Oatly est-il écologique ? La société de lait d'avoine a des investisseurs controversés.


L'article suivant est une adaptation écrite d'un épisode de Thrilling Tales of Modern Capitalism, le podcast de Slate sur les entreprises dans l'actualité et comment elles y sont arrivées.

Au début des années 1990, un professeur suédois de chimie alimentaire nommé Rickard Öste travaillait avec un groupe d'autres scientifiques pour rechercher le lactose, un sucre présent dans le lait qu'environ les deux tiers des adultes ne peuvent pas digérer correctement. Ils ont fini par mettre au point un prototype de substitut nutritionnel laitier à base d'avoine, une céréale souvent utilisée comme aliment pour le bétail. Rickard Öste s'est associé à son frère Bjorn, ingénieur en logiciel, pour fonder une entreprise qui commercialiserait le lait d'avoine. Les deux frères ont dirigé une petite entreprise en Suède pendant un certain temps, mais les choses se sont vraiment accélérées en 2012 lorsqu'ils ont recruté un nouveau PDG nommé Toni Petersson.

Petersson était un étranger à l'industrie des biens de consommation emballés. Il dirigeait un restaurant, une boîte de nuit et s'est lancé dans l'immobilier et dans quelques autres entreprises en Suède. Mais lorsqu'il a pris la première place chez Oatly, Petersson a prouvé qu'il était un spécialiste du marketing avisé. Lui et son directeur du marketing, John Schoolcraft, sont largement reconnus pour avoir fait d'Oatly un produit alternatif au lait en une grande marque. Cette marque a été construite autour de l'environnement, ce qui était une sorte de passion pour Petersson.

Selon Emiko Terazono, correspondante des matières premières pour le Financial Times, « l'histoire est qu'il a pris quelques années hors de Suède, a emmené sa famille au Costa Rica, et là, il a été témoin du changement climatique. Vous savez, il y a beaucoup de sécheresses, il y a beaucoup d'inondations. Et il s'est rendu compte que la question de l'environnement était une chose énorme qui allait affecter la vie des gens. Et je pense qu'il réfléchissait à ce qu'il devait faire, puis cette opportunité de rejoindre Oatly s'est présentée et il a pensé que les deux allaient ensemble.

À cette époque, la conversation sur l'élevage et son lien important avec le changement climatique s'intensifiait. Un rapport des Nations Unies de 2013 a estimé que le bétail était responsable de plus de 14 pour cent des émissions mondiales de gaz à effet de serre, et que les vaches représentaient spécifiquement plus des deux tiers de ces émissions. Petersson et Schoolcraft se sont fortement penchés sur cette recherche et ont commencé à commercialiser Oatly auprès de la soi-disant génération post-lait. Il s'agissait de jeunes gens préoccupés par l'avenir de la planète. Et pour les atteindre, Petersson a commencé par apporter des modifications à l'emballage d'Oatly. "Ils ont réalisé qu'ils n'avaient pas autant d'argent à dépenser en publicité", dit Terazono. "Alors ils ont mis des messages sur l'emballage d'Oatly lui-même et l'ont utilisé comme moyen pour atteindre les consommateurs."

Les premières itérations d'Oatly avaient été nettement peu sexy – juste un carton plein de boisson à l'avoine destinée aux intolérants au lactose. Peut-être qu'il y aurait une image d'un bol de céréales avec un peu de lait qui en sort, mais rien qui ne ressortirait nécessairement sur l'étagère du réfrigérateur du supermarché. Lorsque Petersson est arrivé à bord, ces cartons ont été complètement relookés et ils avaient le sens de l'humour : grosses bulles de lettres, légèrement décalées et ponctuation qui n'avaient pas tout à fait de sens. Ils ont proposé des manifestes effrontés comme une liste de croyances, notamment que «la poursuite téméraire de profits sans aucune considération pour le bien-être de la planète et des humains qui vivent ici devrait être un crime» et que «Bigfoot le légendaire Sasquatch est réel». Leurs publicités télévisées pourraient également être très autodérissantes. Ils étaient «excentriques», dit Terazono, et «assez conflictuels. Il y avait des personnes âgées dans une publicité disant « C'est dégoûtant » après avoir bu de l'Oatly. »

Oatly a poussé loin ce message « OK, boomer ». En 2017, la marque faisait des progrès en Europe, mais elle n'avait pas encore percé en Amérique. «Le lait d'avoine était une erreur d'arrondi aux États-Unis», explique Mike Messersmith, maintenant président d'Oatly North America. "C'était moins de 0,1 pour cent de la catégorie totale de lait à base de plantes." Messersmith avait travaillé pour différentes entreprises alimentaires aux États-Unis et lorsqu'il a rencontré Petersson, il n'a pas été immédiatement vendu sur Oatly. Le lait végétal était déjà un marché bondé. « Honnêtement, j'étais très sceptique quant à savoir si cela fonctionnerait ou non », dit-il. « Le lait d'amande a gagné. C'est fini, non ? Et puis je l'ai goûté et j'étais comme, Ouah. C'est un gagnant. Et je ne suis pas un végétalien inconditionnel. Je n'avais pas grandi avec les allergies aux produits laitiers. Je n'étais donc qu'un consommateur régulier. Et j'étais comme, je boirais ça tous les jours.

En 2020, la demande de lait d'avoine avait augmenté encore plus que la demande de désinfectant pour les mains d'une année sur l'autre base.

Messersmith est devenu l'un des premiers employés d'Oatly aux États-Unis. Il avait deux tâches devant lui : lancer une catégorie et lancer une marque. Enseignez aux Américains ce qu'est le lait d'avoine, puis demandez-leur de demander Oatly par leur nom. L'équipe d'Oatly savait qu'elle devait laisser les gens essayer le produit avant de pouvoir s'y rendre, mais elle devait penser à une sensibilisation fidèle à la jeune marque d'Oatly. Pas un coupon dans le journal du dimanche ou un testeur de tasses Dixie à la caisse du supermarché, cela ne fonctionnerait pas. Même un stand dans un festival de musique ne semblait pas bien. Je veux dire, qui veut un verre de lait pendant que le soleil les frappe à Coachella ?

« Nous nous demandions comment créer la meilleure expérience d'essai pour que quelqu'un expérimente Oatly pour la première fois ? » dit Messersmith. « Grâce à l'héritage d'avoir été en Europe pendant de nombreuses années, nous avons eu beaucoup de succès avec des cafés spécialisés à Londres, Stockholm et Copenhague. Et donc toute la première année en 2017, une poignée de personnes au sein de l'entreprise, nous avons juste commencé à aller dans des cafés dans les villes et les petites villes à travers le pays, de littéralement New York à East LA à Seattle à Atlanta à Charlotte et partout entre les deux , et nous venons de commencer à proposer du lait d'avoine Barista Edition Oatly dans ces magasins.

L'édition Barista d'Oatly a séduit certains consommateurs. C'est crémeux, il mousse bien dans les boissons expresso, et pour les buveurs de café soucieux de l'environnement, l'avoine est une culture relativement sans culpabilité par rapport à certaines des autres alternatives populaires. Ainsi, pour Oatly, les cafés se sont avérés le moyen idéal pour présenter ses produits. Finalement, les clients du café de luxe ont commencé à demander du lait d'avoine et Oatly par nom, tout comme Messersmith l'avait espéré. « Une fois arrivés à l'endroit où nous avons vu des consommateurs essayer d'acheter de l'Oatly en vente libre, du genre 'Je prendrai mon café au lait, mais aussi si je pouvais acheter quatre cartons à emporter avec moi', nous nous sommes dit : OK, eh bien peut-être devrions-nous commencer à essayer de le vendre ailleurs maintenant.

Oatly a fait ses débuts dans quelques chaînes d'épiceries comme Wegmans et Whole Foods. Et il s'est bien vendu, diront certains trop bien.

Britt Berg, directeur de la marque et du commerce électronique de la chaîne de cafés haut de gamme Intelligentsia, rappelle qu'avant COVID, « 13% de nos boissons étaient faites avec du lait d'avoine, ce qui est un nombre élevé pour la quantité de boissons qui sortent. notre porte. J'ai réalisé que c'était probablement une grosse affaire en 2018, alors qu'ils se développaient si rapidement et qu'il y avait une grande pénurie d'Oatly qui s'est produite.

Au printemps 2018, Oatly avait un sérieux problème entre les mains. Il avait réussi à populariser le lait d'avoine en Amérique. Autrefois trouvé uniquement dans les cafés branchés, il était maintenant importé pour être vendu dans plus de 3 000 endroits à travers le pays. Il avait augmenté sa production de 1 250 % depuis l'année précédente, mais il découvrirait bientôt que cela ne suffisait pas, avec des gros titres criant "Hé, où est mon lait d'avoine ?" et "La pénurie de lait d'avoine de Brooklyn fait vibrer la communauté hipster".

Alors qu'Internet s'est emparé de ce qui est connu sous le nom de Grande pénurie de lait d'avoine de 2018, Berg et l'équipe d'Intelligentsia ont été chargés d'annoncer la nouvelle à leurs fidèles clients. « Ils se disaient : ‘Comment ça, tu ne l’as pas ?’ », dit-elle. "Jusqu'à ce que vous le leur enleviez, vous ne réalisez pas vraiment à quel point ils l'aiment."

Oatly a pu mettre un pansement sur le problème. Il a encore augmenté sa production en ouvrant sa première usine américaine dans le New Jersey en 2019, ce qui a contribué à freiner les sécheresses de lait d'avoine aux États-Unis. Il vient d'ouvrir une autre usine dans l'Utah et a des plans pour trois autres usines en Chine, à Singapour et au Royaume-Uni, ce qui l'aidera à se développer dans le monde entier. Mais 2018 ne serait pas la dernière fois qu'Oatly serait confronté à une pénurie d'approvisionnement. En 2020, au début de la pandémie, la demande de lait d'avoine avait augmenté encore plus que la demande de désinfectant pour les mains d'une année à l'autre.

Le chiffre d'affaires mondial d'Oatly a doublé en 2020, passant d'environ 200 millions de dollars à plus de 400 millions de dollars. Mais il fonctionnait toujours avec une perte de 60 millions de dollars, car il dépensait de l'argent pour étendre ses opérations et satisfaire l'explosion de la demande. Le problème, c'est que la demande ne cesse de croître. Oatly s'attend à ce que ses ventes doublent à nouveau en 2021. Selon Messersmith, "la grande majorité des consommateurs d'Oatly n'ont découvert la marque que l'année dernière".

Messersmith dit que le véritable objectif est d'arriver à un endroit où Oatly est moins considéré comme un article à la mode pour la génération Y et plus comme un aliment de base de tous les jours. « Ce n'est pas seulement pour un excellent café à Brooklyn. Nous voulons que ce soit dans un café à Brooklyn, mais nous voulons aussi que ce soit dans une épicerie de la petite ville où j'ai grandi en Pennsylvanie, et un café ou une école dans l'Indiana.

« Le fait qu'ils soient connectés à ce grand capital … cela semblait aller à l'encontre de leur esprit d'entreprise excentrique image."

— Emiko Térazono

L'entreprise doit augmenter rapidement sa capacité de production, car ses concurrents ont remarqué la soif insatiable des États-Unis pour le lait d'avoine. Silk, l'entreprise autrefois synonyme de lait de soja, fabrique désormais une boisson à l'avoine. L'entreprise de yaourt Chobani en fabrique un aussi. De plus grandes entreprises comme Nestlé lancent leurs propres laits à base de plantes dans le ring. Les consommateurs qui veulent du lait d'avoine peuvent le trouver à l'épicerie, qu'Oatly puisse ou non en produire suffisamment pour répondre à la demande.

Il faut aussi beaucoup d'argent. Parmi les investisseurs d'Oatly figurent des célébrités comme Oprah Winfrey et Natalie Portman ainsi que la société Roc Nation de Jay-Z. Mais dans ses efforts pour se développer, Oatly a également obtenu des financements de sources plus controversées, par exemple un conglomérat appartenant au gouvernement chinois et un groupe d'investissement dirigé par Blackstone, une importante société de capital-investissement en proie à des controverses concernant la crise du logement et l'environnement et dont le directeur général est l'un des principaux donateurs de la campagne Trump. Oatly soutient que chaque dollar investi est bon pour la planète.

Messersmith déclare : « Lorsque vous voyez ces sociétés de capital-investissement de premier plan investir dans des entreprises alimentaires axées sur le développement durable et y réussir, cela crée un paradigme qui change le marché selon lequel la façon dont nous mangeons et la façon dont ces systèmes alimentaires fonctionnent, nous ne pouvons pas continuer à le faire pour les 50, 100 prochaines années avec la croissance des populations et l'impact environnemental associé. Nous devons donc changer cela. Nous ne pouvons pas simplement faire cela comme Oatly en étant en dehors du système. Nous devons entrer dans le système et créer le changement et attirer ce type d'investissement financier et l'utiliser pour établir la norme pour ce qui est possible. Et nous espérons qu'à travers cela, ces sociétés financières examineront sérieusement leurs investissements et verront qu'être une entreprise alimentaire axée sur le développement durable est une excellente affaire pour elles. »

Emiko Terazono dit que pour certains anciens fans d'Oatly, cette explication ne passe pas le cap : « Il y a eu beaucoup de critiques et beaucoup de clients mécontents et autrefois fidèles qui se sont détournés d'Oatly à cause de cela. Il y a des gens qui les suivent depuis le début qui sont très déçus. Le fait qu'ils soient liés à ce grand capital, je pense que cela semblait aller à l'encontre de leur image d'entrepreneur décalé. »

Mais Oatly n'est plus un petit perturbateur. En mai, il est devenu public avec une valorisation de 10 milliards de dollars. Oatly a déclaré qu'il utiliserait cette nouvelle injection de capitaux pour poursuivre son expansion dans le monde entier. Terazono surveille particulièrement l'expansion prévue d'Oatly en Chine, où une toute nouvelle population a soif de lait d'avoine. La société est allée jusqu'à dire qu'elle pourrait même déplacer sa cotation à Hong Kong plutôt qu'à la bourse de New York, et avait envisagé de commencer là-bas avant que les relations tendues entre les États-Unis et la Chine ne sapent ces plans.

Opérer en Chine pourrait également soulever d'autres préoccupations pour la base de fans d'Oatly, car il y a déjà eu des critiques sur le soutien du gouvernement chinois à Oatly. Terazono dit : « L'angle chinois était assez controversé juste à cause des droits de l'homme et du bilan environnemental. Cela semble aller à l'encontre de ce qu'ils disaient.

Terazono s'interroge également sur l'endurance d'Oatly. « Je pense que l'une des grandes questions que Wall Street se posera est de savoir si le lait d'avoine n'est qu'une mode ? Est-ce qu'Oatly n'est qu'une mode ? Les consommateurs sont-ils heureux de passer au prochain lait végétal brillant ? »

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