Pourquoi Express, Urban Outfitters et J.Crew vendent maintenant des articles de partout en ligne


Express Inc.,

EXPR -3,59%

plus connu comme une présence dans les centres commerciaux américains, a testé une nouvelle stratégie : vendre des marchandises d'autres marques en ligne.

Les visiteurs du site Web du détaillant peuvent acheter des articles de dizaines d'autres marques en plus des vêtements Express. Cette approche est de plus en plus populaire car les détaillants comme Express,

Pourvoiries urbaines Inc.

URBN -0,26%

et J.Crew Group Inc. cherchent à bénéficier de la liste des produits vendus et expédiés par d'autres vendeurs. L'objectif est d'augmenter les chances que les acheteurs trouvent ce dont ils ont besoin sur le site de l'entreprise, en augmentant le trafic Web – et les revenus – sans trop s'éloigner de la marque.

Amazon.com Inc.

AMZN 1,11%

exploite le pouvoir des vendeurs tiers depuis des années et des détaillants à grande surface, y compris

Walmart Inc.

WMT -0,13%

et

Cible Corp.

TGT 0,06 %

ont également créé leurs propres places de marché, bien qu'à une moindre échelle. Les chaînes plus petites et plus spécialisées avaient hésité à essayer le modèle du marché, en partie par peur de perdre leur identité de marque dans un bazar virtuel.

Comment la pandémie affectera-t-elle les détaillants américains? Alors que les États du pays luttent pour reprendre leurs activités, le WSJ enquête sur l'évolution du paysage de la vente au détail et sur la façon dont les consommateurs pourraient faire leurs achats dans un monde post-pandémique.

Le monde de la vente au détail teste

Amazone's

AMZN 1,11 %

L'approche du marché a généré des revenus pour certains hôtes et une exposition pour certains vendeurs, mais a également créé un tout nouveau calcul pour les entreprises. Les détaillants hôtes doivent déterminer s'ils diluent leurs propres marques en en présentant d'autres. De même, les vendeurs doivent déterminer si le fait d'être sur ces bazars contribue à renforcer leur marque, sans parler de leurs bénéfices, une fois qu'ils ont payé pour le lead. Et pour les acheteurs, les marchés peuvent être déroutants s'ils ne savent pas à qui ils commandent ou quoi faire en cas de problème.

« Le marché a été pour nous une opportunité d'offrir des marchandises que nos clients désirent et que nos clients souhaitent acheter, mais qui ne font pas partie de nos catégories principales », a déclaré le directeur général d'Express.

Timothée Baxter,

qui a rejoint l'entreprise en 2019, la même année où elle a commencé à tester son marché. « Notre stratégie consiste à éditer ces catégories et à présenter des marques que nous savons que nos clients aimeront. »

Chez Amazon, qui a lancé sa place de marché en 2000, l'entreprise est un moteur de plus en plus important de la domination du commerce électronique de l'entreprise. PDG d'Amazon

Jeff Bezos

en avril, les vendeurs tiers représentaient près de 60% des ventes au détail globales d'Amazon, contre 34% en 2010 et 3% une décennie plus tôt.

Express vend désormais sa propre marchandise aux côtés d'articles similaires d'autres marques.

Plus de listes de produits signifient un meilleur placement dans les résultats de recherche, des commandes plus importantes et moins de paniers abandonnés, a déclaré

Adrien Nussenbaum,

co-fondateur et co-directeur général de Mirakl, une entreprise qui travaille avec des détaillants, dont Express, pour ajouter des places de marché aux sites de commerce électronique existants. Les acheteurs sont plus susceptibles de quitter un site sans finaliser leur achat s'ils ne trouvent pas tout ce qu'ils recherchent, a-t-il déclaré.

"Si ces produits complémentaires peuvent être disponibles sur le marché, vous passez d'un panier abandonné" à un panier contenant plusieurs articles, a-t-il déclaré.

Comme Amazon, ces places de marché prélèvent une part de chaque transaction – elles ne diront pas combien – ce qui leur permet d'augmenter leurs revenus de vente sans assumer le coût et le risque de détenir des stocks.

Les nouveaux entrants ont construit des marchés avec des critères sélectifs sur qui et quoi vend sur leurs plateformes.

L'approche limite la croissance. Mais ces détaillants disent qu'ils n'aspirent pas à recréer «l'allée sans fin» d'Amazon, craignant que cela ne submerge ce qui rend leurs marques distinctives.

Maria Del Mar Gomez Viyella,

un co-fondateur de Mighty Well, qui vend du matériel d'emballage médical tel que des sacs à dos contenant des sacs IV, s'est tourné vers des marchés plus petits afin de ne pas compter uniquement sur Amazon. Mighty Well a répertorié certains de ses produits sur The Grommet, une place de marché qui se positionne comme une plaque tournante pour les articles innovants.

Le Grommet dit qu'il accepte moins de 3% des produits qu'il évalue, il est donc difficile d'accéder au site, a déclaré Mme Viyella. Mais il fait la promotion et la publicité des articles sans frais supplémentaires pour le vendeur, a-t-elle déclaré, et si votre article est choisi, "ils s'assureront que c'est un succès".

Le site représente moins de 20% des ventes de Mighty Well, tandis qu'Amazon fournit encore environ 15% de son total. Mais l'entreprise s'est concentrée sur la vente à partir de son propre site Web. D'une part, il peut avoir des relations plus directes avec ses consommateurs, a déclaré Mme Viyella.

Un magasin Express à Brooklyn. L'entreprise vise 1 milliard de dollars de ventes en ligne d'ici 2024.


Photo:

Dave Cole/Le Wall Street Journal

Express affirme que travailler avec des vendeurs tiers lui a permis de s'étendre à de nouvelles catégories comme la beauté, les vêtements de sport et les soins pour hommes avec un minimum de dépenses. Il y a maintenant des sections entières du site Web d'Express qui n'existaient pas il y a deux ans et ne présentent aucun produit de la marque Express.

Express ne partage pas les données de vente en ligne, mais M. Baxter a déclaré que le marché a attiré de nouveaux clients et fait partie intégrante de sa stratégie visant à atteindre 1 milliard de dollars de ventes en ligne d'ici 2024.

"Nous sommes très, très satisfaits de la croissance d'un trimestre à l'autre et d'un mois à l'autre que nous observons sur le marché", a-t-il déclaré.

Rocheux Collins,

fondateur et PDG de la marque de produits de beauté pour hommes de luxe Cali Hndsme, a déclaré que le marché d'Express représentait 30% des ventes de son entreprise pendant la période des fêtes, et que la plupart des clients qui visitent le site sont nouveaux pour la marque.

M. Collins a déclaré qu'il envisageait de commencer à vendre sur Amazon, mais n'est pas sûr que cela convienne à son entreprise, qui vend un nettoyant pour le visage à 34 $ et une crème hydratante à 36 $. "Tout le monde peut vendre n'importe quoi sur Amazon", a-t-il déclaré. « Ils ont une part de marché énorme, mais mon client est-il là ? »

Les vendeurs sont impatients d'essayer d'autres marchés où il y a moins de concurrents, a déclaré

Josué Willard,

propriétaire de Josh's Frogs, qui vend des insectes, des plantes et du matériel pour en prendre soin. M. Willard a déclaré qu'il avait développé son entreprise sur les marchés de Walmart au cours des deux dernières années, et ils représentent maintenant environ 10 % des ventes annuelles d'environ 15 millions de dollars de Josh's Frogs.

M. Willard a déclaré que le plus petit nombre de vendeurs sur les marchés de Walmart par rapport à Amazon facilite la concurrence – et il peut dépenser moins pour les publicités et facturer plus pour les produits. Walmart compte plus de 85 000 vendeurs, selon Marketplace Pulse, contre environ deux millions de vendeurs actifs sur Amazon. Pourtant, les outils de vente de Walmart, tels que les logiciels d'expédition et de révision des prix, n'ont pas rattrapé ceux d'Amazon, a-t-il déclaré.

"Tout le monde ne veut pas avoir ses œufs dans le même panier", a déclaré M. Willard. "Nous aimerions avoir Walmart sur un pied d'égalité."

Jeff Clémentz,

vice-président senior de Walmart Marketplace, a déclaré que la société « agit rapidement pour créer une expérience de vente transparente ».

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Pour les vendeurs tiers qui restent sur Amazon, il devient de plus en plus cher de vendre sur le site en raison de la concurrence accrue, selon plusieurs vendeurs.

Ken Zhang,

Le directeur de l'exploitation du fournisseur de tableaux blancs haut de gamme Think Board, a déclaré que le retour sur les dépenses publicitaires de la société sur Amazon avait diminué d'environ 15 % à 20 % au cours des trois dernières années, le nombre de vendeurs tiers sur le site ayant augmenté. Les vendeurs Amazon doivent enchérir pour un espace publicitaire.

Amazon a déclaré que ses frais de vente restaient compétitifs. Les vendeurs "continuent à vendre sur Amazon parce que nous investissons continuellement pour les aider à atteindre des centaines de millions de clients, à développer leurs marques et à augmenter leurs ventes", a déclaré un porte-parole de l'entreprise.

M. Zhang est resté sur Amazon pour la plupart des ventes en ligne de Think Board, affirmant qu'aucun autre site n'était comparable.

"Amazon est toujours la centrale électrique", a-t-il déclaré.

Écrire à Charity L. Scott à Charity.Scott@wsj.com et Sebastian Herrera à Sebastian.Herrera@wsj.com

Le nouvel écosystème du commerce électronique

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