux en tant que marque. Le côté entretien de mon cerveau n'était pas d'accord. Pas de Duroflex, pas d'Alia, pas de glamour.

Alors que je sirotais ma tasse de thé du matin (Brooke Bond Red Label Special), mon esprit est entré en hyper-conduite.

Il y a tellement de possibilités devant le jeune Neeraj Chopra. Les marques devraient faire la queue pour le signer. Même Indigo Airlines, tout en lui offrant un an de voyage gratuit, l'a qualifié de « Sona Munda » – golden boy.

Mais le feront-ils ? Malheureusement, la réponse est peut-être non.

Les vainqueurs olympiques n'ont jamais vraiment touché le gros lot sur les avenants. Abhinav Bindra n'a signé que Sahara et Samsung après sa victoire à Pékin. Les deux inscriptions très très tièdes. On a beaucoup parlé de McDonald's et de Coca Cola pour l'inscrire. Ce n'est jamais arrivé. Latika Khaneja, devenue célèbre sous le nom d'Indien Jerry Maguire, a dirigé Rajyavardhan Singh Rathore, qui a remporté l'argent aux Jeux olympiques d'Athènes en 2004, mais a obtenu un succès limité. Malgré le buzz initial, Rathore n'a pu ajouter que les avenants de Hero Honda, Sahara et Coca-Cola à son minou. Sakshi Malik n'est pas allée très loin non plus avec les mentions de marque : elle n'avait qu'un ASICS dans sa cagnotte. Gagan Narang a fait preuve d'une certaine promesse initiale, mais même son propre employeur, Air India, ne l'a jamais utilisé dans ses propres annonces. Mary Kom a eu une meilleure course avec les ambassadeurs de la marque, mais les seuls dont je me souviens vraiment sont Puma, BSNL, Nestlé Every Day et Herba Life Nutrition. Je ne compte pas Saina Nehwal ou PV Sindhu comme olympiens car leur franchise de badminton s'étend au-delà des jeux quadriennaux.

Mais pourquoi les Olympiens n'ont-ils pas leur dû auprès des marques et de leurs agences de publicité ?

1. Visibilité: Neeraj Chopra ne sera pas visible à la télévision pendant très longtemps jusqu'à ce qu'un Jeux asiatiques ou des Jeux du Commonwealth, ou un grand événement similaire se présente. Les joueurs de cricket sont visibles à l'écran pendant près de 250 jours par an.

2. Reconnaissance et rappel : Parce qu'ils ne sont pas constamment visibles, la plupart des téléspectateurs (lisez les consommateurs) ne reconnaissent même pas ou ne se souviennent pas de ces champions. Dans la plupart de ses annonces initiales, les marques approuvaient les annonces avec le nom et la signature de PV Sindhu juste pour s'assurer que les consommateurs se connectaient !

3.Connaissance et popularité: La plupart des sports, comme le lancer de javelot de Neeraj Chopra par exemple, ont très peu de familiarité ou de popularité au niveau de la masse. Ainsi, la plupart des consommateurs ne s'identifient pas à ces champions. Bien sûr, le gars a remporté une médaille d'or aux Jeux olympiques. C'est génial. Mais est-ce que cela fait de lui quelqu'un que j'aimerais que mon enfant grandisse? La réponse, la plupart du temps, est non. Triste mais vrai.

Alors, y a-t-il un espoir pour Neeraj Chopra ? Le milliard de hourras se transformera-t-il en ambassadeurs de la marque ? Jusqu'à présent, alors que le ministre en chef de l'Haryana (parce qu'il est originaire de l'Haryana) et le ministre en chef du Pendjab (parce qu'il est un Pendjabi) ont annoncé de lourdes récompenses en espèces, la réponse de Corporate India est assez froide. Les compagnies aériennes Indigo lui ont accordé un an de voyage aérien gratuit ; Karnataka Roadways lui a donné un laissez-passer de bus à vie; et Anand Mahindra lui a promis un véhicule XUV 700. Pas grand chose d'autre. Aucune marque n'a dit qu'elle aimerait qu'il les approuve.

Mais Neeraj Chopra peut encore le faire. Il n'a qu'à imiter un autre Chandigarhwallah – Kapil Dev. Ils ont beaucoup en commun.

– Les deux viennent de Chandigarh – The City Beautiful.
– Les deux viennent du DAV College, secteur 10, Chandigarh – le berceau du sport. Au fait, Ayushmann Khurrana est également de là. P.S. : donc je suis! Veuillez excuser si je fais donc preuve de partialité envers Neeraj !!!
– Les deux sont des Haryanavis robustes. En fait, Neeraj est plutôt beau et était encore plus beau avec sa crinière fluide.
– Les deux peuvent parler la langue de la reine, mais seulement avec un peu d'aide.
– Les deux sont terreux. Les deux semblent sincères et honnêtes.

La grande percée de Kapil Dev dans la publicité était "Boost est le secret de mon énergie!". Cela l'a fait remarquer. L'a également placé dans la ligue A des marques. Son "Palmolive da jawaab nahin" a encore renforcé sa marque personnelle d'honnête, sincère et accessible. L'endossement Rapidex a été moqué par beaucoup, mais il a renforcé une dimension très importante de Brand Kapil Dev : WYSIWIG – ce-que-vous-voyez-est-ce-que-vous-obtenez. C'est devenu la marque de fabrique de Kapil, et c'est encore vrai aujourd'hui.

Neeraj doit suivre la formule Kapil.

1. Visez les grandes marques. Une grande marque en vaut dix petites. Cela renforce la crédibilité. Lorsque MS Dhoni commençait, son agent a essayé comme un diable de lui obtenir Yamaha même à un prix dérisoire, bien qu'il n'ait finalement pas réussi. Mais Dhoni connaissait la valeur des bonnes marques sur son CV. Neeraj doit aussi être prudent. Quelle que soit la tentation monétaire, attendez les gros. Ils peuvent prendre un certain temps, mais ils viendront. Et ils seront pour lui des bases solides pour l'avenir.

La raison pour laquelle j'ai raconté mes rêves au début de cet article était de démontrer que Neeraj peut convenir à diverses catégories de marques, à condition qu'elles veuillent vraiment l'utiliser.

2. Trouvez le bon agent. Latika Khaneja n'a pas livré pour Virender Sehwag ou pour Rajyavardhan Rathore. Les gars de Baseline semblent plus doués pour l'agitation et le sens du spectacle. Dans les affaires Prithvi Shaw et PV Sindhu, leur objectif principal semble être d'utiliser des menaces de poursuites. Neeraj Chopra a besoin d'un agent sincère et terre-à-terre qui saura vraiment construire sa marque (devrais-je me porter volontaire ?!).

3. Bien se marier. Vous vous demanderez d'où vient celui-ci. Chaque fois qu'il le fera, Neeraj Chopra ferait bien d'avoir un conjoint qui le soutiendra et améliorera sa marque personnelle. Anushka Sharma, Kareena Kapoor et Aishwarya Rai ont ajouté de la valeur à leurs partenaires respectifs avec leur propre statut indépendant.

Certains en riraient. D'autres peuvent s'offusquer de la suggestion. Mais je ne fais qu'un exercice académique sur la façon de construire la marque Neeraj Chopra. C'est aussi un élément important.

4. Louez une bonne tenue de relations publiques. C'est presque aussi important que le choix de l'agent. Je suis désolé de dire que la plupart des praticiens des relations publiques recherchent des crochets pour promouvoir la personnalité – événements, apparitions, bonbons pour les bras. Mais tout cela a échoué à Yuvraj Singh (également de Chandigarh et DAV College Chandigarh). Cela a rendu sa marque frivole, malgré ses nombreuses réalisations au cricket. La marque personnelle de Neeraj Chopra peut être construite sur sa sincérité et son succès. Les marques seraient beaucoup plus attirées par cela.

Ma femme s'était réveillée à ce moment-là. Je lui ai raconté mes rêves de Neeraj Chopra. « Oh, j'ai aussi fait des rêves de Neeraj Chopra la nuit dernière – quelle coïncidence ! Dans le mien, je l'ai vu conduire une Royal Enfield à travers Delhi, à travers Panipat et dans son village Khandra. Beaucoup de gens lui font signe, des camarades de l'armée le saluant, des sportifs s'inclinant devant lui, des filles lui envoyant des baisers. Neeraj rentre chez lui et reçoit l'accueil d'un héros. Beaucoup de câlins et de bisous. Toucher des pieds. Prières.

Enfin, de vieux amis rentrent à la maison et la mère de Neeraj leur sert de grands verres de lassi alors qu'ils s'installent sur des charpoys dans l'aangan. Un ami désigne soudainement la Royal Enfield et demande : « Apni Harley nahin chala raha aaj ? ». Neeraj sourit et dit: "Desi champion ke liye desi sawari". L'écran s'anime avec le logo Royal Enfield et la moto avec super : « Seul un champion du monde comprend un autre champion du monde ». J'ai été vraiment impressionné par le récit. « Si nous pouvions ajouter MADE IN INDIA dans le super », dis-je, « le Premier ministre l'adorerait aussi ! »

-L'auteur est mentor en chef de l'Institut indien des marques humaines (IIHB) et directeur général de Rediffusion. Les opinions exprimées sont personnelles.

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