En finir avec l'habitude de la vente en gros


La vente en gros est tellement 2019.

Entrez en 2021, une année de croissance continue du commerce électronique post-pandémique, d'innombrables marques se retirant des partenariats de gros pour aller directement au consommateur (D-to-C) et le pont ultime du marketing de gros : les places de marché.

Les détaillants ont passé 2020 à coller du ruban adhésif sur les chaînes d'approvisionnement brisées, ébranlé par les partenaires grossistes réduisant les commandes alors que les magasins fermaient à travers le pays et se démenant pour protéger leurs marques et leur marge alors que leur produit était dévalué par les partenaires grossistes offrant des remises importantes. Cependant, comme les détaillants ont tendance à le faire, ils sont sortis – pour la plupart – plus forts, avec des perspectives plus claires sur la façon d'atteindre les clients, de générer des revenus, ainsi qu'une nouvelle flexibilité pour tester de nouveaux canaux de vente.

Les marques accélèrent le passage de la vente en gros à la DTC

Au cours des dernières années, le modèle de vente en gros conventionnel s'est effondré en partie en raison d'une planification complexe des stocks, d'une baisse de la fidélité des clients envers les partenaires grossistes et d'une culture axée sur les remises, ce qui rend plus difficile pour les détaillants et les marques de tirer profit des partenariats. Traditionnellement, les fabricants ont été d'avis que pas plus de 30 pour cent des revenus devraient provenir des canaux de vente en gros, et de nombreuses marques ont catalysé des plans pour réduire leur dépendance à l'égard de la vente en gros alors qu'elles cherchaient à protéger leurs marges, à favoriser des connexions clients plus profondes et à contrôler leur clientèle. Les données. Cependant, ce plan est devenu un impératif absolu car les marques ont vu leurs commandes d'achat coupées ou des produits vendus à des prix très intéressants en 2020.

En mars 2021, il a été signalé que Nike avait informé six chaînes – Big 5 Sporting Goods, DSW, Dunham’s Sports, Olympia Sports Shoe Show et Urban Outfitters – qu’elle ne serait plus des partenaires grossistes. Neuf autres, dont Belk, Dillard's, EbLens et Zappos, ont été informés de la même manière l'année précédente.

Under Armour s'est appuyé sur un "effort proactif de réduction des portes de gros en Amérique du Nord", a déclaré son PDG Patrik Frisk lors de l'appel aux résultats du quatrième trimestre de l'entreprise en février dernier, avec des plans pour éliminer 2 000 à 3 000 portes de gros d'ici la fin de cette année. . Le point de vue du PDG de Levi's, Chip Bergh, sur l'impact de la pandémie sur les changements de gros se fait l'écho dans les salles de réunion à travers le pays, en ce sens que la pandémie « a accéléré ce que nous aurions probablement pris encore cinq (années) ou 10 ans pour jouer et compresser le tout dans le l'année dernière environ.

Sevrage en gros avec livraison directe

Au cours des trois dernières années, des détaillants tels que Macy's, Nordstrom et Walmart ont commencé à proposer davantage de produits en livraison directe, ce qui signifie que le vendeur, et non le détaillant, expédie le produit. De nombreuses marques utilisent des partenariats de livraison directe pour s'éloigner des relations de gros plus traditionnelles. Cela les libère avec moins d'engagement en matière d'inventaire, de contrôle direct des relations clients et de capture de meilleures données. Alors que les relations directes via le site Web de la marque ou les magasins physiques peuvent être l'objectif ultime, les partenariats de livraison directe offrent une exposition à un nouveau public et d'autres opportunités de distribution, mais avec l'avantage supplémentaire de contrôler le parcours et l'expérience du consommateur directement en ce qui concerne l'expédition, la réception et le retour. des biens.

Marketplaces comme nouveau grand magasin

Alternative au commerce de gros, le D-to-C peut certes augmenter les marges des marques, mais l'acquisition client reste coûteuse. Les places de marché, qui ne détiennent pas d'inventaire et acceptent plutôt une réduction de 20 à 30 % de toute vente réalisée via leur plate-forme, représentent un terrain d'entente. Ils offrent une exposition et un autre canal de distribution sans les douleurs trop familières de la vente en gros.

Forrester estime que les places de marché ont généré 10 % du total des ventes au détail et 57 % des ventes du commerce électronique aux États-Unis tout au long de 2020. Les tendances indiquent que les places de marché représenteront plus des deux tiers du commerce électronique d'ici 2023.

Les marques ont passé 2020 vraiment concentrées sur la protection de leurs bases de clients fidèles et, à leur tour, sur l'ensemble de données de première partie qui l'accompagne. Ainsi, ils sont désormais en mesure d'exploiter leurs connaissances uniques sur les clients pour savoir qui sont vraiment leurs clients, comment ils achètent et, tout aussi important, où ils achètent.

Cette compréhension approfondie des clients, associée à des objectifs commerciaux clairs et à une compréhension de l'objectif de la marque, est utilisée pour affiner les partenariats de marché à explorer. Êtes-vous une marque de luxe qui cherche à s'implanter en Europe, peut-être que MyTheresa ou Farfetch est un partenaire de marché pour vous ? Êtes-vous une marque de beauté propre appartenant à un fondateur noir ? Alors Thirteen Lune pourrait être le partenaire pour aider plus de clients à découvrir vos produits et votre marque.

L'aspect le plus crucial est de continuer à stimuler l'affinité de la marque et la connexion avec les consommateurs. Oui, les places de marché peuvent aider à atteindre un nouveau consommateur, mais vous renoncez au contrôle de l'expérience client. Si une marque est enracinée dans les données, elle peut réévaluer les partenariats et modifier les stratégies avec agilité pour atteindre au mieux les objectifs commerciaux informés de manière holistique.

Comme dans de nombreux domaines de l'entreprise tout au long de 2020 et jusqu'en 2021, les détaillants et les marques ont appris qu'une flexibilité et une agilité accrues des flux de revenus sont essentielles pour survivre et prospérer. En réalité, chaque canal présente ses propres défis, du manque de contrôle de l'expérience client et des données avec les grossistes et les places de marché aux marges qui continuent de s'amenuiser grâce aux ventes directes en ligne. Cependant, si l'industrie a prouvé quelque chose, c'est qu'elle est finalement résiliente. Lorsque les marques sont informées de données riches sur les consommateurs dans l'ensemble de l'entreprise, elles peuvent adopter une approche axée sur le client pour créer un mix de canaux flexible et transparent qui place leur marque et leurs produits directement devant les consommateurs dans l'état d'esprit d'achat.

Sarah Engel est directrice du marketing et directrice des ressources humaines pour la société de leadership numérique January Digital, une entreprise qui réinvente la façon dont les marques et les détaillants se développent et s'adaptent rapidement aux changements de consommation et aux conditions changeantes du marché.



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