Le PDG de Blue Nile veut que le site de joaillerie atteigne 1 milliard de dollars de ventes – WWD


Le PDG de Blue Nile, Sean Kell, dirige le navire de la société à un moment où le commerce électronique de bijoux connaît une croissance significative. Avec ce vent nouveau dans les voiles, Blue Nile – qui prétend être le plus grand détaillant en ligne de diamants certifiés et de bijoux raffinés au monde – vise désormais 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel, un objectif que Kell est convaincu que l'entreprise peut atteindre d'ici deux à cinq ans.

«Nous pensons vraiment que nous essayons d'être une destination de bijoux de luxe d'un milliard de dollars. Le changement tente de faire d'une entreprise qui a commencé comme un site Web de bagues de fiançailles une transition vers une marque de joaillerie d'un milliard de dollars et c'est le grand changement – c'est l'objectif à long terme », a déclaré le cadre, qui a également occupé des postes de direction. chez Expedia et Starbucks.

La société basée à Seattle est en passe d'atteindre 600 millions de dollars de chiffre d'affaires pour 2021 et connaît une croissance de l'ordre de 20 % chaque année – un bond considérable qui n'a été aidé que par le climat d'achat virtuel de la pandémie. Blue Nile a été radié du marché boursier en 2017 avec un rachat de 500 millions de dollars à Bain Capital, date à laquelle la société réalisait environ 500 millions de dollars de revenus annuels.

Afin d'accélérer davantage sa croissance, Kell a planifié une double refonte globale des opérations de Blue Nile, dans le but d'attirer de nouveaux acheteurs tout en conservant sa clientèle de base. La mise à l'échelle à ce rythme entraînera un doublement considérable de la conception du produit ; une refonte du site de l'entreprise ; une révision de ses plans de marque et de marketing ; un déploiement considérable de nouveaux espaces physiques de vente au détail ; une expansion stratégique sur les marchés mondiaux et suivre les mouvements sociaux importants comme la durabilité et la transparence.

Pour réussir, Kell a recruté un nouveau groupe de cadres supérieurs. Jason Moss a rejoint en tant que directeur de l'exploitation d'Amazon Web Services, où il était directeur ; Ben Abitol est le nouveau vice-président senior de la chaîne d'approvisionnement, après avoir rejoint Timex, où il dirigeait la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise ; Dominique Bourgault est la nouvelle directrice financière, en provenance d'Expedia, où elle était directrice financière des unités commerciales de vente au détail, et Anita Natarajan est la nouvelle vice-présidente principale des affaires internationales de Blue Nile, en provenance d'Uber, où elle était directrice générale des aéroports mondiaux.

Kell lui-même avait une expérience préalable dans le monde du commerce électronique, mais pas dans le secteur de la bijouterie. «Cela a été beaucoup avec une nouvelle industrie, puis la pandémie par-dessus. Il est difficile d'imaginer une année où j'ai appris plus ou vécu plus de changements. Je n'ai jamais travaillé dans la joaillerie, mais je suis un consommateur de bijoux de longue date – un consommateur d'énergie, si vous voulez. Ma mère et mon père adoraient les bijoux et adoraient offrir des bijoux à ma mère, alors j'ai grandi avec des boîtes à bijoux autour de la maison et ma femme est une artiste et aime aussi les choses créatives et les bijoux », a-t-il déclaré à propos du saut dans une nouvelle catégorie.

Collection Printemps Bleu Nil

Collection Printemps de Blue Nile
Avec l'aimable autorisation du Nil Bleu

« La chaîne d'approvisionnement mondiale (de bijoux) est bien sûr assez différente des autres industries. L'autre grande différence pour moi était le branding et le manque de branding en même temps dans les bijoux. Il existe des marques étonnantes de bijoux comme Tiffany, Cartier, mais le produit lui-même n'est généralement pas marqué – il n'y a pas de logo sur un diamant. Certaines marques créent des designs emblématiques, mais la marque a généralement été axée sur l'expérience de vente au détail et non sur le produit lui-même, ce qui est différent de nombreux autres secteurs comme le voyage, l'automobile et la banque, où toute l'expérience est marquée », a-t-il noté à propos de ses observations sur le marché de détail de bijoux.

Pendant la pandémie, le virage bien documenté des consommateurs vers les achats en ligne a particulièrement aidé des entreprises comme Blue Nile. La catégorie des bijoux avait connu un taux d'adoption particulièrement lent des consommateurs prêts à déplacer leurs dépenses en ligne, en particulier avec des articles plus chers comme les bijoux raffinés et les bagues de fiançailles. Mais lorsque les blocages mondiaux ont frappé, Kell a déclaré: "Les consommateurs ont découvert en masse, cela avait été un peu là, mais que vous pouvez acheter de superbes bijoux en ligne et trouver un excellent assortiment et des prix intéressants – c'est terriblement pratique."

« Chez Blue Nile, nous expédions généralement nos bijoux du jour au lendemain. Si vous magasinez aujourd'hui, vous l'aurez demain. C'est la découverte massive numéro un pour nos acheteurs », a-t-il ajouté.

L'exécutif a déclaré que les dépenses pour les bagues de fiançailles ont repris depuis leurs premiers jours de pandémie. De plus, la vente de « bijoux Zoom » – tels que des boucles d'oreilles et des pendentifs portés pour attirer l'attention à l'écran – a encore renforcé les chiffres de l'entreprise pendant cette période. « Les boucles d'oreilles en diamant ont été une histoire de croissance incroyable pour nous, nous avons vu des gens les acheter pour s'offrir et offrir des occasions. Nous l'avons également constaté en Europe et en Asie, qui n'ont traditionnellement pas été des marchés de boucles d'oreilles en diamant », a déclaré Kell.

Le modèle de vente directe au consommateur et le volume élevé de Blue Nile ont permis à l'entreprise de maintenir ses prix de diamants inférieurs à ceux de nombreux concurrents et d'attirer des consommateurs axés sur la valeur. Mais pendant la pandémie, Blue Nile a vu les acheteurs acheter des pièces d'une valeur généralement plus élevée – le site ayant vu son prix d'achat moyen augmenter de 10 à 20 %. Cela a inspiré Kell à pousser l'assortiment de Blue Nile « vers le haut ».

« Nous voyons certainement des consommateurs acheter des articles plus chers en joaillerie fine. Ainsi, dans nos bijoux en diamants, nous ajoutons à notre assortiment et essayons de gravir les échelons de la qualité. Bien que nous ayons toujours d'excellents prix de tous les jours et des tailles plus petites (diamants), nous ajoutons cette qualité et cet assortiment à un prix plus élevé. Les consommateurs ont vraiment bien réagi », a-t-il déclaré.

Collection Ten/ten de De Beers par des créateurs de bijoux indépendants.

Collection Ten/ten de De Beers par des créateurs de bijoux indépendants.
Courtoisie/De Beers

En janvier, Blue Nile a lancé Ten/ten, une gamme de bagues de fiançailles avant-gardistes créées par des designers indépendants en collaboration avec De Beers. Les pièces de designers indépendants cultes comme Wwake et Bea Bongiasca ont reçu une "réaction incroyable", selon Kell.

Ce succès l'a poussé à proposer des produits plus avant-gardistes dans l'assortiment de Blue Nile, ce qui contribuera à rehausser le profil de l'entreprise.

Dans un monde idéal, le site proposera des styles plus tendance comme ceux de la collection Ten/ten, équilibrés avec le type de pièces commerciales qu'il propose actuellement. Une expansion de l'offre de bagues de fiançailles de la société viendra plus tard cette année, avec des pierres colorées et une expérience de conception personnalisée élargie.

«Nous avons des consommateurs qui sont des amateurs de bijoux relativement aisés que nous pouvons aider à trouver des créateurs incroyables qu'ils ne trouveraient pas autrement. Nous voulons être amicaux avec ces créateurs. Donc, vous nous verrez tous les deux avec un type de produit conservateur qui est moins avant-gardiste, puis vous nous verrez aussi vraiment pousser dans des bijoux incroyablement amusants et avant-gardistes avec des designers externes. Nous aurons également certaines de nos propres conceptions internes », a déclaré Kell.

Un produit qui n'a pas fonctionné comme prévu cette année est le partenariat de Blue Nile avec Lightbox, la filiale de diamants cultivés en laboratoire appartenant à De Beers. «Nous pensions honnêtement que cela se vendrait beaucoup plus avec la combinaison d'un prix plus bas et de quelques messages sur ce que sont les pierres de laboratoire, que cela résonnerait. J'ai été surpris – ils se sont bien vendus, mais je pensais qu'ils se vendraient très bien », a déclaré Kell.

Il a attribué cela à la façon dont la base de consommateurs de Blue Nile est consacrée à la notion romantique de pierres naturelles. «Nos consommateurs n'ont tout simplement pas vraiment adopté ce produit. Vous pouvez venir sur notre site et voir la différence entre une pierre cultivée en laboratoire d'un carat et un diamant naturel et les consommateurs préfèrent payer un supplément pour les pierres naturelles. Ils n'y renoncent pas. Mais je pense que les pierres cultivées en laboratoire sont une bonne proposition et un excellent produit – nous n'abandonnons donc pas », a-t-il déclaré.

Au cours des cinq prochaines années, Kell prévoit d'ouvrir au moins 50 espaces de vente physiques Blue Nile à travers les États-Unis. Les magasins sont similaires à d'autres concepts de vente au détail d-à-c, dans lesquels les emplacements fonctionnent davantage comme des salles d'exposition – les clients peuvent essayer des échantillons de produits , mais le magasin ne détient pas d'inventaire. Plutôt que d'emballer le produit dans le magasin, les vendeurs aident les acheteurs à prendre une décision éclairée, puis à effectuer un achat via le site de l'entreprise, qui est transporté jusqu'au domicile des acheteurs.

Kell a embauché Jennifer Licata, anciennement de Louis Vuitton, Marc Jacobs et Moncler, pour diriger la charge du nouveau déploiement de la vente au détail de Blue Nile en tant que vice-présidente des magasins de l'entreprise. Actuellement, Blue Nile exploite 12 unités dans des villes telles que Philadelphie, Portland, Newport Beach et Austin et prévoit d'en exploiter 18 d'ici la fin de cette année. Le travail de Licata établira également le modèle des magasins Blue Nile sur les principaux marchés internationaux, dont la Chine.

Boutique d'exposition à Century City de Blue Nile

La boutique du showroom de Blue Nile's Century City
Avec l'aimable autorisation du Nil Bleu

La durabilité est également une priorité pour l'entreprise. Kell a été le fer de lance de la conception d'un nouvel emballage durable Blue Nile qui sera déployé d'ici les vacances de cette année. Il cherche également à prendre une page du livre de Tiffany & Co. et à mettre en œuvre une plus grande traçabilité des matières premières que Blue Nile utilise pour ses bijoux.

« Nous ne nous procurons que des pierres 100 % sans conflit qui sont soutenues par le processus de Kimberly. En travaillant avec des fournisseurs et des mineurs, nous comprenons que nous sommes vraiment là pour soutenir les pratiques les plus respectueuses de l'environnement dans l'approvisionnement en diamants, pierres précieuses et métaux », a-t-il déclaré à propos des normes actuelles de l'entreprise.

Avec un coup de pouce mondial pour que les bijoux aient une plus grande durabilité et traçabilité, Kell a déclaré que Blue Nile doit travailler sur «un effort de traçabilité. C'est difficile – ce n'est pas si difficile conceptuellement, mais retracer un bijou et un diamant de la terre à un cadre peut être très compliqué. Nous y travaillons et regardons ce que Tiffany & Co. fait. De Beers a des projets en cours que nous essayons de comprendre de quoi il s'agit.

Mais afin de revendiquer une plus grande part du marché mondial des bijoux, Kell se rend compte que l'interface principale de Blue Nile – son site Web – a besoin d'une refonte. Le site de commerce électronique, les visuels et le logo de l'entreprise sont conçus pour une mise à jour rapide afin d'accroître l'intérêt du public. « Le site connaît une évolution – pas une révolution – et nous avons également examiné attentivement la marque. Nous ne changerons pas le nom de l'entreprise mais nous nous sommes penchés sur l'iconographie. Si vous voyez les photographies et les images sur le site maintenant par rapport à il y a un an, c'est assez dramatique – plus luxueux et ambitieux », a-t-il déclaré.

Cette refonte sera appliquée aux activités de Blue Nile aux États-Unis ainsi qu'à l'étranger, les activités internationales représentant actuellement environ 20 % des ventes de l'entreprise, dont la moitié proviennent de Chine. Blue Nile livre actuellement dans 45 pays.

Le marché chinois est un objectif clé pour Blue Nile sous la direction de Kell. À l'heure actuelle, il a déclaré que Blue Nile est le deuxième plus grand distributeur de diamants basé aux États-Unis en Chine derrière Tiffany. Là-bas, Blue Nile est commercialisé en tant que bijoutier occidental en mettant l'accent sur les bagues de fiançailles, qui sont une tradition en croissance rapide pour les jeunes couples de la région.

"C'est vraiment amusant, la base de consommateurs chinois est très excitante et incroyablement énergique et je pense juste qu'il y a ce genre de bouillonnement effervescent chez les consommateurs là-bas. Ils adorent les bijoux, les plateformes sociales là-bas sont si grandes et si incroyables – il y en a de nouvelles tous les jours et notre équipe fait un excellent travail pour fournir un excellent service aux consommateurs », a déclaré Kell à propos de la réponse de l'entreprise en Chine.

Maintenant, il recherche l'entreprise pour y affiner sa place sur le marché avec un « assortiment de clients, une messagerie et une publicité localisés ». Nous avons investi dans WeChat et JD.com et RED en Chine – Tmall, bien sûr. Et nous investissons davantage dans nos relations avec les principaux leaders d'opinion sur les plateformes sociales là-bas », a-t-il déclaré.

La plupart des bagues de fiançailles de Blue Nile sont placées près du siège de la société à Seattle. D'autres produits destinés aux consommateurs américains y sont également conservés, tandis que les produits destinés à l'Europe sont expédiés depuis l'Irlande et les produits destinés aux marchés asiatiques sont expédiés directement depuis Shanghai. La société fabrique son produit via un réseau de fournisseurs dans des pays tels que les États-Unis, l'Inde, la Thaïlande et la Chine.

Alors que Blue Nile poursuit sa trajectoire de croissance, Kell a déclaré que ces centres de distribution « devront se développer. Nous avons déjà étendu nos opérations à Seattle à quelques reprises au fur et à mesure de notre croissance. Nous allons nous développer dans un nouveau bureau plus grand à Shanghai. Et nous envisageons une croissance en Irlande alors que nos activités européennes reprennent après le verrouillage. Nous pensons que ce sont les trois bons emplacements pour nous maintenant, mais au fur et à mesure de notre croissance, nous examinerons également de nouvelles options », a-t-il déclaré.

Mais pour Kell, le plus gros gain est le commerce dans une catégorie de vente au détail qui apporte aux gens – en particulier à ses amis – un peu d'éclat et de bonheur. "Un bon ami m'a envoyé un texto tard hier soir et m'a dit: 'Sean, mon 15e anniversaire de mariage est demain, pouvez-vous m'aider?' J'ai dit: 'Hé, vous coupez un peu près, mais bien sûr.' C'est vraiment amusant. être dans une entreprise, une industrie qui fait de belles choses que les consommateurs adorent. Nous aidons les gens à célébrer des moments et des occasions. C'est bien sûr occupé, mais ça ne semble pas trop occupé – c'est amusant d'être occupé », a-t-il déclaré.



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