La plus grande menace d'Amazon dans le commerce électronique


Amazone (NASDAQ : AMZN) est le roi du e-commerce depuis plus de deux décennies car il a su mettre en place une solution d'achat simple avec une variété presque illimitée de produits. Et aucun détaillant, physique ou en ligne, n'a été en mesure de suivre ce stock de croissance incroyable.

La dynamique d'achat a changé ces dernières années avec la croissance de Shopify (NYSE : SHOP), Carré (NYSE : SQ), et même Etsy (NASDAQ : ETSY). Mais la plus grande menace que je vois pour Amazon à long terme est Alphabet (NASDAQ : GOOG) (NASDAQ : GOOGL) la filiale Google se ressaisit dans le shopping. Voici pourquoi c'est Google qui pourrait créer le plus grand défi pour Amazon.

Une personne faisant des achats en ligne sur un ordinateur.

Source de l'image : Getty Images.

Google prend les achats au sérieux

Google a depuis longtemps un onglet shopping dans sa barre de recherche et affiche parfois les résultats des achats en plus des liens, mais les achats n'ont pas été la clé des activités de l'entreprise. Cela pourrait changer, car Google, en tant qu'entreprise, souhaite fournir des réponses aux requêtes des utilisateurs, et pas seulement des liens bleus qui détournent les gens de son site Web. C'est pourquoi des extraits sont affichés après de nombreuses recherches et l'entreprise développe des outils pour répondre aux questions des gens au sein de Google.

Étant donné que Google est l'une des options les plus probables pour les demandes d'achat initiales, il est incité à fournir aux clients exactement ce qu'ils recherchent. Grâce à de récents partenariats avec Shopify et Square, il le fait sur son site Web. Les vendeurs sur Shopify et Square peuvent utiliser le Google Merchant Center pour promouvoir des produits dans Google et même vendre sur le site de Google avec leur back-end Shopify ou Square. Google est le sommet de l'entonnoir d'achat, dirigeant les utilisateurs vers les produits les plus pertinents, même s'il correspond à des acheteurs et des vendeurs extrêmement spécialisés.

Il s'agit d'un changement dans la façon dont Google traite depuis longtemps les recherches d'achat. Auparavant, Google était un entonnoir vers Amazon avec des publicités Amazon souvent alignées sur presque toutes les recherches. Cela a aidé Amazon à devenir le lieu de prédilection des acheteurs, en particulier avec l'expédition Prime, et à éliminer efficacement Google de l'équation lorsque les acheteurs ont commencé à utiliser Amazon comme outil de recherche initial.

Mais l'explosion des petits magasins et des produits de niche combinée à la pression continue d'Amazon sur les vendeurs tiers a ouvert une opportunité pour un nouvel écosystème de vente. Les acheteurs qui ne sont pas coincés dans l'écosystème amazonien recherchent désormais des produits diversifiés et de niche sur Internet, et quel meilleur endroit pour chercher que Google ?

Google démonte l'intégration d'Amazon

Les 20 dernières années chez Amazon ont été consacrées à l'intégration de l'expérience d'achat au nom de la commodité du consommateur. Amazon a commencé par posséder le site Web et l'entrepôt, mais maintenant il possède des avions et des camions et le traitement des paiements et même des serveurs informatiques dans le monde entier. Au fur et à mesure de sa croissance, il a entraîné des vendeurs tiers dans l'équation, leur permettant de vendre leurs produits sur la plate-forme Amazon ; c'était une victoire pour les vendeurs qui n'atteignaient pas les clients par d'autres moyens en ligne.

Mais ces dernières années, Amazon a commencé à faire pression sur les vendeurs tiers. Il y a bien sûr des frais pour la gestion des produits et autres services, mais Amazon trouve également des moyens de facturer plus cher la publicité pour atteindre les clients au sein de la plate-forme Amazon. La plupart des recherches de clients sur le site Web ou l'application d'Amazon seront probablement menées avec des publicités sponsorisées, pour lesquelles les détaillants doivent payer. Amazon non lié l'auteur Brad Stone a appelé cela "pay-to-play" contre les propres marques d'Amazon dans une interview avec Ben Thompson sur Stratechery récemment. Cet ajout de revenus publicitaires a rendu Amazon plus rentable, mais il doit laisser les vendeurs tiers dans une situation difficile avec le choix de manger le coût, d'augmenter les prix pour maintenir les marges ou de rechercher une autre plate-forme.

Google, Shopify et Square tentent d'attirer les vendeurs qui souhaitent une autre option que de vivre au sein de l'écosystème d'Amazon. Et en utilisant ce réseau d'entreprises, les détaillants et les fabricants de produits peuvent vendre directement aux consommateurs – en collectant des informations telles que les noms, les e-mails et les adresses, et en établissant une relation à long terme qui inclut la commercialisation de nouveaux produits auprès de clients hautement qualifiés.

Amazon a construit un écosystème intégré où il était la plate-forme, l'outil de recherche, la plate-forme de paiement, l'entrepôt, l'expéditeur et plus encore pour les détaillants tiers. La stratégie de Google pour bouleverser Amazon sépare cette intégration. À mon avis, ce qui change la donne dans cette perturbation, c'est la prolifération d'options de paiement simplifiées de Pomme (NASDAQ : AAPL), Shopify, Square et Pay Pal (NASDAQ : PYPL). Comme Amazon, ils enregistrent votre adresse de livraison et les informations de votre carte de crédit afin que le paiement soit un jeu d'enfant, mais ils permettent toujours au détaillant de collecter des informations client précieuses. À mesure que cette pile de services grandit et s'améliore, c'est une menace redoutable pour le commerce de détail d'Amazon.

Le plus gros avantage d'Amazon

Ce qu'Amazon a encore à offrir, c'est Prime et l'élan inhérent au marché. Prime et tous ses avantages accessoires ont pour effet de verrouiller les consommateurs dans l'écosystème d'Amazon, car ils paient d'avance pour la livraison "gratuite", de sorte que les clients pourraient aussi bien continuer à acheter sur Amazon.

L'élan peut être tout aussi important, car les acheteurs restent généralement avec leur méthode d'achat préférée pendant un certain temps, même s'il existe des options d'achat moins chères, plus rapides ou de meilleure qualité. Amazon pourrait simplement profiter de la dynamique de croissance pour la prochaine décennie, mais je pense qu'il est clair que Google et ses partenaires vont prendre des parts de marché.

L'avenir du commerce de détail

Amazon avait une grande longueur d'avance dans le commerce électronique, mais les achats en ligne ont recommencé à changer car il est devenu de plus en plus facile de créer une boutique en ligne, de payer rapidement et en toute sécurité et de s'adresser à un public de niche de clients. Les services que Shopify, Apple, Square et d'autres ont mis sur le marché ont rendu possible cette transformation du commerce électronique intégré vers un modèle plus disparate.

L'élément clé de cette perturbation d'Amazon pourrait être le rôle de Google en tant que lieu de découverte pour les acheteurs. Shopify et Square ne sont pas conçus pour être des outils de découverte, les entreprises doivent donc trouver des moyens d'atteindre des clients qualifiés. Qui de mieux pour faire cette correspondance que Google ? Si la stratégie fonctionne et que Google devient le premier endroit où les gens se rendent pour faire leurs achats, cela pourrait menacer la domination d'Amazon sur le commerce électronique à long terme.

Cet article représente l'opinion de l'auteur, qui peut être en désaccord avec la position de recommandation « officielle » d'un service de conseil premium Motley Fool. Nous sommes hétéroclites ! Remettre en question une thèse d'investissement – même l'une des nôtres – nous aide tous à réfléchir de manière critique à l'investissement et à prendre des décisions qui nous aident à devenir plus intelligents, plus heureux et plus riches.



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