Rachi Narang : L'heure des pattes


Au milieu des années 90, Sooraj Barjatya a offert aux cinéphiles Salman Khan, des chansons de mariage et Tuffy, le spitz indien de Hum Aapke Hain Koun..! Tuffy a arbitré des matchs de cricket et joué à Cupidon avec des chapeaux et des nœuds papillon. Environ une décennie plus tard, une campagne publicitaire engageante du fournisseur de services mobiles Hutchison Essar montrait un carlin suivant un garçon à travers des champs verdoyants, sous des cocotiers, marchant péniblement sur des chemins glissants. C'était une représentation du slogan « où que vous alliez, notre réseau vous suit ». Les carlins ont grimpé dans les charts de popularité des animaux de compagnie.

Dans les années qui ont suivi, une augmentation de l'urbanisation, des revenus disponibles et de l'humanisation des animaux de compagnie (pensez à Tuffy en tant qu'arbitre de cricket OG) a stimulé un boom dans l'industrie indienne des soins aux animaux de compagnie.

En 2004, Rashi Narang a quitté sa maison à Delhi pour poursuivre une maîtrise en développement des ressources humaines à la London School of Economics. Elle s'est mariée et a travaillé pendant quelques années dans le secteur des entreprises, jusqu'à ce qu'elle se rende compte qu'elle avait besoin de quelque chose de plus. « Je me suis déconnecté de toute l'ambiance de l'entreprise. Parmi les milliers d'employés, je ne faisais pas vraiment de différence. En 2006, nous sommes retournés à Delhi. Puis un petit chiot est venu et a transformé ma vie », a déclaré Narang lors d'un appel Zoom depuis son domicile à Delhi.

C'était un labrador nommé Sara. Narang avait grandi avec des chiens, mais sa belle-famille n'avait pas d'animaux de compagnie. « J'ai dû plaider : une maison n'est pas vraiment une maison sans animal de compagnie. Pour mon anniversaire, nous avons ramené Sara à la maison. En tant que principal « décideur », elle recherchait de bons produits pour animaux de compagnie. « Je n'ai pratiquement rien trouvé. Les animaleries proposaient des colliers, des laisses, des lits et des friandises de base. Ils n'avaient pas de jouets, à part peut-être une balle ou deux, pas d'accessoires et presque pas de produits de toilette. Je suis allé lui acheter un cadeau d'anniversaire et je suis rentré sans rien. C'est à ce moment-là que j'ai eu l'étincelle pour Heads Up For Tails (Huft).

Elle s'est rendu compte qu'il y en aurait d'autres qui voulaient aussi des produits soigneusement conçus. Cela a ensuite défini la vision de son entreprise : « Pour que chaque foyer expérimente les joies d'élever des animaux de compagnie en famille. »

En 2008, elle a commencé à esquisser des objets qui combinaient fonction et design, des dessins détaillés de tissus d'ameublement comme des lits et des tapis, et des vestes pour garder les animaux au chaud en hiver. Par exemple, une veste qui était confortable, avait l'air bien et ne se mouillait pas lorsque l'animal faisait pipi. Elle a apporté ses créations à plusieurs tailleurs. Le refrain était le même : « Nous ne cousons pas de vêtements pour chiens. Finalement, un tailleur a accepté.

Puis elle s'est heurtée à un autre obstacle : aucune animalerie n'était prête à stocker ses produits. Elle en a approché 200 et ils lui ont tous dit que les produits ne se vendraient pas. « Le problème était que la plupart de ces animaleries n'étaient pas gérées par des propriétaires d'animaux. Ils ne pouvaient pas résonner avec l'émotion fondamentale de « les animaux de compagnie sont une famille », ou le design qui était au cœur de chaque article. De plus, la plupart étaient des produits originaires de l'Inde, ils n'y étaient donc pas exposés non plus. Ces magasins n'étaient pas construits autour d'une expérience client et il n'y avait aucun moyen non plus de vraiment afficher nos produits », dit-elle.

Narang, qui travaillait à l'époque avec Chaman, une organisation non gouvernementale qui soutient les enfants défavorisés, a décidé de prendre les choses en main. Elle installait des stands à Diwali et aux foires de Noël.

« Là, la réponse a été complètement différente par rapport à mon expérience avec les propriétaires d’animaleries. Les gens étaient très excités, ils m'ont posé tellement de questions parce qu'ils n'avaient jamais vu ces produits auparavant. C'était assez encourageant. » Narang a ensuite loué un kiosque au centre commercial Select CITYWALK de Delhi et a lancé un site Web de commerce électronique. Son entreprise naissante était autofinancée, avec un capital de 5-6 lakh.

Les premiers jours, dit-elle, ont été "très difficiles". Il n'y avait personne de qui apprendre, les employés devaient être formés, une catégorie créée de toutes pièces, que ce soit le front-end, le back-end, la chaîne d'approvisionnement ou le produit. Même les clients avaient besoin d'être éduqués : par exemple, quelqu'un est venu chercher un collier étrangleur pour contrôler un chien tout en le promenant en laisse. Un membre de l'équipe les a guidés avec des conseils sur la façon de promener les chiens pour établir une relation basée sur la confiance et l'amour plutôt que sur la peur. Avec le recul, Narang déclare : « Créer et gérer une petite entreprise sous tous ses aspects est intimidant, surtout avec peu de financement, d'expérience ou d'équipe ! La courbe d'apprentissage était raide, mais je ne le ferais pas autrement.

En 2009, à peine un an après le début de son activité, son mari, qui travaillait avec un fonds spéculatif, a été affecté à Singapour. Elle a déménagé aussi. Elle a eu du mal à gérer l'entreprise (le kiosque et le site Web) à distance. Son équipe comptait moins de 10 personnes ; elle ne pouvait pas être pratique avec la formation. Il était difficile de trouver des moyens de faire connaître ses produits – les promotions sur les réseaux sociaux n'avaient pas encore décollé.

Elle a cependant réussi à maintenir l'entreprise à flot. En 2015, Huft a levé le premier tour d'investissement de Singapour 1 million de dollars (environ 5,5 crore maintenant) pour étendre sa présence au détail et ses catégories de produits. Le financement provenait de personnes fortunées (HNI) que Narang avait rencontrées à Singapour.

Le temps était venu pour l'expansion. La demande de produits sophistiqués pour animaux de compagnie avait augmenté en Inde. Un 2015 menthe l'histoire rapportait, par exemple, que les propriétaires d'animaux dépensaient plus de 10 000 par mois sur la nourriture, le toilettage et les soins pour animaux de compagnie. C'était aussi l'année du film Dil Dhadakne Do a été libéré. Ses scènes d'ouverture sont racontées par le chien de compagnie de la famille "Pluto Mehra", exprimé par Aamir Khan. Pour Narang, le moment de son retour en Inde n'aurait pas pu être meilleur.

En 2017, elle a levé 2,6 millions de dollars singapouriens, encore une fois par le biais des HNI. Le financement était nécessaire non seulement pour la croissance, mais aussi pour faire face à un problème persistant : les imitateurs. Huft avait commencé comme une marque d'accessoires pour animaux de compagnie. Au cours des sept années (2009-15) où elle était absente, des marques locales avaient lancé des lits, des vestes et des t-shirts pour chiens. Des accessoires importés, souvent fabriqués en Chine et moins chers, étaient arrivés. Huft devait intensifier son jeu.

La plupart de l'innovation a été motivée par l'engagement des clients et les demandes de personnalisation. Ils ont construit des lits orthopédiques à la demande du propriétaire d'un chien âgé. Le propriétaire d'un cocker a déclaré que les oreilles tombantes de son chien plongeraient dans le bol d'alimentation; cela a incité l'invention d'un bol de cocker avec un fond large et une ouverture étroite, conçu pour s'adapter à la bouche tout en gardant les oreilles à l'extérieur. Tirant parti de sa propre expérience en tant que parent d'animaux de compagnie, elle a lancé des friandises sans hormones, sans antibiotiques et sans conservateurs. « En grandissant, Sara a découvert que les sachets de friandises contenaient de nombreux ingrédients dont les noms ne pouvaient même pas être prononcés. Il y avait tellement de produits chimiques et de conservateurs. Nous travaillons donc avec des ingrédients sains et de qualité humaine, non seulement pour les aliments pour animaux de compagnie, mais aussi pour les produits de toilettage », dit-elle. Aujourd'hui, leur gamme alimentaire, Sara's Treats, est l'un de leurs best-sellers.

Avec cette ronde de financement, ils ont emménagé dans l'espace de services, mettant en place des spas, des centres de soins et d'expérience. En 2018, ils ont ouvert un magasin au marché Khan de Delhi et le premier centre d'expérience indien pour animaux de compagnie à Bengaluru, avec une table de friandises où les animaux peuvent goûter des friandises et une section de toilettage.

Il y a amplement d'espace pour organiser des événements comme des campagnes d'adoption d'animaux de compagnie, offrir une formation nutritionnelle et des initiatives de bien-être avec des chiens de thérapie. Leurs comptes de médias sociaux sont révélateurs de l'intention d'aller au-delà des produits et de l'éducation.

Mais alors que leur approche reflétait le changement plus important du marché alors que l'industrie des soins pour animaux de compagnie commençait à imiter l'industrie de la garde d'enfants, toutes leurs initiatives n'ont pas connu le succès. Par exemple, ils ont introduit des boîtes WAG avec des accessoires et des friandises basées sur des thèmes saisonniers, comme une boîte Diwali avec des laddoos et des cache-oreilles adaptés aux animaux de compagnie pour bloquer le bruit des craquelins. Mais ils n'ont pas été en mesure de faire évoluer le concept. Narang a déclaré : « Cela n'avait pas de sens commercial. On a beaucoup réfléchi à sa conservation et à sa construction mois après mois, mais les résultats étaient faibles. Peut-être que l'argument de vente moyen était supérieur à ce que les gens pouvaient dépenser pour leurs animaux de compagnie lors de petites occasions, comme un festival. Ou nous ne l'avons pas assez bien commercialisé.

Le plus gros tour de financement de HNI, à hauteur de 10 millions de dollars singapouriens, a eu lieu en 2019. Le plan de Huft était de déménager dans des villes plus petites, au-delà de Delhi, Mumbai, Bengaluru, Chennai, Hyderabad et Pune. Juste avant que la pandémie ne perturbe la vie, ils ont lancé une expansion rapide dans l'espace de vente au détail.

Cependant, le verrouillage a bouleversé les chaînes d'approvisionnement. « Les magasins ont dû fermer pendant quelques jours. Nous avons été autorisés à opérer parce que la nourriture pour animaux de compagnie, après quelques jours, est devenue essentielle, mais c'était littéralement la seule chose que nous vendions. Lorsque le verrouillage a été assoupli, la fréquentation a été réduite. Nous avons travaillé dur pour accélérer la transition vers le commerce électronique, tout en restant connectés via WhatsApp, en aidant à des livraisons très rapides depuis les magasins, des appels vidéo et plus encore. Nous avons eu une blague selon laquelle la collection d'été, qui devait être lancée en mars, est en fait sortie en septembre – en interne, nous l'appelions toujours la collection d'été. Ils ont continué à se développer depuis, cependant, l'ouverture de magasins à Gurugram, Noida, Lucknow et un cette semaine à Pune. Aujourd'hui, ils ont 41 magasins à travers le pays.

Au cours des derniers mois, ils ont également travaillé sur leur gamme de produits, introduisant plus de 200 nouveaux produits, y compris un désinfectant sans danger pour les animaux et des jouets tels que des tapis à priser et des tapis à lécher.

Narang dit : « Nous avons réalisé que les chiens ne pouvaient pas sortir autant et s'ennuyaient. Ces jouets sont des tapis où l'on peut placer différentes friandises à la fois dans des zones séparées pour stimuler la stimulation mentale. Ils disent qu'ils offrent beaucoup de produits sous 1 000 ; la nourriture pour animaux commence à partir d'aussi peu que 40. Les meubles pour chats en peluche, cependant, peuvent vous coûter près de 20 000.

À travers la pandémie, Narang a remarqué un changement intéressant : avec de plus en plus de personnes passant plus de temps avec leurs animaux de compagnie, les propriétaires d'animaux sont devenus des parents d'animaux. Cela n'a fait qu'aider Huft, dont les revenus affichent une croissance de la santé.

Au cours de l'exercice (FY) 2018, ils ont enregistré un chiffre d'affaires brut de 12 crore, sautant à 25 crore au cours de l'exercice 2019 et 48 crore au cours de l'exercice 2020. Narang a déclaré: «Au cours de l'exercice 2021, nous avons enregistré une croissance de près de 75 %, ce qui était faible par rapport à l'année précédente en raison des blocages. Cette année, nous sommes sur la bonne voie pour faire 150 crore de chiffre d'affaires et ouverture de 55 magasins.

En 2008, lorsque Narang a approché Select CITYWALK pour un kiosque, elle a voulu le réserver uniquement pour les week-ends. Ils ne l'ont pas permis. Maintenant, la blague courante est: "Cela fait 13 ans et elle est toujours là."

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