Mon architecture de marque est-elle optimisée pour l'ère de l'omnicanal ?


Et, peut-elle guider les consommateurs, qu'ils achètent en ligne ou hors ligne ?

Alors que j'essayais d'acheter un nouveau téléphone portable en ligne, mon père m'a appelé à l'aide. Il avait présélectionné une marque de téléphones portables proposant plusieurs modèles dans son budget. Mais il voulait acheter le « dernier » et des noms de variantes alphanumériques comme « S15 » et « M20 », et « Pro » ne lui donnait pas la réponse.

Aucun vendeur sympathique n'était disponible comme raccourci. Au lieu de cela, j'ai dû passer une bonne partie de mon temps à chercher sur Google et à lire des critiques, pour répondre à ce qui devrait être une question simple.

Comme Apple le rend facile pour le consommateur ! Je suis très clair que l'iPhone 11 est un modèle plus récent et plus grand que l'iPhone 10.

Je suis un consommateur régulier de barres protéinées et récemment converti à une nouvelle marque. Au milieu d'une journée de travail chargée, j'ai rapidement commandé un nouvel approvisionnement en ligne. Comme toujours, j'ai choisi l'option sur Amazon qui offrait une remise sur les prix. Seulement pour découvrir, beaucoup plus tard, que j'avais accidentellement commandé la «barre énergétique» inférieure proposée par la marque, au lieu de la barre protéinée plus haut de gamme. Les barres énergétiques ont généralement une teneur en glucides plus élevée et peuvent être moins adaptées aux observateurs de poids ou aux personnes particulièrement soucieuses de l'apport de « macros » dans leur alimentation.

Rien dans l'emballage, les couleurs ou le nom de la marque ne m'indiquait que la marque avait une gamme comprenant à la fois des barres énergétiques et des barres protéinées. Lorsque j'achète le même produit dans le commerce de détail, les barres protéinées de compétition sont empilées à la caisse, guidant mon choix.

Avez-vous déjà rencontré des défis comme celui-ci lors de l'achat en ligne ? Si oui, alors c'est un signal d'alarme pour le marketeur, de réévaluer l'architecture de la marque. Ce besoin est impératif, à l'ère du e-commerce, où notre comportement d'achat a radicalement changé. La découverte de la marque se fait par la recherche et l'achat se fait sur un petit écran, en quelques clics rapides. À cette époque, l'architecture de la marque et sa manifestation en tant qu'identité de marque et emballage facilitent la découverte et l'achat en ligne. Il a également le potentiel d'induire en erreur ou de confondre les clients en leur faisant acheter un mauvais produit.

L'architecture de marque est l'une des décisions stratégiques les plus critiques pour une entreprise, et elle a une incidence sur la voie que la marque choisit pour accroître ses capitaux propres, ainsi que sur les investissements qu'elle fera.

Mais pour le spécialiste du marketing, l'architecture de la marque est également un écosystème orienté vers le consommateur qui aide le consommateur à naviguer dans le monde des offres de la marque et le guide pour découvrir et faire les bons achats. La question que chaque marketeur doit se poser est la suivante : mon architecture de marque est-elle optimisée pour l'ère de l'omnicanal ? Guidera-t-il les consommateurs, qu'ils achètent en ligne ou hors ligne ?

Il existe généralement quatre options d'architecture de marque : la marque Umbrella classique/maison de marque (par exemple Himalaya), la maison des marques (par exemple HUL), la sous-marque (par exemple Dabur) ou une approche hybride combinant l'une de ces options.

Traditionnellement, les grands spécialistes du marketing FMCG ont opté pour des sous-marques clairement différenciées ou une maison de marques autonomes. Par exemple, le vaste portefeuille de Colgate comprend des sous-marques telles que Max Fresh, Colgate Total, etc. Chacune d'elles a une définition précise du public cible, un positionnement de marque et un endosseur, afin de créer l'image de marque et le message appropriés pour ce segment de public.

Mais dans la première ère numérique, de nombreuses entreprises, en particulier les startups, privilégient une architecture de marque ombrelle. Les avantages sont évidents – cette approche crée un portefeuille synergique, où chaque nouveau lancement renforce le capital de la marque mère. La plupart du temps, les marques veulent générer du trafic vers leur propre site Web, elles cherchent donc à faire connaître l'URL.

Et d'un point de vue commercial, les dépenses publicitaires sont utilisées de manière optimale pour faire connaître une seule marque, plutôt que d'investir dans plusieurs marques.

Nous pouvons citer de nombreuses réussites de cette stratégie – des marques traditionnelles comme Himalaya aux nouveaux entrants comme Forest Essentials et Mamaearth.

Mais comme vous pouvez le voir dans les deux anecdotes que j'ai partagées, une solution simple pour le spécialiste du marketing ne simplifie pas toujours la vie du consommateur.

Je crois qu'une approche flexible et ouverte de l'architecture de la marque peut être d'un énorme avantage pour les marques en ces temps de changement. Ne considérez jamais que c'est fait et dépoussiéré. Continuez à suivre le comportement des consommateurs, apprenez des défis et des moments de vérité des consommateurs, et soyez prêt à recalibrer si nécessaire.

Il n'y a pas une seule «bonne» solution. En pratique, vous verrez que les marques évoluent dans une architecture complexe, voire désordonnée, avec un mélange de marques autonomes, de sous-marques et de marque principale en tant que pilote/endosseur. La bonne réponse est ce qui fonctionne pour votre marque, votre catégorie et votre groupe démographique de consommateurs, à ce stade, et non ce qui a fonctionné pour quelqu'un d'autre.

La connaissance des consommateurs, le design thinking et la technologie joueront tous un rôle crucial dans la construction d'une architecture de marque moderne. La technologie offre l'opportunité passionnante de créer une architecture de marque dynamique et personnalisée via l'interface utilisateur. La marque internationale de soins de la peau Minimalist permet aux consommateurs de choisir des produits par problème de peau ou par principe actif (pour le consommateur plus évolué). À terme, ces marques peuvent commencer à proposer des solutions totalement personnalisées à chaque consommateur, à grande échelle. C'est une toute nouvelle façon d'imaginer l'architecture de marque à l'ère numérique.

L'ère de l'omnicanal apporte ses propres défis, mais présente également des opportunités uniques pour créer des solutions d'architecture de marque fortes et créatives basées sur la compréhension du comportement du consommateur et du parcours de l'acheteur.

L'auteur est consultante en marketing de marque avec plus de 20 ans d'expérience. Elle est également associée directrice chez Bright Angles Consulting, un cabinet de conseil axé sur la connaissance des consommateurs.



Source link

Pourquoi composer une boutique sur internet ?

On voit clairement qu’il est possible de se lancer dépourvu argent et sans connaissance technique particulière. Je vous conseille de vous lancer rapidement en dropshipping fondamentalement ne pas mettre trop d’argent sur votre site. Il vous faut strictement avoir un budget marchéage pour fonder venir les internautes sur votre boutique : c’est le ligament de la guerre. Car tel que je l’ai dit, vous pouvez avoir la plus belle boutique. Sans trafic, vous ne ferez des fois de chiffre d’affaires. Une que vous aurez testé, votre marché vous allez pouvoir alors faire l’acquisition de un stock.