Les bénéfices du commerce électronique peuvent devenir plus difficiles à réaliser


TIL E-COMMERCE L'entreprise dont les détaillants parlent le plus ces jours-ci n'est ni Amazon, le mastodonte américain, ni Alibaba, le plus grand de Chine. C'est Pinduoduo (PDD), une entreprise chinoise qui a débuté en 2015 en tant que fournisseur de produits alimentaires en ligne, mais dont le succès a porté sa valeur marchande à plus de 200 milliards de dollars. L'année dernière, il s'agissait du stock Internet à la croissance la plus rapide de Chine, avec une hausse de 330%.

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PDD attire l'attention pour deux raisons. L'un est son modèle d'affaires. David Liu, vice-président de la stratégie, explique qu'il a surmonté l'augmentation de la pénétration des smartphones en Chine pour créer une expérience de commerce électronique dans laquelle les gens s'associent pour acheter des produits allant des aspirateurs robots aux bananes. Pendant la pandémie, cela s'est développé pour devenir une entreprise à croissance rapide dans des milliers de villes et de villages, dans laquelle PDDLes utilisateurs de se rassemblent pour enchérir sur des expéditions de produits agricoles locaux à des prix d'aubaine. Certains appellent cela « achat groupé communautaire ». M. Liu appelle cela le « commerce interactif ». C'est l'une des parties les plus chaudes de l'Internet chinois.

La seconde est le chemin PDD a brisé le mythe d'une forteresse imprenable entourant les titans des achats en ligne. Jusqu'à il y a quelques années, le marché chinois du commerce électronique semblait être un concours à double sens entre Alibaba et JD.com, une plateforme concurrente. Plus maintenant. Elinor Leung de CLSA, une maison de courtage, attend PDDde la part de commerce en ligne en Chine pour dépasser celle de JD en 2021. Elle s'attend à ce que le nombre d'utilisateurs dépasse Alibaba. Et bien que PDD verse d'énormes subventions pour attirer les clients des régions les plus pauvres de la Chine vers son application, elle pense que cela pourrait devenir rentable cette année.

Remarquablement, il l'a fait moins en déplaçant ses plus grands rivaux qu'en exploitant des parties du marché qu'ils n'ont pas pu atteindre. Bien que les ventes en ligne de produits d'épicerie aient explosé pendant la pandémie, moins d'un dixième du marché des produits agricoles de 8,1 milliards de yuans (1,25 milliard de dollars) est acheté et vendu numériquement. « Nous continuons à faire grandir la tarte », déclare M. Liu. Cette leçon s'applique ailleurs aussi. Quelle que soit l'apparence d'un marché, il existe des opportunités pour les débutants, car le commerce électronique en est à un stade précoce de développement.

La question de la concurrence en Chine a bouleversé les cours des actions en raison des actions des autorités antitrust. En novembre 2020, l'Administration d'État pour la réglementation du marché a publié un projet de lignes directrices à l'intention des sociétés de plate-forme visant à maintenir une concurrence ordonnée. En décembre, l'application de la loi antitrust de 2008 a été renforcée, entraînant de nouvelles enquêtes et des amendes. Il s'agit notamment d'un examen minutieux des fusions et acquisitions, des programmes communautaires d'achat groupé, des remises sur les prix et de la discrimination à l'encontre des concurrents. Mme Leung a écrit en janvier que le risque d'une rupture forcée des plateformes Internet chinoises est faible, en raison de son impact sur l'industrie, l'économie et les consommateurs. Mais elle s'attend à plus de réglementation, notamment sur les données des clients.

Robin Zhu de Bernstein dit que la répression signifie que les plateformes technologiques devront peut-être restreindre les pratiques de vente agressives telles que la vente de produits à des prix très avantageux. Cela peut réduire la croissance, mais l'emploi et l'innovation ainsi que leur soutien aux dépenses de consommation plaident en leur faveur. Alibaba semble être la plus grande cible, mais PDD a également attiré le feu. Alibaba vole "au plus près du soleil", suggère M. Zhu, en partie à cause de la chaleur de sa société sœur, Ant Group. Mais il dit que jusqu'à un cinquième des ventes au détail de la Chine passent par ses portes. Les régulateurs chinois soulignent leur soutien à l'économie des plateformes, note-t-il, il est donc peu probable qu'une répression soit dévastatrice.

La concurrence effrénée sur le marché de détail chinois suggère qu'aucune plate-forme, aussi grande soit-elle, ne peut s'attendre à la dominer pleinement. Aux côtés de PDD, Alibaba, JD et Meituan, une entreprise de livraison de nourriture, ciblent toutes les villes chinoises de niveau inférieur avec des programmes d'achat de groupe communautaire et d'autres. La plate-forme Taobao Live d'Alibaba a mené la croissance de la diffusion en direct et de la vidéo, dans laquelle les influenceurs vendent des produits de marque à d'énormes remises. Mais le marché explosif de la diffusion en direct a attiré des concurrents vigoureux, tels que Douyin, sœur de TikTok, une application mondiale de médias sociaux. WeChat, qui fait partie d'une super-application appartenant au rival d'Alibaba, Tencent, permet aux marques de vendre sur son site et donne aux clients un accès instantané aux paiements numériques. Tout le monde se bouscule pour une part de la publicité en ligne. Cela est particulièrement vrai dans la diffusion en direct, où il est facile de mesurer le rapport qualité-prix d'un annonceur grâce à des données en temps réel, explique Michael Jais de Launchmetrics, une société d'analyse de mode et de beauté.

En Europe et en Amérique, en revanche, l'opinion est que le jeu a été gagné par Amazon. L'écart entre la part de marché du commerce électronique d'Amazon en Amérique et celle de Walmart, le prochain en ligne, est bien plus important que l'avance d'Alibaba sur le numéro deux en Chine. Bien que Mark Shmulik de Bernstein estime qu'Amazon réalise peu de bénéfices sur son activité principale de vente au détail, ses branches de cloud et de publicité en ligne à croissance rapide génèrent d'énormes marges qu'elle peut réinvestir dans l'expansion de la vente au détail. Il avait 42 milliards de dollars de liquidités sur son bilan à la fin de 2020. Marc-André Kamel de Bain, un cabinet de conseil, affirme qu'Amazon pourrait dépenser 100 milliards de dollars de plus en technologies de l'information au cours des cinq prochaines années que chacun des dix premiers au monde. détaillants. Elle continuera également à investir massivement dans la logistique, mettant plus de pression sur des UPS et FedEx.

Comme Alibaba en Chine, Amazon a attiré la chaleur réglementaire. En octobre 2020, un comité du Congrès américain a déclaré qu'il envisageait de réviser les lois antitrust pour contrer le pouvoir des grandes plateformes technologiques. Il a attiré l'attention sur la domination d'Amazon sur les vendeurs tiers sur son marché et sur sa pratique consistant à vendre ses propres produits en concurrence avec eux. En novembre, la Commission européenne a accusé Amazon d'avoir enfreint les lois sur la concurrence en utilisant des données non publiques de vendeurs tiers au profit de son propre commerce de détail.

Amazon dit que rien de tout cela n'est vrai. Bien qu'il se démarque en ligne en Amérique, en termes de ventes totales, Walmart est plus grand. Amazon domine des catégories comme les livres, mais dans l'épicerie, c'est l'une des nombreuses. Trustbusters peut avoir un œil sur la façon dont il vend des produits sur son site Web pour concurrencer ceux vendus par des tiers, mais cela diffère peu des grands détaillants vendant des produits de marque propre. Amazon a aussi un capital politique. Brian Nowak de Morgan Stanley affirme que les emplois qu'elle fournit, son soutien aux petites et moyennes entreprises et ses prouesses technologiques peuvent tous jouer en sa faveur.

La récente décision de Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, de confier le poste de directeur général à Andy Jassy ne mettra pas fin au feu réglementaire. Mais si la pression monte, cela pourrait faire tourner Amazon Web Services, la plus grande entreprise de cloud computing au monde. Comme en Chine, tant que le gâteau grossit, de nouveaux challengers peuvent émerger. Certains viendront de la grande technologie. De nombreux détaillants en ligne paient Facebook et Google pour que leurs produits soient trouvés via la recherche. La publicité en ligne reste la partie la plus forte de leurs activités, mais Facebook et Google ajoutent des canaux de vente. Facebook compte 160 millions de petites entreprises sur son site. En 2020, il leur a permis de créer une boutique en ligne unique sur son application et sur Instagram, sa plateforme sœur. L'année dernière, Google a supprimé les commissions pour les détaillants vendant directement à partir de son site.

Une autre source de concurrence viendra de l'évolution des achats en ligne. Les smartphones pourraient dépasser les ordinateurs personnels en Amérique et en Europe pour le commerce électronique. Cela augmentera la popularité du « commerce social », ou du commerce via les médias sociaux et la vidéo. TikTok, un moyen de promotion de la notoriété de la marque, pourrait laisser ses célébrités les plus populaires commercialiser des produits sur son site, selon le Temps Financier. La bataille s'étendra à la logistique et aux services de paiement. En Amérique, Amazon livre plus de ses propres colis que le nous Service postal. Mais des concurrents comme Walmart développent des services d'abonnement comme Amazon Prime qui offrent une livraison gratuite et d'autres avantages.

L'impôt est une autre menace. A l'Est comme à l'Ouest, le fisc lorgne les géants du numérique. En 2020, Amazon a connu une forte augmentation de son impôt à payer, mais l'administration de Joe Biden envisage d'imposer des impôts plus élevés aux entreprises les plus rentables d'Amérique. Les gouvernements européens prélèvent des taxes sur les services numériques auprès des entreprises technologiques dans le but de les forcer à payer plus là où se trouvent leurs consommateurs. Certains ont attiré l'attention sur les faibles tarifs commerciaux que paient les plateformes de commerce électronique dans les entrepôts situés à l'extérieur de la ville, par rapport à ceux des détaillants de la rue principale. Même la Chine prévoit d'augmenter les impôts de ses plus grandes entreprises technologiques.

En fin de compte, des impôts plus élevés, un contrôle réglementaire plus strict et une concurrence croissante peuvent rendre les bénéfices du commerce électronique plus difficiles à réaliser. Mais même s'ils finissent par être réglementés comme les services publics, peu verseront une larme. Les géants du e-commerce ont fait un parcours fabuleux jusqu'à présent.

Cet article est paru dans la section Dossier spécial de l'édition imprimée sous le titre "Déplateforme"



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