Entretien MarTech avec Steve Warren, PDG de Mapp Digital


Les équipes marketing doivent aujourd'hui être plus alignées qu'auparavant pour être en mesure d'offrir une expérience client globale ; Steve Warren, PDG de Mapp Digital parle de certaines des meilleures pratiques éprouvées dans ce Q&R :

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Bienvenue dans MarTech Series Steve, parlez-nous de Mapp Digital et de votre évolution dans l'entreprise ?

Mapp Digital est l'une des plus grandes entreprises indépendantes de technologie de marketing numérique au monde. Nos clients sont principalement des moyennes et grandes entreprises des secteurs de la vente au détail, du commerce électronique et du Direct to Consumer. Nous avons sept bureaux dans le monde pour servir nos clients.

Mapp a des décennies d'expérience dans la technologie de marketing numérique avec des racines originales en Allemagne. Une étape importante pour l'entreprise a été l'acquisition de la plateforme d'intelligence client Webtrekk il y a deux ans. Aujourd'hui, nous proposons une plate-forme de marketing numérique unifiée, intuitive et facile à utiliser, basée sur des informations exploitables pour libérer la puissance des données de première partie. Nous appelons notre approche « expériences client axées sur la compréhension » et elle est inégalée dans l'écosystème du marketing numérique. En tant que véritable plateforme d'intelligence marketing et d'automatisation, nous offrons une valeur ajoutée bien au-delà des clouds marketing conventionnels à un prix très compétitif.

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Comment voyez-vous évoluer le rôle du CRO et du PDG sur le marché de la technologie aujourd'hui ? Quelles sont les principales technologies de marketing, de vente et d'autres technologies commerciales avec lesquelles les PDG d'aujourd'hui doivent être plus à l'aise ?

Le marché de la technologie est en constante évolution, et fournir une véritable valeur différenciée est ce qui distingue ces entreprises. Le PDG et le CRO doivent être en phase pour s'assurer que la vision se traduit en valeur pour les prospects et les clients. De plus, il est essentiel de déterminer ce qui est précieux pour leur marché cible 12 mois à l'avance.

Plus que jamais, le PDG et son organisation doivent se concentrer sur les résultats, pas seulement sur les actions. Cette nouvelle orientation est directement liée au cycle de vie du client, offrant de meilleures expériences client et ouvrant des opportunités de ventes croisées et incitatives. Il est logique que le PDG moderne n'ait pas seulement besoin de compétences en vente et en marketing, mais qu'il doive également superviser des stratégies pour nourrir les clients et réduire le taux de désabonnement.

Dans le même temps, le nouveau PDG mène une période complexe et tumultueuse. Le monde du travail a énormément changé ces dernières années. De nouveaux modèles de travail plus flexibles et un changement dans les valeurs des employés ont rendu ce changement nécessaire, en particulier dans la salle de réunion. Tout est une question de gestion des personnes et de flexibilité tout en continuant à générer des résultats. Chez Mapp, nous comptons sur des équipes distantes d'abord dans différents fuseaux horaires. Quand je parle à un employé, nous sommes toujours sur un pied d'égalité. Chaque membre de l'équipe peut me contacter par e-mail ou par chat à tout moment – il n'y a pas de limites.

Nous aimerions entendre vos observations sur l'évolution des tendances en matière d'expérience client dans tous les secteurs ? Quels sont les principaux faits saillants du CX des dernières années qui, selon vous, domineront désormais les marchés B2B et B2C ?

Une expérience client considérablement améliorée entraîne une croissance plus rapide et plus de revenus. Cela s'applique à toutes les industries. Compte tenu de l'accent mis sur la transformation numérique et les modèles commerciaux en ligne, le marketing doit être aligné plus efficacement que par le passé. L'automatisation de tâches complexes avec des technologies telles que l'IA est un exemple d'une telle transformation. Seules les entreprises qui connaissent leurs clients et comprennent leurs besoins peuvent augmenter leurs performances marketing à long terme et obtenir un avantage sur leurs concurrents. Investir dans les données des clients pour améliorer et enrichir leur expérience avec votre marque est essentiel au succès.

Dans une étude récemment commandée et menée par Forrester Consulting*, 89 % des spécialistes du marketing ont évalué une stratégie globale d'expérience client comme importante ou très importante. Pour de nombreuses entreprises, cependant, il existe encore des problèmes liés à la mise en œuvre et à la réalisation de telles stratégies. Le plus grand défi pour 54 % des entreprises est le manque d'informations sur les clients, car plus de la moitié déclarent ne pas être en mesure d'identifier les clients sur leur propre site Web.

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Pouvez-vous parler de certaines des manières les plus innovantes dont vous avez vu des spécialistes du marketing du monde entier utiliser leur pile martech pour créer et alimenter des expériences de marque et des clients et des parcours clients exceptionnels ?

L'étude commandée que je viens de mentionner, menée par Forrester Consulting*, m'a vraiment ouvert les yeux. Pour des expériences et des parcours client exceptionnels, il est essentiel de tirer parti d'un solide ensemble de données de première partie pour vous assurer d'avoir une vue holistique de votre client. Les spécialistes du marketing identifient l'analyse client, la gestion des données client et l'automatisation du marketing comme les domaines les plus importants à traiter. De plus, les entreprises qui ont mis en œuvre des outils d'IA ou d'apprentissage automatique signalent une meilleure capacité à mettre à jour leur stratégie, une meilleure compréhension de l'intention des clients et de meilleures informations sur les clients.

Étonnamment, nous entendons moins parler d'amélioration du personnel et des talents. Seul un quart des marketeurs interrogés attribuent leur succès de ces dernières années à la formation continue et à l'éducation. Cela prouve que si l'embauche et le développement de personnel qualifié sont importants, l'utilisation des bons outils pour un marketing axé sur les connaissances offre le plus grand potentiel de croissance future.

Alors que martech évolue et permet aux spécialistes du marketing d'anticiper les besoins des clients, comment pensez-vous que les spécialistes du marketing de demain devront penser différemment pour garder une longueur d'avance ?

Prédire les besoins des clients signifie être obsédé par le client et devrait être au cœur de tout ce que fait un spécialiste du marketing. Tout, des ventes au marketing en passant par la gestion des comptes et la réussite des clients, est construit autour de ce besoin. Les entreprises qui réussissent sont capables de conserver et de développer leur clientèle au fil du temps.

Pour faire de l'obsession du client une réalité, les spécialistes du marketing sont bien avisés de rechercher une véritable plate-forme d'expérience client qui permet un engagement client cohérent basé sur des informations vraies et exploitables. Avec l'aide de l'IA et de l'analyse prédictive, ils peuvent prévoir la valeur à vie du client ainsi que les probabilités de conversion et de désabonnement. Les futures tendances des ventes peuvent alors être projetées et les budgets marketing ajustés en conséquence. Cette technologie n'a pas besoin d'être intrusive, mais plutôt de soutenir le parcours client.

Quelques points à retenir pour les responsables marketing et les directeurs marketing/directeurs généraux en 2021 ?

Actuellement, je constate une accélération massive de la transformation numérique et des modèles commerciaux en ligne dans le marketing. La nécessité d'échanges en ligne continus avec les clients via une stratégie ciblée a rendu l'investissement dans les données client, l'analyse marketing, l'activation des données, la personnalisation et l'automatisation absolument indispensable.

Une chose que nous pouvons prédire avec un certain degré de certitude est que 2021 continuera de se concentrer sur l'efficacité du marketing en raison de budgets incroyablement serrés. La meilleure façon de répondre à ce besoin d'efficacité est d'utiliser des informations – celles qui peuvent être utilisées de manière transparente pour le marketing numérique. De telles informations permettent une compréhension globale du client sur tous les canaux et aident à optimiser et à développer davantage sa propre stratégie marketing. En même temps, ils permettent d'éviter un ciblage inefficace et d'assurer une bonne utilisation de votre budget. Enfin, mon message est d'investir dans les données… investir dans vos clients… et vous assurer d'avoir les bons outils afin de fournir les meilleures expériences numériques.

* L'étude commandée "Utilisez des analyses et des informations pour accélérer votre stratégie d'expérience client» a été menée par Forrester Consulting pour le compte de Mapp en décembre 2020.

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