De l'éco-niche à la marque tendance


A la création de la marque allemande pour enfants Disana, l'éco-mode
pour les enfants était purement un produit de niche. Les choses ont bien changé
affaire depuis. Aujourd'hui, la marque
a conquis les garde-robes des 0 à 6 ans. Disana fonctionne presque
exclusivement avec de la laine biologique et produit des salopettes en laine, des vestes,
pantalons et accessoires ainsi que des pulls légers et des chemises.
La production a lieu entièrement en Allemagne. Et bien que la marque
le nom peut sembler fantaisiste, son origine est terre-à-terre. Il combine le
les noms de Dieter et Imma Sautter avec du tissu naturel. le
paire a fondé la marque il y a près de 40 ans en
Lichtenstein-Holzelfingen, près de Reutlingen et l'ont maintenant remis
à leurs enfants Elmar et Aiga Sautter. Aujourd'hui, Disana vend ses
produits dans 800 magasins et 26 pays. De Fairbanks en Alaska à Ho
Chi Minh-Ville au Vietnam.

Rareté : Laine certifiée GOTS

La marque est née de la production de couches tricotées. "Mon
père avait une machine à tricoter dans la cave et il a reçu l'ordre de
développer des couches en tricot car elles sont plus élastiques.
À l'époque, les couches en tissu étaient la norme. Il n'y en avait pas
chouchoute à l'époque », dit Elmar Sautter. Pour commencer, Disana
coton conventionnel transformé, mais peu à peu l'idée s'est imposée
les vêtements pour enfants doivent également être sains et exempts de produits chimiques. le
la gamme de produits s'est élargie et au fil du temps, Disana est passée au coton écru,
puis à la laine, laine bio d'ailleurs. Aujourd'hui, 95 pour cent des
la collection est faite de laine, avec un besoin annuel de 150 à
160 tonnes de laine biologique certifiée GOTS. Sautter : « Cela déjà
fait de nous l'un des plus gros clients de la laine GOTS. Le marché est
assez petit." Il n'y a qu'environ 800 tonnes sur le marché mondial
chaque année. Depuis que la laine est devenue une fibre « In » et a subi une
changement d'image complet, la demande et les prix sont constamment
en augmentant.

Disana

Focus sur la croissance organique

Le chiffre d'affaires de Disana est également en croissance depuis 15 ans. Jusqu'à
environ 15 pour cent par an, dit Sautter et il pense que c'est en soi
"la démence". Il veille à ce que l'entreprise se développe de manière organique et qu'il puisse
bien gérer l'expansion. C'est important pour lui : « Je suis
méfiants envers les entreprises qui prétendent que leur chiffre d'affaires double chaque année. Nous
pouvons gérer notre croissance avec nos propres ressources. Nous n'avons pas d'investisseurs et
pas de production à l'étranger. Nous finançons tout nous-mêmes par nos propres moyens
des flux de trésorerie." Tous les produits Disana sont fabriqués en interne sur leur
posséder 40 machines à tricoter. Seul le foulage est sous-traité, à
le prochain village, dit Sautter. La laine certifiée et le fait maison
production sont le principal thème marketing de Disana, « que les gens apprécient très
très".

Des exigences élevées pour les détaillants

Disana reçoit de nombreuses demandes de détaillants et doit refuser de nombreuses
d'entre eux, non seulement pour des raisons de capacité. « Nous fixons des normes élevées pour notre
partenaires commerciaux. Par exemple, nous envoyons un questionnaire pour trouver
quels engagements écologiques ou sociaux les commerçants prennent, comment
ils améliorent un peu la planète », explique le patron de la firme.
Ceux qui se distinguent ont plus de chances d'accéder à
stocker la marque. Il s'agit principalement de détaillants indépendants, en ligne et
avec des locaux physiques. Nous avons notre propre magasin et une boutique en ligne avec
principalement des éditions spéciales. « Nous réalisons près de 99 % de notre chiffre d'affaires en
en gros, le reste en ligne.

Elmar Sautter / Geschäftsführer Disana

Les ventes se font directement via Disana

Autre particularité de Disana : les ventes se font exclusivement par
Disana. Il n'y a pas d'agents. Toute personne souhaitant travailler avec la marque
ne peut le faire que par contact direct. C'est là que les salons jouent un
rôle important. Ils permettent un contact face à face et la possibilité
présenter des nouveautés. Disana est représentée à l'Innatex natural
exposition de tissus en Allemagne mais aussi à Playtime à Paris et au Ciff
à Copenhague. Sautter : « Je vois cela comme un service au client. Nous
ne pas avoir de force de vente qui parcourt le comté en visite
magasins." La région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse) est le cœur
marché avec 62 pour cent. La plus grande région non germanophone est
L'Amérique du Nord, suivie de la Scandinavie et de l'Angleterre.

Eco-client ou hipster ?

Et qu'en est-il de l'équilibre entre l'éco-conscient d'origine
groupe de clients et les parents branchés d'aujourd'hui ? « Nous nous concentrons sur les nouveaux clients.
Notre groupe cible est la mère, c'est-à-dire une jeune femme d'environ 30 ans qui
est actif sur les réseaux sociaux et qui visite peut-être aussi notre site Internet.
Nous nous sommes débarrassés de nos catalogues imprimés. Pour un design contemporain, nous
ont engagé une créatrice suisse qui est elle-même une jeune mère
et qui connaît donc les besoins précis du groupe cible.
Cependant, la collection n'a pas besoin de changer beaucoup. Sautter : « Dans
fait, nous obtenons de nouveaux clients chaque jour, nous n'avons donc pas à constamment
réinventer nos produits. Depuis que Disana a étendu la tranche d'âge jusqu'à
l'âge de l'école primaire, le délai s'est allongé jusqu'à ce que le groupe cible
sort de la marque.

Disana est ouverte aux nouvelles idées. Cela peut être vu dans un complètement
projet différent. En collaboration avec FH Reutlingen, l'entreprise vient de
développé un cintre imprimé en 3D fait de poussière de laine et de matières organiques
colle dans un projet pilote.

Disana

Haute rétention de valeur de la collection

Une salopette Disana dans la plus petite taille de bébé de 50/56 est chère :
environ 80 euros. Deux tailles plus grandes et les prix vont jusqu'à 95 Euros. "Nous
sachez que nos articles sont chers en raison du coût élevé du brut
matériau seul », explique Sautter. « A partir d'un kilo de laine qui coûte
32 euros, nous n'obtenons que deux combinaisons, sans aucun ajout. Pas
tout le monde peut se le permettre, alors il est content quand les objets sont remis
vers le bas. « Nous le savons et nous le communiquons également activement. » Disana aussi
propose un service de réparation et des pièces détachées telles que des boutons ou des manchettes via
le site Web afin que les vêtements puissent être portés le plus longtemps possible.

Équilibre entre grand public et niche

Le fait que Disana puisse maintenant être considéré comme le nouveau courant dominant est
vu par Sautter avec un œil quelque peu critique. "Ça fait longtemps
puisque nous étions un produit de niche, c'est vrai. D'un point de vue purement statistique
perspective, un enfant sur neuf en Allemagne porte une salopette Disana.
Et bien sûr, nous en sommes ravis. » Il trouve aussi important
que la durabilité a gagné en importance dans le secteur de la mode. Mais
le fait que tout d'un coup, d'une manière ou d'une autre, tout le monde veut être durable,
le dérange. « Ensuite, nous perdons l'argument de vente unique qui a
nous a soutenus pendant des années et des années. Ce problème affecte de nombreuses marques
qui sont devenus grands dans le domaine de l'éco-mode et qui sont soudainement
face à une concurrence totalement insoupçonnée, même de la part des plus grands rapides
marques de mode. « Je me défends contre ce genre de mainstream depuis
nous faisons beaucoup plus, pas seulement une petite collection capsule durable.
La durabilité n'est pas branchée pour nous, c'est notre ADN.

Disana

Cet article a été traduit de l'allemand.



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Pourquoi confectionner une boutique sur la toile ?

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