Comment préparer votre entreprise de commerce électronique pour un avenir sans cookies


A présent, vous avez probablement entendu parler du futur sans cookies. Nous entrons dans une nouvelle ère dans laquelle les cookies tiers, un élément crucial de la publicité et de l'analyse numériques, seront obsolètes dans de nombreux navigateurs Web de premier plan au monde, notamment Safari, Chrome et Firefox.

Les professionnels du commerce électronique sont mis au défi de repenser les problèmes fondamentaux liés au ciblage, à la mesure et à l'attribution cross-canal des publicités, qui deviendront de plus en plus difficiles au cours des 12 prochains mois.

Cet article se concentre sur les implications que ces changements auront sur le commerce électronique et les mesures spécifiques que les entreprises peuvent prendre dès maintenant pour se préparer à la fin des cookies tiers en 2022.

Plus de solutions de contournement

Des entreprises comme Google et Facebook ont ​​bâti toutes leurs activités sur la collecte de données d'utilisateurs et ont gagné des milliards dans le processus.

Mais comme nous avons été en mesure de diffuser des publicités pertinentes aux consommateurs sur le Web, la confiance s'est érodée.

En fait, 76% des consommateurs ont déclaré qu'ils étaient plus que jamais préoccupés par la confidentialité lorsqu'ils naviguaient sur le Web. Dans le même temps, 49 % des professionnels du secteur ont indiqué que la dépréciation des cookies était leur principal défi médiatique en 2021.

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Si notre industrie n'évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la façon dont cela est utilisé dans la publicité, nous risquons l'avenir du Web libre et ouvert.

C'est pourquoi Google a également confirmé qu'il ne prévoyait pas de solution de contournement et mettrait fin à l'utilisation de cookies tiers à partir de 2022.

Quel sera l'impact sur le commerce électronique ?

1. Identité numérique

L'identité est fondamentale dans le monde hautement mesurable du commerce électronique. Dans un monde sans cookies, même des questions apparemment simples deviennent difficiles à répondre.

Il est donc difficile de mesurer les impressions publicitaires, la fréquence et de classer les nouveaux visiteurs du site Web par rapport aux visiteurs récurrents.

Des géants de l'industrie tels que Google proposent des solutions potentielles telles que FLoC, qui regrouperont essentiellement les utilisateurs en cohortes partageant un identifiant de groupe.

Mais au début de 2021, aucune solution unique ne semble avoir pris un élan significatif et aucune ne s'attaquerait au problème majeur de l'identification multiplateforme.

Exemple de cohortes et de leurs différentes affectations.Illustration dans le document FLoC de Google

2. Ciblage publicitaire

Alors que nous rencontrons des problèmes d'identification des utilisateurs, il est inévitable que les annonceurs soient confrontés au même niveau de granularité de ciblage auquel ils sont habitués.

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Depuis de nombreuses années maintenant, les annonceurs de commerce électronique peuvent cibler les annonces de produits par rapport aux audiences en fonction des données agrégées à partir de cookies tiers. Ce ciblage hyper-spécifique a été l'un des principaux moteurs des dépenses publicitaires dans les médias numériques.

Les types de publicité les plus touchés seront ceux qui se trouvent en dehors des « jardins clos » de Google, Facebook et Amazon.

Ce sont ceux qui s'appuient sur le partage des données des éditeurs pour alimenter le ciblage publicitaire qui comprend des tactiques telles que :

  • Affichage programmatique.
  • Remarketing multicanal (par exemple, remarketing dynamique des produits).
  • Publicité native.

Sans options de ciblage des cookies tiers, il est inévitable que nous observions une baisse des performances de ces tactiques au cours des 18 prochains mois.

Les consommateurs, quant à eux, verront moins de publicité personnalisée. C'est le coût d'une confidentialité accrue.

3. Attribution

L'attribution est l'exercice consistant à faire correspondre l'efficacité des activités marketing à des points de contact spécifiques où les utilisateurs ont été exposés à des activités marketing spécifiques.

J'ai écrit dans le passé sur la façon d'utiliser des modèles d'attribution multi-touch pour analyser les différents points de contact que les individus avaient avec votre site Web.

Cependant, sans cookies tiers, il deviendra impossible de suivre suffisamment le parcours client pour fiabiliser l'attribution.

Ces défis sont de taille. La bonne nouvelle, cependant, est qu'il existe une gamme de solutions à ces défis qui apparaissent et que nous espérons développer davantage dans le courant dominant au cours des 6 à 12 prochains mois.

Que dois-je faire maintenant pour me préparer ?

Développer une stratégie de données de première partie

Comme indiqué ci-dessus, en l'absence de données fournies par les cookies tiers, les données propriétaires prendront encore plus de valeur.

Heureusement, les entreprises de commerce électronique ont un modèle de vente directe au consommateur, ce qui signifie que la collecte de données de première partie est une nécessité pour faire des affaires.

Il y a encore un obstacle à surmonter dans le consentement au marketing. Les tactiques spécifiques pour créer des audiences authentifiées varieront considérablement, mais le thème commun sera échange de valeur.

Si vous voulez que les gens s'authentifient (consentement à vous permettre d'accéder à leurs données) auprès de votre marque, vous devrez leur donner des raisons impérieuses de le faire.

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Des exemples courants peuvent inclure :

  • Prix ​​exclusifs ou offres promotionnelles.
  • Accès anticipé aux lancements de nouveaux produits.
  • Produits exclusifs/espaces commerciaux réservés aux membres.
  • Remises en magasin pour les détaillants exploitant des magasins de commerce électronique + des briques et du mortier.
  • Inscriptions au concours.

Quelle que soit votre approche de la collecte et de l'authentification des données de première partie, plus votre public s'authentifie auprès de votre site Web ou de votre application, plus il sera facile de relever des défis d'analyse tels que :

  • Déduplication des visiteurs du site Web (pour mieux comprendre la taille totale de l'audience).
  • Mesurer les nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs connus et la fréquence d'achat.
  • Segmentation des audiences en cohortes adressables (par exemple, par date d'acquisition, dépenses, gamme achetée).

Cela facilitera l'assemblage des données dans votre pile marketing.

Par exemple, vous devriez être en mesure de relier les points pour les utilisateurs authentifiés entre le CRM, les affichages du point de vente (en magasin), le support client et le comportement du site Web.

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Construire des audiences authentifiées apporte également des avantages en matière de ciblage publicitaire.

Vos données de première partie peuvent être utilisées pour se synchroniser avec des plateformes telles que Facebook et Google, qui compareront vos données à celles d'utilisateurs anonymisés pour un ciblage plus précis.

Plus vous pouvez apporter de données de première partie, meilleures sont les chances que des données tierces correspondent aux caractéristiques de vos clients existants.

Rétablir des campagnes ciblées contextuelles

Vous remarquerez que la majorité de cet article se concentre sur les problèmes que les marques rencontreront pour identifier les clients en ligne. Cela créera un énorme fossé entre les audiences connues et inconnues, et le pool d'audience « connue » diminuera considérablement.

Afin d'atteindre de nouveaux publics potentiels à plus grande échelle, les entreprises de commerce électronique doivent se tourner vers la publicité contextuelle.

Le ciblage par mots clés via la recherche payante est un exemple de ciblage contextuel, tout comme le ciblage par emplacements via les réseaux d'affichage.

Lorsqu'il est exécuté correctement, vous atteindrez les bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit avec votre publicité.

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Cependant, avec de plus en plus d'annonceurs se tournant vers le contextuel au cours des prochains mois, une forte créativité deviendra cruciale pour que votre entreprise se coupe du bruit alors que les annonceurs passent d'une approche de ciblage 1:1 à une approche de ciblage 1 vers plusieurs.

Familiarisez-vous avec les salles blanches de données

Avec la perte des cookies tiers et des identifiants d'utilisateur transférables, les données des utilisateurs sont désormais piégées dans les « jardins clos » comme Google et Facebook.

Vous pouvez toujours utiliser ces données, mais pas exactement de la même manière, et uniquement aux conditions de la plate-forme. C’est là qu’intervient le concept de data « clean rooms ».

Essentiellement, Google vous permettra d'analyser les données au sein de l'écosystème Google.

Par exemple, Google Ads Data Hub vous permet d'analyser les performances des médias payants et de télécharger vos propres données first party sur Google. Cela vous permet de segmenter les audiences, d'analyser la portée et la fréquence et d'analyser différents modèles d'attribution.

Cela offrira au moins une solution partielle aux défis auxquels nous sommes confrontés. Cependant, ils ne seront valables que pour les points de contact marketing que vous orchestrez au sein de l'écosystème de chaque plateforme.

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Le défi majeur sera le manque de modélisation d'attribution holistique dont nous voyons les premiers exemples maintenant sur Google et Facebook depuis la récente mise à jour Apple iOS 14.5.

Même ainsi, il est logique de commencer à se familiariser avec les salles blanches et sur ce qu'il faudra pour que votre entreprise de commerce électronique déverrouille les avantages qu'elles offrent.

Conclusion

Les cookies tiers et les nombreuses tactiques qu'ils ont prises en charge auront disparu dans le courant de 2022. La question est maintenant de savoir comment vous évoluerez en réponse.

Je crois que le plus grand impact sera vu dans les données et les idées contradictoires présentées par les jardins clos concurrents.

Ce défi pourrait en fait inciter les marques à consacrer la majorité de leurs investissements publicitaires au sein d'une seule plate-forme afin de réduire la fragmentation des données et des informations.

Des plates-formes comme Google sont bien placées pour offrir cela, car elles couvrent les plus grandes plates-formes d'affichage, de vidéo et de recherche au monde. L'ironie ici pourrait être que l'augmentation de la confidentialité des utilisateurs conduit à des plateformes technologiques de grande taille qui génèrent des revenus encore plus importants.

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Il y aura sans aucun doute d'autres annonces au cours des prochains mois, mais il est évident que les entreprises qui commencent à se préparer à ces changements maintenant seront dans une position beaucoup plus forte en 2022.

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Crédit d'image

Capture d'écran prise par l'auteur, mai 2021



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