Dans les guerres de données de Facebook, Telecom News, ET Telecom


Un jour d'avril, les personnes derrière CrowdTangle, un outil d'analyse de données appartenant à Facebook, ont appris que la transparence avait des limites.

Brandon Silverman, co-fondateur et PDG de CrowdTangle, a réuni des dizaines d'employés lors d'un appel vidéo pour leur dire qu'ils étaient en train de se séparer. CrowdTangle, qui fonctionnait de manière quasi-indépendante au sein de Facebook depuis son acquisition en 2016, a été déplacé sous l'équipe d'intégrité du réseau social, le groupe essayant de débarrasser la plate-forme de la désinformation et des discours haineux. Certains employés de CrowdTangle étaient réaffectés à d'autres divisions et Silverman ne gérerait plus l'équipe au jour le jour.

L'annonce, qui a laissé les employés de CrowdTangle dans un silence stupéfait, était le résultat d'une bataille d'un an entre les dirigeants de Facebook sur la transparence des données et sur ce que le réseau social devrait révéler sur son fonctionnement interne.

D'un côté, des dirigeants, dont Silverman et Brian Boland, vice-président de Facebook en charge de la stratégie des partenariats, qui ont fait valoir que Facebook devrait partager publiquement autant d'informations que possible sur ce qui se passe sur sa plate-forme – bon, mauvais ou laid.

De l'autre côté, des cadres, dont Alex Schultz, directeur du marketing et vice-président de l'analyse de l'entreprise, qui craignaient que Facebook ne donne déjà trop.

Ils ont fait valoir que les journalistes et les chercheurs utilisaient CrowdTangle, une sorte de moteur de recherche suralimenté qui permet aux utilisateurs d'analyser les tendances de Facebook et de mesurer les performances des publications, pour extraire des informations qu'ils considéraient comme inutiles – montrant, par exemple, que des commentateurs de droite comme Ben Shapiro et Dan Bongino obtenait beaucoup plus d'engagement sur ses pages Facebook que les médias grand public.

Ces dirigeants ont fait valoir que Facebook devrait divulguer de manière sélective ses propres données sous la forme de rapports soigneusement sélectionnés, plutôt que de donner à des étrangers les outils pour les découvrir eux-mêmes.

Team Selective Disclosure a gagné, et CrowdTangle et ses supporters ont perdu.

Une bataille interne sur la transparence des données peut sembler en bas de la liste des enquêtes dignes de Facebook. Et c'est une chronique que j'ai hésité à écrire pendant des mois, en partie parce que je suis inconfortablement proche de l'action. (Plus sur ce sujet dans une minute.)

Mais l'histoire de CrowdTangle est importante car elle illustre la façon dont l'obsession de Facebook pour la gestion de sa réputation entrave souvent ses tentatives de nettoyer sa plateforme. Et cela touche au cœur de l'une des tensions centrales auxquelles Facebook est confronté dans l'ère post-Donald Trump. L'entreprise, blâmée pour tout, de l'ingérence électorale à l'hésitation à vacciner, veut vraiment rétablir la confiance d'un public sceptique. Mais plus il partage sur ce qui se passe sur sa plateforme, plus il risque d'exposer des vérités inconfortables qui pourraient encore nuire à son image.

La question de savoir quoi faire à propos de CrowdTangle a contrarié certains des cadres supérieurs de Facebook pendant des mois, selon des entretiens avec plus d'une douzaine d'employés actuels et anciens de Facebook ainsi que des e-mails et des publications internes.

Ces personnes, dont la plupart ne parlaient que de manière anonyme parce qu'elles n'étaient pas autorisées à discuter de conversations internes, ont déclaré que les dirigeants de Facebook étaient plus préoccupés par la perception que Facebook amplifiait le contenu préjudiciable que de déterminer s'il a été amplification de contenu préjudiciable. La transparence, ont-ils dit, a finalement cédé la place à la gestion de l'image.

Facebook conteste cette qualification. Il indique que la réorganisation de CrowdTangle visait à intégrer le service à ses autres outils de transparence, et non à l'affaiblir, et que les cadres supérieurs sont toujours déterminés à accroître la transparence.

"CrowdTangle fait partie d'une suite croissante de ressources de transparence que nous avons mises à la disposition des gens, y compris des universitaires et des journalistes", a déclaré Joe Osborne, porte-parole de Facebook. « Avec CrowdTangle qui rejoint notre équipe d'intégrité, nous développons une stratégie plus complète sur la façon dont nous nous appuyons sur certains de ces efforts de transparence pour aller de l'avant. »

Mais les cadres qui ont poussé le plus fort pour la transparence semblent avoir été mis à l'écart. Silverman a pris des congés et n'a plus de rôle clairement défini dans l'entreprise, ont déclaré plusieurs personnes au courant de la situation. (Silverman a refusé de commenter son statut.) Et Boland, qui a passé 11 ans chez Facebook, a quitté l'entreprise en novembre.

"L'une des principales raisons pour lesquelles j'ai quitté Facebook est que la direction la plus élevée de l'entreprise ne veut pas investir dans la compréhension de l'impact de ses produits de base", a déclaré Boland, dans sa première interview depuis son départ. "Et il ne veut pas rendre les données disponibles pour que d'autres fassent le travail acharné et les tiennent responsables."

Boland, qui a supervisé CrowdTangle ainsi que d'autres efforts de transparence de Facebook, a déclaré que l'outil était tombé en disgrâce auprès des dirigeants influents de Facebook au moment de l'élection présidentielle de l'année dernière, lorsque les journalistes et les chercheurs l'ont utilisé pour montrer que les commentateurs pro-Trump répandaient de la désinformation et commentaire hyperpartisan avec un succès fulgurant.

"Les gens étaient enthousiasmés par la transparence fournie par CrowdTangle jusqu'à ce que cela devienne un problème et crée des cycles de presse que Facebook n'aimait pas", a-t-il déclaré. « Ensuite, le ton au niveau de la direction a changé. »

Le compte Twitter qui a lancé 1 000 réunions

C'est ici que j'interviens, un peu à contrecœur.

J'ai commencé à utiliser CrowdTangle il y a quelques années. Je cherchais un moyen de voir quelles actualités avaient le plus de succès sur Facebook, et CrowdTangle – un outil utilisé principalement par les équipes d'audience des éditeurs d'actualités et des spécialistes du marketing qui souhaitent suivre les performances de leurs publications – a rempli la facture. J'ai compris que grâce à une solution de contournement kludgey, je pouvais utiliser sa fonction de recherche pour classer les publications de liens Facebook – c'est-à-dire les publications qui incluent un lien vers un site non Facebook – par ordre de nombre de réactions, de partages et de commentaires qu'ils ont reçus. Les publications de liens n'étaient pas un proxy parfait pour les actualités, l'engagement n'était pas un proxy parfait pour la popularité, et les données de CrowdTangle étaient limitées à d'autres égards, mais c'était le plus proche que j'étais venu pour trouver une sorte de classement d'actualités cross-Facebook, alors j'ai couru avec.

Au début, Facebook était heureux que moi et d'autres journalistes trouvions son outil utile. Avec seulement environ 25 000 utilisateurs, CrowdTangle est l'un des plus petits produits de Facebook, mais il est devenu une ressource précieuse pour les utilisateurs puissants, y compris les organisations mondiales de la santé, les responsables des élections et les spécialistes du marketing numérique, et il a rendu Facebook transparent par rapport aux plateformes rivales comme YouTube et TikTok. , qui ne libèrent pas autant de données.

Mais l'ambiance a changé l'année dernière lorsque j'ai lancé un compte Twitter appelé @FacebooksTop10, sur lequel j'ai publié un classement quotidien indiquant les sources des publications de liens les plus engagées par les pages américaines, sur la base des données de CrowdTangle.

L'automne dernier, le classement était plein de messages de Trump et de personnalités médiatiques pro-Trump. Depuis que Trump a été exclu de Facebook en janvier, il a été dominé par une poignée de polémiste de droite comme Shapiro, Bongino et Sean Hannity, avec des articles de presse grand public occasionnels, une histoire d'animaux mignons ou un blog de fans de K-pop.

Le compte est devenu semi-viral, rassemblant plus de 35 000 abonnés. Des milliers de personnes ont retweeté les listes, y compris des conservateurs qui étaient heureux de voir des experts pro-Trump battre les médias grand public et des libéraux qui les ont partagées avec des blagues comme « Regardez toute cette censure conservatrice ! » (Si vous êtes sous le choc depuis deux ans, les conservateurs aux États-Unis se plaignent souvent que Facebook les censure.)

Les listes ont également attiré de nombreux ennemis de Facebook. Les libéraux les ont partagés comme preuve que l'entreprise était un marécage de toxicité qui devait être démantelé; les annonceurs progressistes se sont hérissés à l'idée que leur contenu apparaissait à côté de la propagande pro-Trump. Le compte a même été cité lors d'une audience du Congrès sur la technologie et l'antitrust par le représentant Jamie Raskin, D-Md., qui a déclaré que cela prouvait que «si Facebook essaie de supprimer le discours conservateur, il fait un travail terrible. . "

À l'intérieur de Facebook, le compte a rendu fous les dirigeants. Certains pensaient que les données étaient mal interprétées et craignaient qu'elles ne dépeignent Facebook comme une chambre d'écho d'extrême droite. D'autres craignaient que les listes n'effrayent les investisseurs en suggérant que la base d'utilisateurs américains de Facebook devenait plus âgée et plus conservatrice. Chaque fois qu'un tweet devenait viral, je recevais des appels grincheux de dirigeants de Facebook qui étaient gênés par la disparité entre ce qu'ils pensaient que Facebook était – une place publique propre et bien éclairée où règnent la civilité et la tolérance – et l'image qu'ils voyaient reflétée sur Twitter. listes.

À l'approche des élections de l'année dernière, les dirigeants de Facebook ont ​​organisé des réunions pour déterminer quoi faire, selon trois personnes qui y ont assisté. Ils ont cherché à déterminer si les informations sur @FacebooksTop10 étaient exactes (c'était le cas) et ont discuté de la création d'un compte Twitter concurrent qui publierait des listes plus équilibrées basées sur les données internes de Facebook.

Ils ne l'ont jamais fait, mais plusieurs cadres – dont John Hegeman, le responsable du fil d'actualité de Facebook – ont été envoyés pour discuter avec moi sur Twitter. Ces cadres ont fait valoir que mes listes du Top 10 étaient trompeuses. Ils ont déclaré que CrowdTangle ne mesurait que "l'engagement", tandis que la véritable mesure de la popularité de Facebook serait basée sur la "portée", ou le nombre de personnes qui voient réellement un message donné. (À l'exception des visionnages de vidéos, les données d'audience ne sont pas publiques et seuls les employés de Facebook et les propriétaires de pages y ont accès.)

En septembre dernier, Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, a déclaré à Axios que si le contenu de droite suscitait beaucoup d'engagement, l'idée que Facebook était une chambre d'écho de droite était « tout simplement fausse ».

"Je pense qu'il est important de différencier cela, de manière générale, de ce que les gens voient, lisent et apprennent sur notre service", a déclaré Zuckerberg.

Mais Boland a dit que c'était une déviation commode. Il a déclaré que lors des discussions internes, les dirigeants de Facebook étaient moins préoccupés par l'exactitude des données que par l'image de Facebook qu'elles présentaient.

"Cela racontait une histoire qu'ils n'aimaient pas", a-t-il déclaré à propos du compte Twitter, "et ne voulait franchement pas admettre que c'était vrai."

Le problème avec CrowdTangle
À peu près au même moment où Zuckerberg a fait ses commentaires à Axios, les tensions ont atteint leur paroxysme. The Economist venait de publier un article affirmant que Facebook « offre une vision déformée de l'actualité américaine ».

L'article, qui citait les données de CrowdTangle, montrait que les sites d'information américains les plus engagés sur Facebook étaient Fox News et Breitbart et affirmait que l'écosystème d'information global de Facebook était biaisé à droite. John Pinette, vice-président des communications mondiales de Facebook, a envoyé par e-mail un lien vers l'article à un groupe de dirigeants avec la ligne d'objet "Le problème avec CrowdTangle".

« The Economist prend le train en marche de Kevin Roose », a écrit Pinette. (Vous voyez ? Je vous ai dit que c'était inconfortablement près de chez vous.)

Nick Clegg, vice-président des affaires mondiales de Facebook, a répondu, déplorant que "nos propres outils aident les journalistes à consolider le mauvais récit".

D'autres dirigeants sont intervenus, ajoutant qu'ils craignaient que les données de CrowdTangle ne soient utilisées pour dépeindre Facebook comme une chambre d'écho de droite.

David Ginsberg, vice-président du choix et de la concurrence de Facebook, a écrit que si Trump était réélu en novembre, « les médias et nos critiques désigneront rapidement cette » chambre d'écho « comme le principal moteur du résultat ».

Fidji Simo, le responsable de l'application Facebook à l'époque, a accepté.

"Je crains vraiment que cela puisse être l'un des pires récits pour nous", a-t-elle écrit.

Plusieurs dirigeants ont proposé de rendre publiques les données d'audience sur CrowdTangle, dans l'espoir que les journalistes citent ces données au lieu des données d'engagement qui, selon eux, donnent une mauvaise image de Facebook.

Mais Silverman a répondu dans un e-mail que l'équipe CrowdTangle avait déjà testé une fonctionnalité pour le faire et avait trouvé des problèmes avec celle-ci. L'un des problèmes était que les nouvelles fausses et trompeuses ont également atteint le sommet des ceux listes.

"Atteindre le classement n'est pas une victoire totale du point de vue des communications", a écrit Silverman.

Schultz avait la vue la plus sombre de CrowdTangle. Il a écrit qu'il pensait que "la seule façon d'éviter des histoires comme celle-ci" serait que Facebook publie ses propres rapports sur le contenu le plus populaire sur sa plate-forme, plutôt que de publier des données via CrowdTangle.

« Si nous empruntons la voie consistant à simplement offrir plus de données en libre-service, vous obtiendrez à mon avis des histoires différentes, passionnantes et négatives », a-t-il écrit.

Osborne a déclaré que Schultz et les autres dirigeants discutaient de la façon de corriger les fausses représentations des données de CrowdTangle, et non d'élaborer une stratégie pour tuer l'outil.

Quelques jours après les élections de novembre, Schultz a écrit un article pour le blog de l'entreprise intitulé « Que voient réellement les gens sur Facebook aux États-Unis ? Il a expliqué que si vous classiez les publications Facebook en fonction de celles qui ont le plus de portée, plutôt que le plus d'engagement – ​​sa méthode préférée pour découper les données – vous vous retrouveriez avec une liste de sources plus traditionnelle et moins fortement partisane.

"Nous pensons que cela brosse un tableau plus complet que les données CrowdTangle seules", a-t-il écrit.

C'est peut-être vrai, mais il y a un problème avec les données d'audience : la plupart sont inaccessibles et ne peuvent pas être vérifiées ou vérifiées par des personnes extérieures. Nous devons simplement croire que les propres données privées de Facebook racontent une histoire très différente des données qu'il partage avec le public.

Ajustement des variables
Zuckerberg a raison sur une chose : Facebook n'est pas une gigantesque chambre d'écho de droite.

Mais il "contient" une chambre d'écho géante de droite – une sorte de radio parlée AM intégrée au cœur de l'écosystème d'information de Facebook, avec un public hyperengagé de partisans fidèles qui aiment aimer, partager et cliquer sur les messages des pages de droite. , dont beaucoup ont réussi à servir un appât d'indignation optimisé pour Facebook à un clip cohérent.

Les données de CrowdTangle ont rendu cette chambre d'écho plus facile à voir et à quantifier pour les étrangers. Mais il ne l'a pas créé ni ne lui a donné les outils dont il avait besoin pour se développer – Facebook l'a fait – et blâmer un outil de données pour ces révélations n'a pas plus de sens que de blâmer un thermomètre pour le mauvais temps.

Il est à noter que ces efforts de transparence sont volontaires et peuvent disparaître à tout moment. Il n'y a aucune réglementation qui oblige Facebook ou toute autre société de médias sociaux à révéler quel contenu fonctionne bien sur leurs plateformes, et les politiciens américains semblent plus intéressés à lutter contre les allégations de censure que d'avoir accès à de meilleures données.

Il convient également de noter que Facebook peut baisser les cadrans d'indignation et montrer à ses utilisateurs des nouvelles plus calmes et moins conflictuelles à tout moment. (En fait, il l'a fait brièvement après les élections de 2020, lorsqu'il craignait que la désinformation liée aux élections ne dégénère en violence de masse.) Et il existe des preuves qu'il envisage au moins des changements plus permanents.

Cette année, Hegeman a demandé à une équipe de déterminer comment le fait de peaufiner certaines variables de l'algorithme de classement des flux d'actualités de base modifierait les listes du Top 10 résultantes, selon deux personnes connaissant le projet.

Le projet, que certains employés appellent le projet "Top 10", est toujours en cours, ont déclaré les gens, et il n'est pas clair si ses conclusions ont été mises en place. Osborne a déclaré que l'équipe examine une variété de changements de classement et que l'expérience n'était pas motivée par le désir de modifier les listes des 10 meilleurs.

Quant à CrowdTangle, l'outil est toujours disponible, et Facebook ne devrait pas couper l'accès aux journalistes et aux chercheurs à court terme, selon deux personnes connaissant les projets de l'entreprise.

Boland, cependant, a déclaré qu'il ne serait pas surpris si les dirigeants de Facebook décidaient de tuer complètement CrowdTangle ou de le priver de ressources, plutôt que de faire face aux maux de tête créés par ses données.

"Facebook aimerait une transparence totale s'il y avait une garantie d'histoires et de résultats positifs", a déclaré Boland. "Mais lorsque la transparence crée des moments inconfortables, leur réaction est souvent de fermer la transparence."



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