Entretien de MarTech avec Vivek Sharma chez Movable Ink


Non seulement les rôles marketing ont été redéfinis au cours des dernières années, car les innovations martech et les nouvelles meilleures pratiques marketing ont inspiré des changements dans la hiérarchie et l'écosystème typiques du marketing B2B ; les fondamentaux de base utilisés pour mettre en œuvre et piloter les stratégies ont évolué : Vivek Sharma, co-fondateur et PDG de Movable Ink plonge dans ces dynamiques :

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Bienvenue dans ce chat de la série MarTech Vivek, dites-nous en plus sur le parcours de Movable Ink à travers les années et sur ce qui a inspiré la plate-forme ?

J'avais une longue histoire dans la création de systèmes de commerce électronique, mais les logiciels de marketing étaient un domaine qui m'intéressait beaucoup. J'avais créé des logiciels mobiles en 2004 (avant l'iPhone) et j'ai réalisé la difficulté d'être à la pointe de la technologie, d'attendre l'avenir pour arrivée.

Mon co-fondateur, Michael Nutt, et moi avons commencé à discuter du courrier électronique. Le courrier électronique était un canal fascinant pour nous car il repose sur des protocoles ouverts et est incroyablement performant. Le courrier électronique peut être un outil de marketing, un portefeuille numérique, un réseau social et le meilleur moyen pour une entreprise de nouer une relation directe avec ses clients sans intermédiaire.

Nous avons remarqué que les fournisseurs de services de messagerie étaient capables de segmenter les audiences et de diffuser des messages, mais que le contenu que les personnes en millisecondes ouvraient un e-mail était souvent insuffisant. Nous avons également réalisé une percée technique lorsque nous avons réalisé que les images contenues dans un e-mail pouvaient être générées à la volée et intégrer des facteurs contextuels tels que l'heure, l'emplacement, la météo et l'appareil. Nous avons émis l'hypothèse que la combinaison d'un nouvel ensemble de données avec la possibilité de générer des images d'e-mail uniques serait très intéressante pour les spécialistes du marketing par e-mail. Ce concept initial nous a permis d'accéder à de grandes marques, mais nous n'avons réalisé le plein potentiel de la technologie que de nombreuses années plus tard. C'était en se connectant et en activant la grande quantité de données de première partie que les marques géraient déjà sur leurs clients.

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Alors que les spécialistes du marketing s'efforcent de renforcer l'engagement des clients avec une meilleure personnalisation, quels sont les principaux défis auxquels vous les voyez confrontés aujourd'hui ?

L'un des principaux défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés est de garantir la confidentialité des consommateurs tout en offrant le niveau de personnalisation auquel les consommateurs s'attendent.

Les changements à venir, comme la protection de la confidentialité du courrier d'Apple, sont conçus pour améliorer la confidentialité des consommateurs du canal, mais vont créer des défis pour les spécialistes du marketing alors qu'ils s'éloignent de la possibilité d'utiliser les ouvertures comme signal critique dans leurs parcours clients ou comme le plus métrique omniprésente du sommet de l'entonnoir pour les performances du programme.

Cependant, tout comme avec l'abandon des cookies tiers avant cela, nous avons vu des spécialistes du marketing investir beaucoup plus dans l'activation des données de première partie pour créer des expériences client significatives. En fait, 75 % des spécialistes du marketing citent les données de première partie comme générant les meilleures informations sur les consommateurs (Source : Signal). Et les résultats que ces stratégies génèrent parlent d'eux-mêmes : 62 % des spécialistes du marketing pensent que les données de première partie génèrent le meilleur retour sur investissement de tous les types de données (Source : Signal).

Pouvez-vous partager quelques réflexions sur certains des meilleurs modèles d'engagement client que vous avez vus en B2B et sur les principaux points à retenir que les spécialistes du marketing peuvent en tirer ?

Movable Ink travaille avec plus de 700 grandes marques, dont bon nombre des principaux spécialistes du marketing B2B au monde qui ont des mandats formidables. Le marketing B2B diffère de nos clients B2C sur certains points fondamentaux, tels que la taille de la liste et la valeur moyenne des commandes, mais nous voyons également de nombreuses similitudes. L'un des plus importants concerne le goulot d'étranglement du contenu. Les spécialistes du marketing B2B ont réalisé des investissements importants ces dernières années pour comprendre leurs prospects et clients et adapter leur stratégie de vente et d'expérience client en fonction de leurs besoins spécifiques. Lorsque leur marketing continue à être une taille unique ou une taille unique, cela sape vraiment ces efforts.

Ce que nous constatons maintenant, c'est que nos clients B2B tirent parti de Movable Ink pour personnaliser les newsletters avec un contenu nuancé et pertinent et des articles de blog récemment consultés à partir de leur site Web en utilisant des données comportementales – créant des combinaisons infinies de l'e-mail à partir d'un fichier HTML avec notre contenu capacités d'assemblage. Ce sont des stratégies que nos clients médias B2C utilisent depuis des années et c'est formidable de voir les spécialistes du marketing B2B récolter également les gains de performances et d'efficacité.

Alors que le besoin de meilleures données et informations et d'une personnalisation plus riche gagne en importance, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour améliorer la façon dont ils investissent et planifient leur pile martech globale pour améliorer leurs données et leurs processus ?

Les spécialistes du marketing ont réalisé des investissements importants dans les données de leurs piles martech au cours des cinq dernières années en particulier, mais ont eu de plus en plus de mal à activer ensuite ces données. Et c'est problématique parce que les clients ne font pas l'expérience des données, ils font l'expérience du contenu. Les organisations technologiques d'entreprise faisant état d'une dette technologique record, il est essentiel que les spécialistes du marketing trouvent des stratégies de mise sur le marché rapides qui les aideront à accéder à leur propre trésor de données de première partie sans avoir à attendre plusieurs cycles de sprint pour le faire.

Nous avons vu ce phénomène de première main il y a plus de huit ans, lorsque nos plus grandes entreprises clientes ont réalisé que nous pouvions exploiter leurs API, dont beaucoup sont conçues pour alimenter leurs sites Web ou leurs applications mobiles, pour créer automatiquement des expériences utilisateur personnalisées plus significatives qui à la fois améliorent l'expérience client et améliorent les KPI. . Cette approche a non seulement contourné les longues intégrations technologiques, mais a également généré automatiquement des millions de versions de créations approuvées par la marque dans la boîte du client, ce qui a permis aux équipes marketing de gagner des milliers d'heures en production et en assurance qualité.

En 2019, après avoir franchi plus de 1 000 intégrations d'API personnalisées de première partie pour nos clients, nous avons lancé notre Exchange – ce qui permet à tous les clients d'activer plus facilement d'autres parties de leur pile technologique dans un contenu personnalisé et nous avons maintenant plus de 50 partenaires intégrés que nos clients peuvent utiliser. comme Braze, Pega et Oracle CrowdTwist pour n'en nommer que quelques-uns. Toutes les données de ces campagnes sont automatiquement renvoyées aux entrepôts de données de nos clients afin qu'ils puissent continuer à construire cette vue unique du client, mais sans sacrifier la vitesse de commercialisation qu'ils auraient s'ils avaient construit la solution eux-mêmes.

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Quelques réflexions sur l'avenir de la martech et sur la manière dont les innovations martech conduiront davantage à des changements dans les rôles marketing dans la hiérarchie marketing ?

Movable Ink a été fondée il y a plus de dix ans, et au cours de cette période, nous avons assisté à une évolution considérable du mandat du spécialiste du marketing dans la conduite de la stratégie martech et de la mise en œuvre de leur organisation.

Pour un exemple frappant, il y a dix ans, les équipes marketing devaient souvent emprunter des ressources analytiques aux équipes financières pour interpréter les résultats de leurs différentes plateformes. Aujourd'hui, nous voyons des clients faire des investissements importants dans leurs propres équipes BI pour avoir accès aux données en temps réel.

Nous avons également assisté à la montée en puissance du rôle de chef de la clientèle, qui unit généralement les fonctions produit et marketing, leur permettant de travailler de concert avec les autres.

Et enfin, nous avons vu des organisations marketing s'éloigner du cycle budgétaire annuel traditionnel, qui étouffait souvent les véritables étapes de la transformation numérique, vers des feuilles de route martech pluriannuelles axées sur le marketing, qui nécessitent davantage d'investissements et de soutien de la part des partenaires technologiques.

Alors que les stratégies omnicanales post-COVID continuent de dominer jusqu'en 2022, capitalisant sur la nouvelle récolte exceptionnelle de clients de commerce électronique des marques, nous ne voyons pas de fin à ce champ d'action élargi – et la plupart de nos clients sont au milieu d'importants efforts de recrutement pour soutenir ce.

Certaines des meilleures personnalisations ''ne pas faire'' que les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit pour les futures campagnes ?

Au fil du temps, chaque organisation marketing a tendance à avoir quelques bonnes pratiques qui s'apparentent à des règles d'or en interne – ce qui est bien sûr important pour les marques mondiales à adopter en cas de besoin.

Mais il est également important de tester régulièrement l'efficacité de ces pratiques et tactiques. Les consommateurs adoptent de nouveaux canaux numériques et font l'expérience de plus de médias à un rythme plus élevé que jamais, de sorte que l'efficacité de toute variable marketing, qu'elle soit créative ou copie, doit être continuellement réévaluée.

Quelques dernières réflexions et points à retenir pour les PDG et les chefs d'entreprise à prendre en compte jusqu'en 2021 ?

À une époque où de nombreuses entreprises réimaginent l'avenir, il est important que les chefs d'entreprise gardent à l'esprit la façon dont les employés font face et travaillent alors qu'ils s'adaptent à une vie post-COVID.

Avec de nombreuses incertitudes quant à l'avenir, il est crucial pour les dirigeants de rester flexibles, agiles et de maintenir une ligne de communication transparente avec leurs employés et leurs clients.

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