Ralph Lauren dévoile le parfum Ralph's Club et l'expérience virtuelle – WWD


Ralph Lauren Corp. lance son plus grand parfum à ce jour – Ralph's Club – soutenu par un club de réalité virtuelle du même nom qui a été inspiré par l'expérience de mode Ralph's Club au centre-ville de Manhattan à l'automne 2019.

Ralph's Club, qui sera lancé sur ralphlauren.com aux États-Unis mercredi et dans le monde en août, est décrit comme la première nouvelle franchise de parfums pour hommes de la marque depuis Ralph Lauren Purple Label en 2003, selon Alexandre Choueiri, président mondial de L'Oréal. Parfums Ralph Lauren. Le parfum coûte 60 $ pour 30 ml et 140 $ pour 150 ml.

Le parfum a été conçu par le maître parfumeur Dominique Ropion et présente des notes de lavandin, de sauge sclarée et de bois de cèdre de Virginie.

"Il y a cette tension de la nature très haut de gamme de ce parfum et de cette campagne extrêmement chic, mais cela ouvre la porte à tout le monde pour être ensemble et profiter de la plénitude de la vie, en particulier à la sortie de la pandémie", a déclaré Choueiri. « Une grande partie des commentaires est que cela incarne les prochaines années folles. Cela me rend, ainsi que mon management, très confiants dans la puissance de cette nouvelle ligne.

"Le Ralph's Club représente pour moi le summum du glamour new-yorkais", a déclaré le designer Ralph Lauren à propos du Ralph's Club. « C'est plus qu'un endroit pour voir et être vu, c'est une expérience. Une soirée au Ralph's Club est une soirée dont vous vous souviendrez pour toujours.

Le parfum Ralph's Club

Le parfum Ralph's Club.
Photo de courtoisie

Ralph's Club diffuse le défilé de prêt-à-porter Ralph Lauren en septembre 2019 qui a ravivé le glamour de l'époque révolue du début du XXe siècle, avec un ensemble Art déco servant de toile de fond à des tenues de soirée extravagantes et une performance live énergique de Janelle Monáe qui a chanté une série de succès classiques, de Frank Sinatra à Irving Berlin et Nat King Cole, sautillant sur un groupe, sautillant de table et, à un moment donné, glissant même sur le sol.

L'expérience s'est déroulée exclusivement pour les invités, mais avec ce parfum, Ralph's Club jette un filet plus large, avec un lancement de club de réalité virtuelle mercredi qui permettra aux utilisateurs d'avoir un aperçu des coulisses de la campagne Ralph's Club mettant en vedette l'acteur et le mannequin Luka Sabbat ; le musicien, acteur et mannequin Lucky Blue Smith ; le mannequin Fai Khadra et Gigi Hadid, qui ont participé au défilé de septembre 2019, ainsi que des performances exclusives et de la musique originale de l'artiste et auteur-compositeur Prince Charlez.

Chaque face de la campagne conduit l'utilisateur à travers les différentes salles et sections du club. Hadid et Khadra hébergent le salon VIP avec un photomaton permettant à l'utilisateur d'accéder au filtre du club ; Smith emmène les utilisateurs à travers le Sensorium, où ils peuvent acheter le parfum, interagir avec la bouteille et en savoir plus sur les ingrédients, et Sabbat est au centre de la scène avec le kiosque à musique et avec le prince Charlez. Les utilisateurs peuvent également créer leur propre bande-son pour la pièce. Le club ouvre le 1er juillet pour les acheteurs du parfum (ils y accèdent via un code QR) et les portes du club s'ouvrent dans le monde le 1er août.

"Chez Ralph Lauren, nous aimons être authentiques", a déclaré Choueiri à propos des visages de la marque. « Nous ne choisissons pas les gens pour leur pouvoir de célébrité ou leurs critères autant que nous choisissons des gens qui font partie du monde Ralph Lauren. Ils disent qu'ils portent Ralph Lauren depuis qu'ils sont enfants ou qu'ils ont une longue histoire avec la marque. Nous voulions un casting très diversifié, et ce sont aussi tous des amis, donc c'était une chose très naturelle.

Il a poursuivi à propos du club virtuel lui-même : « Le Ralph’s Club est une histoire d’expérience. Nous voulions que ce soit un lancement numériquement natif, qu'il ait beaucoup de contenu et qu'il soit extrêmement immersif, car c'est là que nos clients passent leur temps. Nous n'avons jamais fait quelque chose comme ça auparavant. C’est très nouveau et innovant, mais nous avons une équipe très puissante. »

Janelle Monae

Janelle Monáe se produit au Ralph’s Club en 2019.
Stéphane Feugere/WWD

Le parfum, comme toutes les catégories de la mode et de la beauté, a été fortement impacté par la pandémie mondiale. Choueiri a déclaré qu'ils étaient "terrifiés par cette crise", mais qu'ils se trompaient sur le résultat. Il vante la résilience du marché et a déclaré qu'il était en plein essor et bien au-dessus des attentes, pour Ralph Lauren et le marché dans son ensemble.

Il a noté que les parfums Ralph Lauren ont gagné des parts de marché en Europe et en Asie, mais ont perdu des parts de marché aux États-Unis en 2020. La croissance était due aux activations numériques et aux ventes numériques, et l'entreprise a doublé son poids dans le commerce électronique. « En 2021, nous enregistrons une croissance très élevée à deux chiffres et avons gagné des parts de marché, et sommes bien au-dessus de notre budget », a-t-il déclaré.

La marque a également connu le succès en relançant Polo Blue en Chine et en relançant la marque en Asie du Sud-Est.

Des sources de l'industrie affirment que les ventes au détail de la marque de parfum à l'automne 2020 étaient de près de 200 millions de dollars dans le monde, et que les ventes au détail pour l'ensemble de 2020 étaient d'environ 300 millions de dollars. Des sources s'attendent à ce que le parfum Ralph's Club atteigne 100 millions de dollars de ventes au détail dans le monde lors de son lancement.

"Je suis super optimiste", a déclaré Choueiri. « Je pense que cette année va être une grande année pour nous et le marché en raison de tout le travail que nous avons fait pour continuer à élever la marque, les parfums, les actifs et les emballages Polo. Je ne peux pas être plus optimiste que maintenant. Ralph’s Club sera notre plus gros lancement depuis des années.



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