Son travail de concessionnaire automobile, sa résolution a conduit à la création de données pilotées


Veux-tu un cookie? Beaucoup de gens ne le font pas; pas le genre de suivi numérique, de toute façon.

C'est parce que certains spécialistes du marketing abusent des cookies, explique Jon Berna, fondateur et PDG de Driven Data, un fournisseur de logiciels de vente au détail automatique et une agence de marketing en ligne.

"En 2017, j'imaginais que ce jour viendrait, où les utilisateurs n'accepteraient pas d'être suivis à travers une traînée de cookies partout sur Internet, et les annonceurs seraient derrière la balle huit, n'ayant pas de solution innovante qui pourrait parler à plusieurs sources de données, s'adaptent et s'adaptent aux environnements changeants », dit-il.

Berna dit que son entreprise utilise une architecture universelle propriétaire et une plate-forme d'intégration ouverte pour résoudre le dilemme publicitaire potentiel de la vie dans un monde sans cookies, alors que les régulateurs répriment certains types de suivi des données.

Driven Data associe des données marketing tierces aux informations clients de première partie des concessionnaires pour offrir un marketing hyper-personnalisé en temps réel, explique Berna, qui la décrit comme une première dans le secteur de la vente au détail automobile.

Fondé en 2013, Driven Data est passé de 12 à 50 employés au cours des 18 derniers mois.

Dans une séance de questions-réponses de WardsAuto, Berna parle du marketing new-age, de ses défis et de ses restrictions, et comment un passage dans l'armée l'a orienté vers le numérique. Voici une version modifiée de l'interview.

Jon Berna (2) (002).jpgQuartiers:  Comment est né le Driven Data ?

Berna: Il y a une histoire personnelle qui m'a préparé à relever ce défi insensé d'intégrer des choses qui n'avaient jamais été intégrées auparavant dans l'automobile.

La Marine a été mon premier arrêt. L'un des aspects les plus importants de l'aviation est que vous ne pouvez pas attendre que les choses se cassent. Quand vous avez 18 ans, c'est impactant. C'était pour moi. Ce n'est pas comme ça que ça marche habituellement dans les affaires ; vous attendez généralement que les choses se cassent avant de passer à l'action.

Cela s'est encore élargi lorsque je suis entré dans l'enseignement en ligne en travaillant chez Six Sigma.

Quartiers: Qu'avez-vous fait dans la Marine ?

Berna: J'ai travaillé sur l'avionique des hélicoptères (c'est-à-dire les communications, la navigation et la gestion de plusieurs systèmes).

Chez Six Sigma, je me suis impliqué dans la gestion des intégrations, des analyses et de la business intelligence. Je dois voir ce qui est possible avec les données. Aujourd'hui, nous tenons pour acquis l'éducation en ligne complète, mais c'était au milieu des années 2000, et ce que nous faisions était à la pointe de la technologie.

Je ne suis pas allé à l'université, et le problème de travailler pour une université est qu'à un certain moment, il faut avoir un diplôme. J'ai pensé: "Je ne retourne pas à l'école."

Au lieu de cela, j'ai décidé de me lancer dans l'automobile, l'industrie de la seconde chance dans une certaine mesure.

La première concession où j'ai commencé, Libertyville Chevrolet à Libertyville, IL (au nord de Chicago), était pendant la crise financière de 2008-09. C'était un gant.

Quartiers: C'était à peu près à l'époque où les ventes d'automobiles aux États-Unis sont passées d'environ 16 millions à 10 millions par an sur une période de deux ans. Qu'avez-vous fait chez le concessionnaire?

Berna: J'étais le directeur BDC (centre de développement des affaires), le directeur des véhicules d'occasion – et tout le reste. Lorsqu'un concessionnaire est dans le chaos (comme pratiquement tous l'étaient à l'époque), vous faites tout le travail. Nous répondions au téléphone : « Libertyville Chevrolet, nous sommes là pour rester. »

J'ai eu l'expérience complète de la concession. Je voulais voir si je pouvais le faire dans un endroit plus grand avec plus d'échelle. Je suis donc devenu directeur e-commerce du groupe Hubler à Indianapolis.

Brad Hubler est un revendeur fantastique. Il a déclaré : « Je veux que vous créiez un grand processus centralisé de communication et de marketing pour l'ensemble de nos 12 magasins. » Il m'a donné l'autonomie et le budget, et m'a dit : « Vas-y. »

C'est là que j'ai vu l'ampleur du problème, les données tentaculaires. Vous disposez de 12 sites et d'un CRM (logiciel de gestion de la relation client), DMS (système de gestion de la concession), de l'inventaire, du marketing et de toutes ces choses sur chaque site. Et vous essayez de l'agréger en un seul endroit. Cela n'existait pas à l'époque.

C'était difficile à faire. Mais je suis devenu confiant que je connaissais toutes les pièces mobiles. C'est à ce moment-là que l'idée m'est venue à l'esprit : je devais trouver un moyen de le faire à grande échelle pour d'autres concessionnaires et de créer une entreprise, car le problème était si énorme dans la vente au détail automobile.

Quartiers: Donc, le problème était de créer quelque chose qui pourrait gérer et centraliser de nombreuses données provenant de diverses sources ?

Berna: Oui, je voulais créer une plateforme d'analyse agnostique. Les grands fournisseurs de données CRM et DMS ne s'intègrent pas les uns aux autres dans le système d'un concessionnaire et n'ont jamais voulu le faire. Cela peut avoir un sens commercial, mais ce n'est pas génial pour les concessionnaires.

Les revendeurs veulent mélanger et assortir les logiciels (fournisseurs) pour répondre à leurs besoins. Notre défi était de construire d'abord une entreprise d'insertion. Comment connecter le CRM, le DMS, l'inventaire, le site Web et les données marketing sur une plate-forme universelle ? J'avais l'expérience de faire ça. Je me sentais chez moi à travailler sur ce problème, même si je ne m'attendais pas à ce que ce soit si difficile à faire.

Nous avons commencé à superposer les données, à créer nos propres spécifications quant à ce à quoi nous voulions que ces intégrations ressemblent. Au fil du temps, nous commencions à tout comprendre.

Le problème était que nous montrions cela aux concessionnaires ; une vue introspective de leurs opérations. Mais ils n'étaient pas vraiment préparés. D'une part, lorsque vous mettez ce genre de pouvoir entre les mains des dirigeants, cela peut créer des conflits car il y a tellement d'informations.

Quartiers: Comment cela crée-t-il des conflits ? C'est quoi un exemple ?

Berna: Eh bien, tenir les gens responsables. Et le défi de savoir que c'est une maison de verre. Vous pouvez voir tout ce qui se passe chez un concessionnaire. Lorsque vous inversez le flux de données et que la direction dispose du même niveau d'informations que les responsables de niveau intermédiaire, ce qui ne s'est jamais vraiment produit auparavant, cela peut créer un conflit entre les deux groupes.

J'ai commencé à réaliser que ces données de première partie du CRM et du DMS – qui sont des informations client vraiment normales – peuvent être intégrées dans des plateformes telles que Facebook et Google pour le marketing. Nous nous intégrons directement à ces plateformes de manière cryptée.

Quartiers: Si vous n'utilisez pas de données tierces et n'utilisez que des informations sur les concessionnaires, cela ne limite-t-il pas les efforts de marketing d'une concession, comme la conquête ?

Berna: Nous utilisons également des données de tiers. C'est un plus, pas un moins.

Quartiers: Est-ce difficile d'expliquer la technologie aux revendeurs ?

Berna: Nous sommes devenus bons dans le processus de publicité et de marketing, et tout fonctionne avec les données opérationnelles. Nous savons ce qui se passe dans les magasins. C'est un gros avantage. Nous y allons avec un agenda qui est spécifique à leurs besoins. Cela permet de trouver plus facilement un terrain d'entente.

Quartiers: Vous n'êtes pas une agence, n'est-ce pas ?

Berna: Oui, nous le faisons de bout en bout. Nous gérons la création, nous faisons des recherches, des réseaux sociaux et de la télévision. Le marketing peut s'adapter à chaque point où se trouve le client. La personnalisation apporte une plus grande pertinence pour le client.

Quartiers: Vous parlez de vivre dans un monde sans cookies. Les cookies sont-ils mauvais ?

Berna: Ils ne sont pas intrinsèquement bons ou mauvais. Nous avons vu de mauvais exemples. Si vous visitez un site Web et qu'ils peuvent identifier qui vous êtes et d'où vous vivez, pensez-vous que c'est bien ?

Quartiers: Peut-être que les gens en sont venus à s'y attendre. Il y a une ligne fine entre l'invasion de la vie privée et le suivi légitime du comportement agrégé et anonyme des clients. De nombreux consommateurs savent qu'ils sont suivis. Comment pourraient-ils ne pas savoir ?

Berna: C'est ce que le RGPD (Règlement général sur la protection des données) et le CCPA (California Consumer Privacy Act, que d'autres États ont également adapté) tentent de résoudre.

Avec le RGPD, vous devez activer les cookies pour fonctionner. Avec CCPA, ils n'ont qu'à vous dire qu'ils utilisent des cookies, et vous avez le droit de vous retirer.

Il doit y avoir un moyen de centraliser la norme. Google, Apple et des entreprises comme elles disent : "Établissons une nouvelle norme avant d'être légiféré en une norme dont nous ne voulons pas." Mais ils sont dans une situation difficile où ils ne peuvent rendre personne heureux. C'est moins un problème avec les données de première partie.

Quartiers: Décrivez la plateforme de données client que vous utilisez.

Berna: C'est un CRM sous stéroïdes. Prenez votre marketing, votre CRM et votre DMS et combinez-les de manière privée et sécurisée, puis créez des intégrations sortantes avec toutes les différentes plateformes de marketing.

C'est une approche différente. Le CRM est conçu pour gérer les tâches dans une concession. DMS est conçu pour gérer la comptabilité. Ils n'ont jamais été conçus pour faire ces autres choses.

Quartiers: Qu'est-ce que le marketing hyper-personnalisé exactement ?

Berna: Il s'agit d'un seul être humain. Si vous venez d'acheter une nouvelle voiture, nous vous retirons des publicités (argumentaires) qui vous incitent à acheter une nouvelle voiture. Personne n'aime qu'on lui propose quelque chose qu'il vient d'acheter.

Si vous arrivez à un moment où il est temps pour l'entretien du véhicule, nous intégrons le marketing de service dans les communications avec vous. L'interaction des gens avec les concessionnaires va et vient, et le marketing doit aussi.

Steve Finlay est un rédacteur en chef à la retraite de WardsAuto. Il est joignable au (e-mail protégé).



Source link

Pourquoi confectionner un magasin sur la toile ?

Un endroit commerce électronique donne l’opportunité de se lancer à moindres frais selon rapport aux entreprises classiques. De plus, vous pouvez vous lancer bien plus rapidement. La maîtrise d’un position e-commerce ne demande pas de présence physique à un endroit précis, sauf peut-être quant au stockage et la préparation des commandes que vous pouvez tout à fait externaliser, ou encore mieux dans l’hypothèse ou vous ne possédez pas de stock (on en parlera plus tard dans l’article).