Hustle Exec : les entreprises de commerce électronique devraient acquérir des fournisseurs de contenu


Nous avons longtemps abordé la valeur du contenu pour engager, convertir et fidéliser les clients. C'était probablement la raison pour laquelle HubSpot a acquis The Hustle en février 2021 pour un montant de 27 millions de dollars. Le bulletin d'information axé sur les entreprises était passé à environ 1,5 million d'abonnés, tous des utilisateurs potentiels de HubSpot.

Adam Ryan a rejoint The Hustle en août 2016, quatre mois après son lancement. Il était un employé à temps partiel chargé de générer des revenus publicitaires. En février 2021, il était président.

Ryan est maintenant investisseur et consultant, conseillant les entreprises sur les stratégies de contenu qui engagent les prospects. Lui et moi avons récemment parlé, discutant de The Hustle, éditorial pour le commerce, et plus encore.

L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Vous avez rejoint The Hustle très tôt.

Adam Ryan : C'était assez nouveau quand je suis arrivé là-bas. Il a été lancé en avril 2016. J'ai rejoint l'équipe à temps partiel en août, quatre mois plus tard.

Bandholz : Ensuite, vous avez dirigé les ventes. Beardbrand a fait de la publicité dans The Hustle.

Ryan : Vous avez été l'un de mes premiers annonceurs à cinq chiffres. Mais, oui, j'y ai construit l'équipe de vente et le modèle de revenus. J'ai tout fait moi-même pendant les huit premiers mois.

Bandholz : Parlons des choses en coulisses. Nous voyons tous cette newsletter sortir chaque jour avec un million d'abonnés ou plus. Mais peu d'entre nous savent ce qu'il faut pour faire cela.

Ryan : Le modèle de revenus était presque entièrement constitué de publicités. Bien que cela ait commencé comme la vente de billets pour des événements. Hustle Con, l'événement annuel des startups, a utilisé le courrier électronique pour vendre des billets. C'était avant mon arrivée. Ensuite, ils ont réalisé que la newsletter pouvait être beaucoup plus grande avec de la publicité. Nous avons également compris que si les abonnés nous faisaient confiance, nous pourrions leur vendre à peu près n'importe quoi.

Aujourd'hui, l'industrie de l'édition utilise souvent du contenu pour vendre des produits. C'est pourquoi Penn National Gaming, l'opérateur de jeux de hasard, a acheté Barstool Sports, l'éditeur numérique.

Bandholz : Parlez-nous des opérations : développer le contenu et constituer l'équipe.

Ryan : Nous avions besoin d'un excellent contenu et d'excellents écrivains. Le premier écrivain de The Hustle était Kendall Baker. Il écrit maintenant pour Axios Sports.

L'autre variable est la croissance du nombre d'abonnés. Comment grandissez-vous ? Quels sont les canaux ? Biologique? Payé? Influenceurs ? Vous devez savoir comment vous allez vous développer.

Et puis l'inventaire publicitaire, comprendre le secteur des médias. Il est plus facile de se lancer en tant que société de médias, puis d'ajouter du commerce.

Bandholz : Ne perdez-vous pas l'âme, l'indépendance d'une entreprise médiatique lorsque le but est de vendre ses propres produits ?

Ryan : Ça dépend. L'intégration du jeu dans Barstool Sports est authentique pour qui ils sont. Je ne pense pas qu'aucun lecteur de Barstool ne le remette en question. Si quoi que ce soit, cela a amélioré la marque. Mais HubSpot acquiert The Hustle en février n'est pas aussi aligné.

L'un de mes exemples préférés, une entreprise avec laquelle je travaille, est Section4. Elle a été fondée par Scott Galloway, professeur à l'Université de New York. Section4 est un portail éducatif. Il démocratise l'enseignement commercial via des cours dispensés par les meilleurs éducateurs. Le bulletin d'information de Section4 publie le point de vue de Galloway sur les affaires. C'est largement lu. Il s'intègre facilement dans les cours, qui sont l'aspect commerce. La newsletter valorise la marque.

Bandholz : Comment les marques traditionnelles de commerce électronique ou de vente directe au consommateur devraient-elles considérer le contenu ?

Ryan : Le contenu doit correspondre aux produits qu'ils vendent.

Par exemple, je travaille avec une entreprise appelée Pela, qui fabrique des coques de téléphone écologiques. Ils s'adressent directement au consommateur et sont 100 % numériquement natifs. J'ai travaillé avec eux pour investir davantage dans le contenu. Mais pas un blog. Personne ne veut lire un blog. Cela ressemble plus à ce que Beardbrand a fait avec sa chaîne YouTube. Il correspond au style de vie de votre marque.

Pela a créé une société de médias appelée Everyday Eco, où les gens peuvent obtenir des nouvelles et des informations sur des sujets liés au développement durable. C'est un jeu de halo plus long pour construire un public plus large. Ils monétisent avec des publicités. Ils restent donc neutres en termes de flux de trésorerie ou positifs, mais à long terme, ils construisent une communauté de personnes intéressées par la durabilité. Récemment, ils ont lancé un produit de compost pour la cuisine et ont utilisé la communauté pour la distribution. Ils ont réalisé 5 millions de dollars de ventes en deux jours.

C'est le pouvoir. Mais il faut que ce soit bio. Il doit s'adapter. Trop de gens essaient de le forcer.

Le moyen bon marché d'obtenir des lecteurs est d'être fou d'opinion. C'est ce qui rend MSNBC et Fox News nuls. Ils prennent des positions extrêmes. La génération Z ne se soucie pas de ces points de vente. Les gens de la génération Z ne se soucient pas autant de ce que vous dites que de la façon dont vous le dites. Vous êtes humain. Vous êtes sympathique. Vous êtes sympathique, racontable.

Mes exemples préférés sont Jon Stewart et Jimmy Fallon. Les gens les regardent et les aiment non pas à cause de ce qu'ils disent, mais de la façon dont ils le disent. C'est ainsi que vous construisez une marque de contenu – par votre personnalité, pas par des opinions folles.

Bandholz : Comment trouvez-vous cette voix ?

Ryan : C'est hyper dur. Enregistrez-vous simplement en train de parler avec votre meilleur ami. Ensuite, écoutez l'enregistrement – vos points d'inflexion, votre cadence. Entraînez-vous à le faire tout le temps. Peut-être êtes-vous un peu polarisant, un peu décalé. Mais vous attirerez des personnes partageant les mêmes idées. C'est le début d'une relation.

Bandholz : Les choses que je dis à mes amis pourraient me faire annuler. Comment savoir quoi proposer à un public plus large ?

Ryan : Utiliser le bon sens. Si je démarrais une entreprise de médias, je n'aurais aucune contrainte sur les écrivains et les fournisseurs de contenu autre que de suivre les valeurs de l'entreprise. Le monde est plein d'opinions et de voix. Si vous commencez à restreindre votre talent en tant qu'entreprise médiatique, vous vous retrouverez avec un contenu fade.

Bandholz : Adressons-nous aux newsletters, en particulier pour le commerce électronique. Chez Beardbrand, nous sommes arrivés au point où nous perdons autant d'abonnés que nous nous inscrivons.

Ryan : Le barattage est difficile. Morning Brew, theSkimm, The Hustle – tous les grands traitent du désabonnement. Les entreprises de commerce électronique oublient parfois de mettre leur chapeau humain. Pourquoi voudriez-vous envoyer un e-mail marketing à 13h00 ? un vendredi ? Les consommateurs ouvrent-ils les e-mails à 13h00 ? un vendredi d'une marque à laquelle ils ont acheté quelque chose il y a quatre semaines ? Non.

Donc, pour corriger le taux de désabonnement, vous devez fixer un objectif. Si vous créez un objectif, vous pouvez créer une habitude. Si vous créez une habitude, les gens commencent à ouvrir vos e-mails et ils ne se désabonnent pas.

Pensez d'un point de vue plus profond en tant qu'humain. Les médias sont une question d'attention. Le commerce concerne un achat. Faire travailler ces deux-là ensemble peut être difficile.

Bandholz : C'est dur, c'est clair. Peu de gens le font bien. Nous avons brièvement évoqué la constitution de l'équipe. Vous avez construit une équipe à The Hustle avec vos copains. Cela ressemble à une catastrophe.

Ryan : Oui. La plupart des gens pensent que je suis fou. Mais je le referais. C'était le meilleur moment de ma vie. Travailler avec des gens que vous aimez, partager leurs valeurs. J'avais l'habitude de me réveiller à 3 heures du matin non pas par stress mais par excitation d'aller au travail.

Travailler avec des amis a certainement entraîné des inconvénients. Certaines personnes avec qui je ne suis plus en contact. Cela a été difficile. D'autres avec qui j'ai eu des conversations difficiles s'ils ne produisaient pas. Ce n'est pas facile. Mais si vous pouvez travailler avec certains de vos meilleurs amis pendant trois, quatre ans, jour après jour, c'est une opportunité rare. Je ne pouvais pas le laisser passer.

Bandholz : Quel est l'avenir des médias ?

Ryan : Les créateurs ont un moment. Les plateformes telles que Substack, qui aide les créateurs à monétiser le contenu via des newsletters, explosent. Plutôt que d'aider les marques, les créateurs gagnent leur propre argent.

Mais ce sont des créateurs. Comment gèrent-ils les ventes et les opérations ? Quels sont leurs objectifs ? Beaucoup de ces gens veulent juste faire du contenu. Ils ne veulent rien avoir à faire avec l'argent. D'autres disent : « Je peux gagner de l'argent qui change ma vie. Comment puis-je mettre le gaz? Les objectifs varient donc selon les créatifs.

Il y a deux aspects des médias que je trouve passionnants. Je vois le local comme une énorme opportunité, principalement à travers le commerce, d'aider les entreprises locales à vendre plus dans leur région.

Et puis B2B, contenu spécifique à l'industrie. Les publications commerciales ont été énormes pendant si longtemps. Vous voyez beaucoup de gens courir après cet espace. Substack est un vivier d'experts de l'industrie qui ont le temps d'écrire une newsletter hebdomadaire.

Ce sont donc deux des choses que j'ai jouées.

Il y a maintenant une opportunité pour les marques de commerce électronique. Si je suis dans une entreprise horlogère, je suis probablement intéressé par l'acquisition d'une newsletter qui tue de la part d'un passionné de montres. Vous allez voir beaucoup d'opportunités d'acquérir ces types de fournisseurs de contenu. Et il ne s'agit pas de pousser une marque mais de construire la distribution.

Bandholz : Comment les marques évaluent-elles ces opportunités ? Combien valent-ils ?

Ryan : C'est en partie du cœur et en partie de la science. La plupart d'entre eux ne monétisent pas. En tant que candidats à l'acquisition, je les classe de deux manières : ceux qui construisent une marque et ceux qui se font connaître. Vous devez les valoriser différemment. Vous ne pouvez pas faire grand-chose avec, par exemple, une newsletter liée à une personne ou à des personnalités. Mais il y a beaucoup à faire avec une marque.

Bandholz : C'est quoi ce calcul d'évaluation ?

Ryan : Cela dépend de la valeur à vie des clients de l'acquéreur. Plus le LTV est élevé, plus un abonné vaut. Un produit à faible LTV peut justifier 1,50 $ ou 2 $ par abonné. Une marque à LTV élevée peut se permettre 5 $ ou 6 $.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur vous ou vous contacter ?

Ryan : je suis sur Twitter, @AdamRy_n. Mon site Web est AdamRyan.com.



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