Le marché en croissance des grandes tailles fait face à des mini assortiments et à quelques options – WWD


Le compte Instagram de CeCe Olisa est inondé d'images de nuisettes à pois, de combinaisons aux couleurs vives, de minijupes léopard, de ses trouvailles en jean préférées et de nombreux vêtements de sport.

Mais elle est la première à admettre que ce n'est pas la norme pour les femmes de taille plus. En tant que blogueuse de style, consultante en mode et cofondateur de The CurvyCon, événement de magasinage annuel pour les acheteurs de taille plus, Olisa a accès à certaines des meilleures vêtements de taille plus que les marques ont à offrir. Les filles rondes de tous les jours, cependant, n'ont pas autant d'options.

"Si je porte une chemise sur Instagram, j'ai 100 personnes qui me demandent où j'ai eu la chemise", Olisa a déclaré à WWD. «Mais je cherche depuis un an (pour cette chemise) avant de la poster. Et j'ai le cœur brisé parce que je sais que c'est seulement parce que je fais une taille 18 et que je peux glisser dans cette chemise à partir d'une section skinny. Parce que le style n'existe pas en plus.

La blogueuse de style a poursuivi en expliquant qu'elle est passée d'une taille 28 à une taille 18 au cours des cinq dernières années.

"Et je prends un vrai problème à cela", a déclaré Olisa. « Que mon style s'améliore de façon exponentielle au fur et à mesure que la taille de mon jean diminue. Les femmes doivent pouvoir s'exprimer avec style. Mais c'est tellement difficile pour moi d'encourager une femme de taille plus à avoir confiance en elle lorsqu'elle ne peut pas avoir un placard plein de vêtements qui l'aident à le faire.

D'innombrables médias ont cité la statistique selon laquelle environ 67% des femmes américaines ont une taille de 14 ou plus. Mais la provenance de ces données n'est pas claire. Ce que l'on sait, c'est que la mode est extrêmement nuancée.

Pour commencer, il n'y a pas de norme de l'industrie pour ce qui est classé comme « plus ». Selon le cabinet d'études de marché NPD Group, la plupart des détaillants définissent la taille plus comme une taille de 18 ans et plus. Mais toutes les entreprises et marques sont libres d'établir leurs propres directives de taille. En conséquence, certaines tailles de lancer 14 et plus ou même aussi bas que la taille 10 dans le mélange. D'autres marques cessent de faire des tailles supérieures à 12 ou 14 au total. Il y a aussi les grands plus, les petites plus et les juniors plus, qui ont tous leurs propres exigences en matière de taille.

Au total, le marché des femmes grandes tailles représente près de 19% de l'ensemble des ventes de vêtements pour femmes aux États-Unis, d'une valeur de 113,8 milliards de dollars, pour les 12 mois se terminant en mai 2021, selon le NPD Group. C'est 1 point d'action en hausse par rapport à la même période en 2020.

Il existe bien sûr des options vestimentaires sur le marché des grandes tailles. Mais ils sont limités, surtout par rapport aux tailles traditionnelles, ou ce que l'industrie dsemble « tailles droites ».

« Des options plus diversifiées font défaut », a déclaré Lauren Chan, fondatrice de Henning, une marque de vêtements pour femmes grandes tailles. « Les options pour les tailles droites sont épiques. Il existe un moyen sans fin pour une personne de taille droite de s'exprimer. Sur le marché des grandes tailles, nous obtenons un ton, donc nous finissons par acheter au coup par coup : une chose d'une marque et une autre d'une autre, partout où nous pouvons trouver des choses qui nous conviennent. Nous avons besoin de plus de marques qui peuvent nous faire sentir comme nous-mêmes. C'est ce qui passionne les clients. Cela les rend fidèles à la marque.

Vêtements taille plus Henning

Un regard de Henning.
Photo de courtoisie

Olisa a ajouté cette compLes entreprises et les marques émettent souvent des hypothèses sur les acheteurs de grande taille en se basant sur leurs habitudes d'achat antérieures, sans tenir compte du fait que les habitudes d'achat évoluent aussi facilement dans les grandes tailles que dans les petites tailles.

« Par exemple, la marque dira : ‘Eh bien, les femmes achètent ces pantalons. Alors continuons à faire plus de ces pantalons », a-t-elle expliqué. "Mais quoi vous ne savez pas, c'est qu'elle est assise au brunch, convoitant le pantalon de parachute que porte sa meilleure amie, mais personne n'a jamais pensé qu'elle l'aimerait et ne l'a donc jamais fait en plus.

"C'est presque comme si le style était un langage, les femmes de taille plus n'avaient que 10 mots pour s'exprimer et tout le monde a des mots presque infinis", a poursuivi Olisa. « Vous ne pouvez inventer autant de chansons, d'histoires et de poèmes que si vous avez 10 mots avec lesquels travailler. Mais tout le monde a tous ces mots. Aucune femme ne veut vivre comme ça. Aucune femme ne veut vivre avec des options limitées.

De plus, chaque fois qu'il y a des progrès sur le marché des grandes tailles, il semble y avoir deux pas en arrière. En avril, Lena Dunham a dévoilé sa collaboration cinq pièces avec 11 Honoré, une collection de prêt-à-porter féminin qui commence à la taille 12. Ancienne publiciste de mode et blogueuse de style de « 12ish Style » Katie Sturino a littéralement écrit le livre sur l'inclusion de la taille, "Body Talk", sorti en mai, préconisant que les femmes cessent d'être obsédées par leur poids dans un monde obsédé par la beauté féminine. La comédienne Amy Schumer a lancé Le Cloud, une ligne rtw pour femmes avec la styliste et costumière de célébrités Leesa Evans en décembre 2018. La marque, trouvée chez Saks Fifth Avenue, va jusqu'à la taille 20.

Leesa Evans et Amy Schumer

Leesa Evans et Amy Schumer ont lancé Le Cloud fin 2018.
Lexie Moreland/WWD

Mais bien que ces éléments contribuent à augmenter le nombre de conversations sur l'inclusivité des tailles – et les efforts de marketing en conséquence directe – de nombreuses marques et détaillants ne proposent toujours pas un plus grand choix de tailles.

"Au cours des dernières années, je pense que des progrès ont été réalisés, cependant, il reste encore beaucoup de travail à faire pour vraiment servir le consommateur de grande taille", a déclaré Liz Muñoz, directrice générale des vêtements et accessoires grande taille. détaillant Torrid. « Nous ne pensons pas que les corps courbés devraient changer pour s'adapter aux vêtements ; nous avons changé de vêtements pour nous adapter aux corps ronds.

D'autres marques ont simplement décidé de se retirer des tailles plus. En mars, Loft a déclaré qu'il n'offrirait plus de tailles au-dessus d'une taille 18 ou XXL à partir de l'automne 2021.

"En raison des défis commerciaux continus de l'année dernière, nous avons dû prendre des décisions très difficiles, ce qui a eu un impact sur notre taille future", a écrit la marque sur Instagram.

Loft, qui appartient à la société de capital-investissement Sycamore Partners, a commencé à vendre des tailles plus en 2018. La société a refusé de commenter davantage.

Et tandis que de nombreux détaillants de l'industrie de la mode ont fermé boutique pendant la pandémie, la liste déjà étroite d'options dans la catégorie des vêtements pour femmes grandes tailles a rendu les fermetures de Lane Bryant et Catherines, toutes deux détenues par Ascena Retail Group, d'autant plus apparent.

"Ce que vous voyez arriver, c'est que vous voyez beaucoup de marques entrer sur le marché des grandes tailles peut-être sans les bonnes stratégies en place et ils plongent en quelque sorte leurs orteils et quand cela ne se passe pas comme prévu, ils sortent », a déclaré Joanna Griffiths, fondatrice et PDG de Knix.

« J'ai parlé à d'autres marques, par exemple, de collaborations avec Knix, et nous nous sommes éloignés de certaines opportunités de partenariat assez intéressantes, simplement parce que la marque héritée ne proposait pas les offres de taille dont nous avions besoin », Griffiths a continué. « Lorsqu'on les pousse ou qu'on leur pose des questions à ce sujet, il y a toutes sortes d'excuses. Le principal est généralement : « Oh, elle ne fait pas ou il ne fait pas de shopping dans nos magasins. » Et c'est ce genre de catch-22, parce qu'ils n'entrent pas dans le magasin parce que vous leur taille. Alors pourquoi seraient-ils entrés ?

L'expérience en magasin soulève d'autres problèmes, tels que le fait que la plupart des tailles plus ne peuvent être trouvées qu'en ligne, ce qui rend il est difficile, voire impossible – ou à tout le moins gênant – pour les acheteurs de grande taille d'essayer avant d'acheter.

« Cela envoie le message que les marques veulent votre argent – ​​elles se rendent maintenant compte que les acheteurs de grande taille constituent un marché important – mais elles ne veulent toujours pas de nous dans leurs magasins. Ils ne veulent toujours pas nous céder de l'espace de rack réel », a déclaré Virgie Tovar, avocate, influenceuse et auteur du livre « Vous avez le droit de rester gros. » « On a l'impression que les marques veulent avoir une relation secrète avec nous. Cette métaphore de la relation cachée avec la grosse femme. C'est une dynamique très similaire.

« Et cela peut être très déroutant lorsque les marques utilisent tous ces modèles grande taille et que ces campagnes sont vraiment inspirantes et incroyables, puis vous entrez dans le magasin et vous ne pourrez probablement pas trouver cette chose dans le magasin », a-t-elle poursuivi.

Virgie Tovar

Virgie Tovar est une militante et une influenceuse de la positivité corporelle.
Photo de courtoisie

Les messages contradictoires ne s'arrêtent pas là. Tovar a souligné que la plupart des écoles de mode n'enseignent pas de cours sur la mode grande taille ou sur la création de modèles grande taille. Le Fashion Institute of Technology de New York propose un cours intitulé « Développement de modèles de production pour les femmes grandes tailles », enseignant aux futurs créateurs comment « mieux comprendre les zones importantes du corps qui présentent un défi lors du développement de styles », selon le descriptif du cours.

L'autre grande école de mode de New York, la Parsons School of Design de la New School, n'avait pas de cours spécifiques pour enseigner les designs de grande taille sur son site Web. L'école n'a pas non plus répondu aux demandes de commentaires.

Pourquoi alors, dans un paysage de la mode actuellement dominé par les discours sur la diversité et l'inclusion – et avec le marché des grandes tailles générant près d'un cinquième des revenus totaux des vêtements pour femmes – tant de consommateurs sont-ils ignorés ?

"Je pense que nous poursuivons toujours cette idée que les personnes de grande taille sont un petit marché, un marché de niche", a déclaré Tovar. "Et il y a toujours cette croyance persistante que les femmes de taille plus ne veulent pas porter certains vêtements, ne veulent pas montrer leur peau, ne veulent pas suivre les tendances si la tendance est à la visibilité."

Mannequins Athleta grandes tailles

Athleta utilise des mannequins de grande taille dans ses magasins.
Kellie Ell / WWD

Certaines marques, cependant, prennent des mesures actives pour inclure les consommateurs de grande taille. Athlète, Dia & Co. et Collectif PSK ne sont que quelques-unes des marques qui ont fait un effort concerté pour offrir des tailles étendues.

"Il est important pour nous que lorsque les clients achètent Kohl's, ils se voient reflétés dans nos marques", a déclaré Doug Howe, directeur du merchandising de Kohl's, qui offre vêtements pour femmes, vêtements de sport, vêtements de nuit et vêtements d'intérieur jusqu'aux tailles 4X en magasin et 5X en ligne, ainsi que des pièces sélectionnées de PSK Collective. « C'est à travers cette lentille que nous prenons nos décisions de marchandisage, y compris notre travail continu pour élever notre assortiment de tailles inclusives afin de nous assurer que nous servons tous les clients. »

Lingerie ThirdLove

La marque de lingerie ThirdLove propose des soutiens-gorge et des sous-vêtements dans une large gamme de tailles.
Photo de courtoisie

Des marques telles que le détaillant en ligne de lingerie ThirdLove et la marque de vêtements de sport Superfit Hero ont supprimé les tailles numériques traditionnelles ou les sections de taille pour empêcher les consommateurs de se sentir mal à l'aise ou d'une certaine manière «autre» pour ne pas être ce que l'industrie de la mode considère comme des tailles normales dans les magasins ou en ligne.

Heidi Zak, cofondatrice et PDG de ThirdLove, dit WWD en 2019 que ses magasins n'auraient pas de « section grande taille » désignée, séparant les acheteurs par taille.

"Les tailles ne sont pas appelées en soi comme des tailles plus ou étendues, ou quelque chose comme ça", a expliqué Zak. « Nous avons vraiment intégré nos tailles dans notre gamme de produits, puis imaginaires également, afin que vous puissiez voir cette gamme de tailles de femmes et de tailles, mais sans appeler, vous savez, voici notre gamme de tailles étendues, ou quelque chose de différent de les tailles que nous avions avant d'avoir les tailles étendues.

Vêtements de sport Superfit Hero

Superfit Hero propose des vêtements de sport pour femmes dans des tailles allant du grand au 7XL.
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Superfit Hero, la marque de vêtements de sport pour femmes dont la taille va du grand au 7XL, utilise des noms pour différentes tailles plutôt que des chiffres.

« Il y a beaucoup de chiffres au sein de la communauté des grandes tailles, dans la culture de l'alimentation, ce genre de choses ; il y a beaucoup de négativité et de sentiments d'émotions autour des chiffres et de la façon dont ils sont perçus », a déclaré Carrie Beth Langham, chef de produit chez Superfit Hero. « Donc, au sein de notre marque, nous avons de nouvelles conventions de dénomination pour nos tailles. Comme, je suis traditionnellement ce que l'industrie appellerait un 4X, mais je suis un « Star Fit » au sein de Superfit Hero. Et je le porte comme un insigne d'honneur. Et les gens de notre communauté, nos clients, c'est aussi un autre outil pour eux de se connecter et de trouver d'autres personnes de la même taille et d'examiner différents types de corps et comment ce produit s'adapte et comment il bouge. C'est une excellente référence pour les autres.

Les consommateurs se joignent à eux et votent avec leur argent pour déterminer les marques qu'ils souhaitent soutenir.

Aerie, la marque de sous-vêtements et de maillots de bain appartenant à American Eagle Outfitters, a dépassé plus de 1 milliard de dollars de revenus au cours du dernier trimestre, grâce en grande partie à la campagne populaire AerieReal de la marque, qui utilise des modèles de toutes formes et tailles et évite l'aérographe. La marque propose également une gamme étendue de tailles.

« Nous célébrons la beauté réelle et non retouchée et promouvons l'amour-propre, la positivité et l'autonomisation », a déclaré Jennifer Foyle, directrice de la création d'American Eagle Outfitters et présidente de la marque mondiale d'Aerie. « Cette plateforme résonne auprès de notre communauté Aerie très engagée, car nos clients peuvent se voir reflétés dans le marketing de la marque et à travers nos partenariats avec des modèles inspirants qui défendent l'inclusion et la diversité. Il y a eu d’énormes progrès dans le mouvement body positive, mais nous savons qu’il y a toujours plus de travail à faire – et c’est ce qui nous rend réels. »

Et ce ne sont pas seulement les géants de la vente au détail qui en profitent. La marque de maillots de bain en ligne Curvy Beach, lancée en 2017 et proposant des maillots de bain dans des tailles allant du petit au 4XL, ou à la taille 26, vend régulièrement ses styles 3XL et 4XL.

"La demande est donc là", a déclaré Elizabeth Taylor, fondatrice et PDG de Curvy Beach.

plage sinueuse

La fondatrice et PDG de Curvy Beach, Elizabeth Taylor, a déclaré que les maillots de bain les plus grandes se vendaient le plus rapidement.
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Pourtant, d'autres marques de mode n'ont pas encore adopté de plus grandes tailles, arguant plutôt qu'il est trop cher d'offrir une sélection étendue de tailles.

Mais Olisa a souligné que beaucoup de ces mêmes marques se penchent sur les petites tailles.

"Et c'est une taille spéciale, tout comme plus", a-t-elle déclaré, affirmant que les marques donneront souvent plus de temps aux petites pour comprendre avant de retirer la prise que les tailles plus. « Les marques qui tentent de servir le consommateur de grande taille ont l'impression que c'est un risque.

"Il est facile d'appeler cela un problème d'argent quand ce n'est pas votre problème et que vous n'avez pas à vous en occuper", a ajouté Olisa.

Tovar a déclaré qu'il était important de créer une responsabilité parmi les entreprises et les marques.

"Parce que ce que cette conversation sur les coûts dit en partie, c'est que nous sommes toujours investis dans la création pour les plus petits clients d'une manière que nous ne sommes pas investis dans la création pour le plus gros client", a-t-elle expliqué. « Chaque entreprise a des ressources limitées. Ce qu'ils choisissent de faire avec ces ressources est ce qui compte. Cela fait partie de ce que signifie avoir la responsabilité d'entreprise. Cela fait partie de ce à quoi cela ressemble de créer des produits dans une population toujours changeante et dynamique.

"Je vois beaucoup d'entreprises, beaucoup de petites entreprises, qui prennent beaucoup de risques et consomment beaucoup de coûts pour innover et essentiellement faire avancer l'industrie", a ajouté Tovar.

L'un d'eux est Superfit Hero. La marque de vêtements de sport, qui vendait des tailles XS à 5XL lors de son lancement, est passée aux tailles grandes à 7XL l'année dernière. La fondatrice et PDG Micki Krimmel a déclaré que le changement de marque était en grande partie dû à un écart qu'elle a vu sur le marché.

"Il y a une tonne de plus d'options (dans les tailles plus) maintenant qu'il n'y en avait même il y a un an", a déclaré Krimmel. "Mais je pense toujours que la plupart des marques grand public ne le traitent pas d'un point de vue vraiment authentique. Le problème que nous résolvons pour notre consommateur de taille plus est un problème différent de celui que nous résolvions pour notre consommateur de taille simple.

"Lorsque nous avons annoncé que nous allions changer, nous excluions en fait certaines personnes", a poursuivi Krimmel. «Nous avons eu beaucoup de gens qui nous ont acheté des petits et des moyens qui n'allaient plus être servis par notre gamme de tailles. Mais la grande, grande, grande majorité de ces personnes étaient, comme, très favorables à ce que nous faisions. »

Christian Siriano est une autre marque pour capitaliser sur le marché en pleine croissance des grandes tailles. En 2018, le créateur a déclaré avoir triplé son chiffre d'affaires en ajoutant des tailles plus. Dia & Co., la plateforme de mode grande taille et le service d'abonnement, continue de se développer, plus récemment en ajouter de la lingerie grande taille et maillots de bain à l'assortiment, y compris les soutiens-gorge de ThirdLove. En juin, la marque de prêt-à-porter M.M. LaFleur a commencé à vendre des pièces sélectionnées sur le site Web de Dia.

MM LaFleur dia & co.

En juin, la marque de prêt-à-porter M.M. LaFleur a commencé à vendre des pièces sélectionnées sur le site Web de Dia & Co.
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En fin de compte, avoir plus de tailles et d'options de style est tout simplement une meilleure pratique commerciale, a déclaré Nadia Boujarwah, cofondatrice et PDG de Dia & Co.

"Si les consommateurs de grande taille ne sont pas en mesure de faire leurs achats de la même manière que les acheteurs de petite taille, nous ne pouvons pas nous attendre à ce qu'ils dépensent le même montant d'argent", a déclaré Boujarwah. « Si vous avez accès à tous les vêtements que vous voulez – sans savoir qu’il y a probablement quelque chose qui va devoir être changé, ou ce n’est pas tout à fait correct, ou qui n’est pas disponible dans votre taille – alors vous achèteriez plus de vêtements. Il y a tellement d'endroits où cette friction s'introduit dans son expérience de magasinage.

Alors, que peuvent faire les entreprises et les marques pour répondre aux besoins des consommateurs de grande taille, à part simplement ajouter plus de tailles. D'une part, ils peuvent embaucher plus de personnes de taille plus, a déclaré Olisa.

« Si les personnes qui ont besoin de vêtements grande taille ne se reflètent pas au niveau du leadership, au niveau de la propriété, au niveau de la suite C et si les gens qui sont là maintenant ne sont pas prêts à laisser entrer ces gens et à avoir une vraie place au table – alors oui, les femmes de grande taille vont être coincées dans ce genre de chambre d'écho du genre : "Soyez confiant. Mais voici les mêmes vêtements de cinq saisons », a déclaré Olisa.

"(Les cadres les plus minces des) marques n'ont pas à entrer dans un magasin et à ressentir l'effet (d'un manque d'options)", a-t-elle poursuivi. "Je veux m'assurer que quelqu'un qui sait ce que c'est que de mettre un jean taille 28, ou qui sait ce que c'est que d'avoir besoin d'un pantalon et de ne pas pouvoir le trouver, soit celui qui crée du contenu et des produits pour plus- taille femmes. C'est la seule réponse. Jusqu'à ce que vous ayez ressenti cette douleur et que vous la ressentiez tous les jours, je ne sais pas si vous pouvez servir correctement les femmes de grande taille et leur donner ce qu'elles veulent. Parce que si vous avez des jeans à deux chiffres, il y a des choses spécifiques dont vous avez besoin qui sont différentes d'une taille 2. »

Il y a aussi le problème persistant de la honte des graisses. Prenez Nike, par exemple. Le géant des vêtements et chaussures de sport a présenté mannequins grande taille à l'été 2019, entraînant des réactions mitigées de la part du public. Certains ont félicité le détaillant pour ses messages d'inclusion et d'acceptation du corps, tandis que d'autres ont critiqué la marque pour son soutien à l'obésité et à d'autres problèmes de santé. Nike ne répondrait pas aux demandes de commentaires.

Mannequin Taille Plus Nike

Le mannequin taille plus de Nike.
Nike

"C'est toujours l'attitude qui prévaut qu'une personne de poids plus élevé est quelqu'un qui dégrade la marque, ce qui est juste fatphobe", a déclaré Tovar, ajoutant que même parmi les modèles et les styles de grande taille, beaucoup des mêmes silhouettes réapparaissent et encore. « Il y a toujours une prime sur les modèles grande taille qui ont le ventre plat, par exemple. Ou, qui ont des gros seins, mais qui n'ont pas de double menton, ou qui n'ont pas de gros bras. Mais il y a beaucoup plus de diversité corporelle lorsque vous êtes dans le monde des tailles plus et dans un corps de taille plus.

Chan a convenu qu'il existe un idéal de taille plus. "Comme il y en a pour n'importe quel modèle", a-t-elle déclaré. «Mais les consommateurs ont besoin de voir des vêtements sur différents types de corps. Nous avons besoin des sites Web des marques pour montrer des modèles de différentes tailles. Nous devons voir les produits sur des modèles de tailles différentes. Ensuite, les gens sont plus susceptibles d'acheter.

"Les consommateurs de grande taille sont des consommateurs très intelligents", a poursuivi Chan. « Et ce sont des consommateurs émotionnels, parce que nous avons été exclus pendant si longtemps. Nous pouvons dire quand le marketing n'est pas authentique.

Boujarwah a ajouté que tandis que l'utilisation de mannequins grandes tailles a augmenté ces dernières années, la raison pour laquelle ces modèles suscitent toujours autant d'attention est précisément parce qu'ils sont si inhabituels dans le monde de la mode, de nombreuses marques l'utilisant comme stratégie marketing.

"Nous célébrons toujours chaque mannequin grande taille qui défile lors de la semaine de la mode, car ce n'est toujours pas la norme", a-t-elle déclaré.

Il y a aussi le problème de l'ajustement réel, car un grand acheteur de taille plus aurait des besoins très différents de ceux d'un petit acheteur de taille plus. Des marques comme Good American utilisent des algorithmes sur leur site Web afin que les acheteurs fidèles voient les modèles dans les tailles des achats antérieurs.

Mais certains restent sceptiques quant à ces méthodes, arguant que les entreprises et les marques doivent consulter les consommateurs – de vraies personnes qui vivent dans des corps de grande taille – plutôt que des données.

"Les corps ne fonctionnent pas dans une équation mathématique, dans l'ordre des mathématiques", a déclaré Tovar.

"En général, c'est toujours la façon dominante de créer la mode", a-t-elle ajouté. "Et je pense que c'est un très gros problème."



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