Comment cet entrepreneur sénégalais a saisi une opportunité dans l'industrie du maquillage


Lyvv Cosmetics fabrique plusieurs produits de maquillage.

La plupart des consommateurs se plaignent de ne pas trouver les produits adaptés à leurs besoins. Victorine Sarr Awuah a lancé sa propre entreprise, Lyvv Cosmetics.

«Je travaillais pour la première entreprise de cosmétiques au monde et même je ne pouvais pas trouver les bons produits pour mon teint. Il y avait beaucoup de gens comme moi à travers le monde qui avaient le même problème. J'étais frustré », dit Sarr Awuah.

Après trois ans passés chez L'Oréal à Dakar au Sénégal, et plusieurs lancements de produits plus tard, le diplômé de l'Institut Supérieur de Gestion (une école de commerce internationale à Paris) avait le sens des affaires et l'accès aux données de marché nécessaires pour réfléchir sérieusement à la création d'un entreprise.

Sans aucun investissement extérieur, Sarr Awuah a lancé son entreprise de beauté à Dakar en 2015. Heureusement, elle a économisé de l'argent méticuleusement, une leçon apprise de son père. Elle a investi ses économies de sept ans de travail – quatre ans chez Apple à Paris et trois chez L'Oréal au Sénégal – dans son entreprise, lui donnant un délai de grâce de deux ans pour ne pas avoir à se soucier de trouver un revenu régulier.

Un peu d'aide des amis

« J'ai cherché des fournisseurs et une usine à fabriquer pour nous. J'ai trouvé les ingrédients et ma sœur, une chimiste, m'a aidé à créer les formulations. Trois amis m'ont soutenu avec leurs compétences respectives : l'un est en finance ; l'autre est en communication ; et le troisième est comptable. Il nous a fallu 11 mois entre les études de marché et la préparation de nos produits pour le lancement.

« L'une des meilleures décisions que j'ai prises a été d'embaucher un professionnel des relations publiques au début parce que nous voulions que la marque soit connue pour sa qualité. Le travail du PR était de faire connaître notre nom. Nous avons ciblé les professionnels en priorité, en nous concentrant sur les instituts de beauté et les professionnels de la beauté. Je savais que lorsqu'ils approuvaient nos produits, les consommateurs nous considéreraient comme crédibles. C'est ainsi que nous avons commencé à avoir des clients.

Les produits Lyvv Cosmetics – rouge à lèvres, brillant à lèvres et laque à lèvres – sont hypoallergéniques, donc moins susceptibles de provoquer des allergies et exempts de parabènes, un conservateur chimique présent dans de nombreuses marques de cosmétiques et de produits pharmaceutiques. Les articles sont également sans cruauté.

La mission de l'entreprise est de mettre des produits de qualité à la disposition des femmes de couleur pour vivre leur beauté authentique. Lyvv Cosmetics est vendu par des détaillants au Sénégal, au Ghana, au Canada, aux États-Unis et en France, 60 % de sa base de consommateurs vivant en Afrique et les 40 % restants étant la diaspora africaine. Il expédie également dans le monde entier via son propre site Web.

Aspirations pour une marque mondiale

Ayant lancé l'entreprise au Sénégal, Sarr Awuah a eu la chance de bénéficier d'un fort soutien de la marque localement. « Les gens étaient si fiers qu'un Sénégalais bâtisse une marque. Ils voulaient aider à faire connaître la marque et se l'approprier, partager sur les réseaux sociaux, parler de nous, nous inviter à la télévision.

« Je suis sénégalais et fier de mon origine mais je veux que la marque soit mondiale. Je veux que ce soit africain. Je veux que chaque femme de couleur soit fière de la marque et nous trouve partout et utilise notre produit. C'est la vision. Même dans la diaspora noire, vivant en France ou au Canada, c'est le même sentiment d'être fier de consommer de bons produits venant d'une entreprise africaine.

Sarr Awuah a déménagé le siège de l'entreprise à Accra en 2017 après avoir épousé son mari ghanéen. L'équipe de Lyvv Cosmetics compte désormais 12 collaborateurs : cinq collaborateurs sont à Dakar, cinq à Accra et deux autres voyagent entre la Côte d'Ivoire et la France.

Le déménagement à Accra n'a pas été facile. Il y a plus de marques de maquillage au Ghana qu'au Sénégal, et personne ne connaissait Sarr Awuah au Ghana, ce qui signifiait des deux premières années difficiles dans son pays d'adoption. « L'année dernière, je me suis associée à une maquilleuse locale populaire au Ghana qui possède un studio et des instituts de beauté et elle est l'ambassadrice de la marque là-bas. Elle utilise nos produits sur ses clients et les vend dans ses points de vente. C'est la stratégie au Ghana en ce moment et cela fonctionne mieux que lorsque nous avons commencé. »

Victorine Sarr Awuah, fondatrice de Lyvv Cosmetics

La société a été présentée dans des magazines populaires tels que Charme et Jeune Afrique. La publicité a conduit à des pourparlers avec un grand détaillant français de produits de beauté pour porter la marque Lyvv. Au Sénégal, une grande chaîne de supermarchés propose désormais des produits Lyvv.

Alors que les ingrédients et les formulations des produits proviennent du Sénégal et du Ghana, la fabrication a lieu au Canada. « Fait intéressant, la plupart des marques de maquillage sont produites ailleurs, pas en Afrique. Nous voulions produire le produit de maquillage ici, mais ce n'était pas possible », explique Sarr Awauh.

Les défis auxquels Sarr Awuah a été confronté ont changé au fil des ans. « Au début, c'était plus un défi mental et sociétal car personne ne croyait en moi. Ma famille est très axée sur l'éducation; mon père est ingénieur télécom et se concentre sur les statistiques. Tout le monde pensait que je continuerais à travailler dans des entreprises. Puis j'ai décidé de quitter mon emploi chez L'Oréal car je sentais que j'avais besoin d'un nouveau défi. Les gens pensaient que j'étais fou. J'ai traversé une période de ma vie où j'ai dû me soutenir et faire beaucoup de travail personnel pour surmonter ce doute.

La confiance de Sarr Awuah n'est plus un problème. De nos jours, les défis découlent des questions d'expansion et d'acquisition de talents. « Il y a deux ans, notre croissance était plus rapide que prévu. Avec seulement cinq employés, trop de rôles étaient couverts par trop peu de personnes. Au début, vous voulez être partout. Nous étions au Sénégal, au Ghana, en Côte d'Ivoire et en France. C'était difficile à gérer. J'ai donc essayé différentes agences de recrutement. Au départ, nous connaissions un roulement de personnel élevé. Depuis 18 mois, nous travaillons avec une agence et maintenant j'ai une bonne équipe autour de moi. Je peux faire confiance et déléguer davantage.

S'adapter aux conditions du marché

Avant la pandémie, le modèle de revenus de Lyvv Cosmetics était d'environ 80% B2B (vente aux grossistes) et 20% via les ventes en ligne et les événements en direct, qui avaient lieu quatre fois par an. «Maintenant, au lieu des événements, nous faisons tout en ligne. Nous utilisons des influenceurs pour diriger les gens vers notre site Web et avons de nombreux partenaires de sites Web de commerce électronique qui vendent pour nous dans le monde entier. C’est ainsi que nous gagnons de l’argent depuis le début de la pandémie. Le marketing d'influence a été énorme ; un changement stratégique crucial que nous avons dû faire pour survivre.

Le consommateur cible de Sarr Awuah est de niche – « la femme active entre 25 et 45 ans, qui parcourt le monde et a l'habitude d'acheter en ligne » – et ne représente qu'un faible pourcentage de la population au Sénégal et au Ghana. « Nous avons un long chemin à parcourir pour atteindre le plein potentiel du commerce électronique, qui est lié aux capacités du secteur bancaire, aux solutions fintech et à la qualité des connexions Internet. Je ne le vois pas comme un défi mais une opportunité de croissance car si nous gagnons déjà de l'argent sur un marché de consommation de niche, cela signifie que nous gagnerons plus d'argent dans les années à venir car les choses s'améliorent.

Le changement est à l'horizon pour Lyvv Cosmetics. Pour commencer, la société va lancer une gamme de produits de soin de la peau, plus demandée par les consommateurs ghanéens que le maquillage. Sur la base de la réaction du marché au Ghana, la société déterminera ce qui doit être modifié pour s'adapter à d'autres marchés. De plus, Sarr Awuah est désireux de tirer parti des outils numériques pour améliorer l'expérience du consommateur. Plus précisément, elle utilisera l'intelligence artificielle pour que les clients puissent voir si une nuance de rouge à lèvres leur convient.

Fermement tournée vers l'avenir et aspirant à l'innovation, Sarr Awauh est convaincue que son entreprise continuera de croître.


Coordonnées de la fondatrice de Lyvv Cosmetics, Victorine Sarr Awuah

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