Comment la guerre commerciale de Trump a construit Shein, le premier géant mondial de la mode en Chine | 2021-06-15


Le 17 mai, Shein – prononcé "she-in" – a mis fin à la séquence de 152 jours d'Amazon en tant qu'application d'achat la plus téléchargée aux États-Unis, un exploit remarquable pour toute marque de vêtements de sept ans, sans parler de la plupart des Américains de plus de 30 ans. n'ont pas entendu parler.

Les enfants, cependant, sont partout. Comme pour tant de phénomènes en ligne, la génération Z et les jeunes acheteurs du millénaire ont propulsé l'ascension de Shein, sous l'emprise du catalogue de vêtements sans fin et en constante évolution de l'entreprise à des prix qui dépassent même les allocations les plus maigres.

Un jeudi récent, l'application a lancé 6 239 nouveaux articles, dont un haut dos nu à fleurs (5 $), des pyjamas violets à imprimé dinosaure (10 $) et une robe à manches papillon ajustée parfaite pour le bal avec une bordure en perles (22 $). Plus tôt cette année, une blogueuse britannique a déclaré qu'elle n'avait payé que 100 £ pour plus de 30 bikinis Shein, un nombre clairement peu pratique de maillots de bain jusqu'à ce que vous vous souveniez que le public des médias sociaux exige avant tout de la nouveauté.

Tout ce que vous voulez à des prix si bas que vous pouvez vous en permettre deux (ou 30). C'est une ruée approchant la liberté pour la plupart des gens, en particulier les adolescents financièrement contraints. Leur enthousiasme a fait de Shein le premier grand succès de la mode en Chine, bien que ses origines soient introuvables sur l'application. Après avoir doublé en 2019, ses ventes annuelles ont décollé pendant la pandémie, plus que triplé l'année dernière pour faire de Shein la plus grande marque de mode uniquement Web au monde, selon les données les plus récentes d'Euromonitor.

Des investisseurs mondiaux comme IDG et Sequoia se sont déjà entassés. Une personne familière avec son financement dit que Shein est évalué à pas moins de 30 milliards de dollars, et l'année dernière, il a embauché Goldman Sachs Group Inc., Bank of America Corp. et JPMorgan Chase & Co. .comme conseillers sur une éventuelle introduction en bourse, selon d'autres personnes au courant de ses plans. La société elle-même est vague, affirmant que les rapports à ce sujet sont "souvent incorrects" et évaluant sa valorisation à "plusieurs milliards de dollars" l'année dernière. À court terme, il n'y a pas de plans d'introduction en bourse, a déclaré une porte-parole à Bloomberg le 28 mai.

Boutique éphémère Shein

Shein a des pop-ups occasionnels, comme celui-ci à Londres en 2019, mais pas de magasins physiques permanents. Photo : Bloomberg.

Ce qui est clair, c'est que Shein a de l'ambition. En janvier, il était l'un des soumissionnaires pour le célèbre détaillant britannique de vêtements Topshop, et bien qu'il ait perdu face à l'offre de 295 millions de livres sterling d'Asos Plc, cette décision était un "feu rouge clignotant pour les marques existantes", a déclaré Jonathan Reynolds, directeur académique de l'Oxford. Institut du Retail Management à la Saïd Business School.

Dans l'état actuel des choses, Shein bouleverse une industrie de 36 milliards de dollars en battant Zara et Hennes & Mauritz AB d'Inditex SA à leur propre jeu, renforçant le phénomène de la mode rapide qu'ils ont inventé (et pour lequel ils ont été vivement critiqués). Pour ce faire, il utilise une combinaison apparemment ingénieuse de conception de vêtements avisée et basée sur les données de la chaîne d'approvisionnement et, plus intrigant, des échappatoires fiscales aux États-Unis et en Chine qui sont apparues pendant la guerre commerciale. La très offensive visant à freiner la domination chinoise a plutôt contribué à créer un géant.

La Chine n'a pas le même cachet de mode mondial que l'Italie, la France ou le Japon, ce qui est l'une des raisons pour lesquelles Shein ne divulgue presque rien aux clients sur ses origines. Toute personne intéressée à en savoir plus – où, disons, Shein se procure ses matériaux, comment on pourrait y trouver un emploi, ou même où "il y a" – se heurte à une impasse après l'autre sur son application astucieuse. Un indice sur sa géographie est enfoui au bas de la sous-section « logistique et transport » de la page « À propos de nous » sur son site Web, dans une image d'un quai de chargement d'entrepôt. Le logo sur le camion garé là-bas est écrit en anglais et en chinois.

Mais Shein doit son succès à la Chine. En particulier, un changement de l'ère de la guerre commerciale au code fiscal chinois qui réduit considérablement les coûts pour l'entreprise et ses fournisseurs, leur permettant de réduire leur concurrence mondiale, une paire de cuissards à 4 $ à la fois.

En 2018, alors que les relations commerciales entre les deux plus grandes économies du monde se détérioraient, la Chine a réagi à une nouvelle série de droits de douane américains en renonçant effectivement aux taxes à l'exportation pour les entreprises qui s'adressent directement aux consommateurs. Parce que Shein expédie la plupart des commandes depuis ses entrepôts en Chine, il était déjà en bonne position aux États-Unis, où des colis d'une valeur inférieure à 800 $ ont pu entrer dans le pays en franchise de droits depuis 2016. Lorsque l'administration Trump a par la suite imposé des tarifs pour faire Produits chinois plus chers, les expéditions de faible valeur sont restées exonérées.

Pour Shein, le soutien fiscal de la Chine en plus de l'échappatoire américaine était comme l'ajout de Mentos à Diet Coke. De 2018 à 2019, les ventes de la société ont presque doublé, selon une présentation aux investisseurs de Shein examinée par Bloomberg. L'année suivante, les ventes ont encore bondi. Avec l'augmentation supplémentaire des acheteurs coincés à la maison à cause du virus, les ventes de Shein ont augmenté de 250% d'une année sur l'autre pour atteindre 10 milliards de dollars, selon des personnes familières avec ses opérations, bien avant ce que Zara a apporté via ses canaux en ligne pour la dernière fois. an.

Aujourd'hui, Shein ne paie ni taxes à l'exportation sur la plupart de ses produits ni, dans le cas des États-Unis, taxes à l'importation, un avantage qui fait fortement pencher la balance contre ses rivaux, d'autant plus que les consommateurs se tournent vers et restent en ligne. Ce n'est pas non plus le seul détaillant chinois à profiter de la guerre commerciale, et ce ne sera pas le dernier. Grâce au soutien du gouvernement, les exportations de détail en ligne de la Chine – connues sous le nom de « commerce électronique transfrontalier » – ont bondi de 67% en 2018, selon les données des douanes chinoises. Le secteur a gonflé au-delà de 265 milliards de dollars et croît plus rapidement qu'avant le début de l'assaut de l'ancien président Donald Trump.

À l'heure actuelle, il serait presque impossible pour des concurrents internationaux de rivaliser, a déclaré Michael Horowitz, ancien cadre supérieur de Global Brands Group Holding Ltd., une filiale du spécialiste du commerce et de la chaîne d'approvisionnement de Hong Kong Fung Group. Techniquement, toute entreprise souhaitant enregistrer une filiale en Chine et expédier des produits directement aux consommateurs américains dans des emballages de faible valeur pourrait bénéficier des mêmes avantages fiscaux que Shein. Mais il est peu probable que cela se produise, a-t-il déclaré.

"Si vous êtes Zara, vous n'aurez aucun moyen de contourner les droits d'importation américains, car vous n'expédiez pas à des particuliers, vous vendez aux magasins et importez en vrac", a déclaré Horowitz, maintenant partenaire chez Retail ROI Ltd., une société de conseil basée à Hong Kong. "Ils ont trop de présence physique – ils ne peuvent pas s'en tirer."

Selon l'un des rares communiqués de presse de l'entreprise, Shein a été fondée par Xu Yangtian en 2008. Également connu sous le nom de Chris ou Sky, Xu n'a pas commencé sa carrière dans la mode ou la vente au détail mais dans l'optimisation des moteurs de recherche dans un cabinet de conseil en marketing numérique. qui a fonctionné avec les exportateurs. Il a d'abord appelé son site Sheinside, puis l'a raccourci et renommé Shein en 2014. Xu a décliné les demandes répétées de Bloomberg pour une interview.

Les années qui ont immédiatement précédé le lancement de Shein ont été douloureuses pour les marques de vêtements chinoises dont les ambitions dépassent leurs frontières. La société de vêtements de sport Li Ning Co. a ouvert un magasin phare à Portland, dans l'Oregon, en 2010, pour le fermer deux ans plus tard. À Londres, le fabricant de doudounes Bosideng International Holdings Ltd. a ouvert un magasin à Mayfair en 2012, mais en cinq ans, il s'est également replié sur le marché intérieur.

Contrairement à ces marques, Shein n'a pas commencé à être populaire en Chine. En fait, ses vêtements n'y sont pas du tout disponibles. Les clients de Shein ont toujours été ailleurs, attirés par un réseau d'influenceurs et de rencontres de célébrités. Katy Perry et Lil Nas X ont titré un concert virtuel pour la marque au début de la pandémie. Les Instagrammers lancent maintenant une pléthore de hashtags; quelque 850 000 publications sont taguées #sheingals. Sur son application, les photos de produits sont conçues comme des selfies sur les réseaux sociaux avec des arrière-plans indéterminés. En tant qu'entreprise, elle apparaît aussi native d'Internet que ses clients.

C'est délibéré, a déclaré Charles Shen, fondateur de Meetsocial, basé à Shanghai, qui travaille sur le marketing des médias sociaux de Shein. "Il faut une confiance nationale pour montrer d'où vous venez", a déclaré Shen. "La compétitivité d'une image de marque chinoise, ou la capacité de construire une marque, n'est toujours pas là."

Mais l'entreprise tire le meilleur parti de sa proximité avec la chaîne d'approvisionnement la plus vaste et la plus développée au monde. Shein exige que les fabricants sous contrat pour fabriquer ses vêtements ne soient pas situés à plus de cinq heures de route de son centre d'approvisionnement dans la ville de Guangzhou, dans le sud de la Chine, selon des documents de l'entreprise consultés par Bloomberg. Les fournisseurs doivent également être en mesure de terminer le processus de conception et de production en environ 10 jours, plus rapidement que les fameux délais de trois semaines de Zara et nettement plus rapidement que le délai de trois à six mois généralement requis par les fabricants de vêtements traditionnels.

Shein a également développé une technologie propriétaire qui collecte les données de recherche des clients à partir de l'application et les partage avec les fournisseurs, pour aider à guider les décisions concernant la conception, la capacité et la production. Il génère des recommandations pour les matières premières et où les acheter, et donne aux fournisseurs accès à une base de données approfondie de conceptions pour l'inspiration. Pour leur part, les fabricants de vêtements sont impatients de travailler avec l'entreprise, qui a la réputation de payer ses factures plus fréquemment et plus rapidement que la norme de l'industrie.

Tout cela – en plus de ne pas avoir à se soucier de l'inventaire du magasin – signifie que Shein peut répondre presque immédiatement aux préférences des acheteurs, un processus qu'un bulletin d'information commercial a surnommé "mode en temps réel".

« Si quelque chose fonctionne, vous le savez très rapidement », a déclaré Horowitz, le spécialiste de la chaîne d'approvisionnement. « Si quelque chose échoue, vous n'avez que quelques centaines d'unités, alors combien allez-vous vraiment vous blesser ? »

L'allégement fiscal de guerre commerciale accordé par la Chine en 2018 a vu les autorités cesser d'exiger des fapiao – des factures officielles des fournisseurs que le gouvernement utilise pour documenter et collecter les taxes sur la valeur ajoutée – pour les détaillants en ligne. Cela a effectivement éliminé jusqu'à 13% des taxes pour tout colis Shein ou tout autre exportateur envoyé à l'étranger, entraînant une croissance plus rapide qu'avant le début de la guerre commerciale.

La pandémie a fourni un autre essor à Shein, alors que les consommateurs confinés à domicile affluaient vers les sociétés de commerce électronique de toutes sortes. L'entreprise a pu tirer le meilleur parti de la nouvelle demande en partie parce que sa société mère est enregistrée à Hong Kong, ce qui n'impose pas les revenus gagnés ailleurs.

L'expédition DTC de la Chine

En tant qu'entité privée, Shein n'a pas à rendre ses états financiers publics. Dans une déclaration à Bloomberg, il a souligné que la Chine "encourage les entreprises transfrontalières comme la nôtre", ajoutant que l'entreprise respecte les réglementations fiscales locales sur tous ses marchés.

Mais il existe quelques sociétés chinoises cotées qui utilisent des stratégies similaires, et leurs déclarations publiques soulignent à quel point leur facture fiscale peut être faible. Un autre détaillant en ligne Lightinthebox, par exemple, envoie également ses produits directement aux consommateurs depuis des entrepôts chinois et gère ses revenus via des filiales de Hong Kong. Au cours des deux dernières années, la société basée à Shanghai a enregistré des bénéfices pour la première fois depuis son introduction en bourse en 2013. Au premier trimestre 2021, la facture fiscale de Lightinthebox était de 0,5% des bénéfices, selon les états financiers.

Les concurrents américains ne peuvent pas faire grand-chose contre les pratiques fapiao de la Chine ou le régime fiscal de Hong Kong, mais ils sont fous de l'exonération de la taxe à l'importation de 800 $. Plus de 2 millions d'envois inférieurs à ce seuil arrivent chaque jour aux États-Unis, a écrit Kim Glas, président et chef de la direction du Conseil national des organisations textiles, dans une lettre d'avril appelant le gouvernement américain à prendre des mesures d'atténuation. Les fabricants américains de textiles, de vêtements et d'autres biens de consommation "trouvent de plus en plus leurs marchés et leur main-d'œuvre menacés par cet évitement tarifaire", a déclaré Glas dans la lettre.

"Shein a joué avec le système, et ils l'ont très bien fait", a déclaré Rick Helfenbein, l'ancien chef de l'American Apparel & Footwear Association à Washington. En vertu des règles actuelles, un T-shirt en coton typique est exempté du droit d'importation standard de 16,5% et d'un tarif de 7,5% spécifique à la Chine.

"Vous parlez de Shein capable de saper quelqu'un d'environ 24%", a déclaré Helfenbein, maintenant conseiller spécial du cabinet de conseil basé à Washington D.C. Sorini, Samet & Associates. « C’est un énorme avantage concurrentiel. »

Le succès relativement récent de Shein le place en territoire inconnu. Il n'est pas clair s'il peut continuer à croître alors que l'atténuation de la pandémie permet aux gens de magasiner à nouveau dans les magasins physiques, et s'il conservera son attrait alors que ses principaux consommateurs vieillissent avec des hauts courts à 5 $.

Son intérêt pour Topshop pourrait suggérer que l'entreprise voit des limites dans son modèle uniquement en ligne, mais l'acquisition d'un réseau physique présente ses propres défis. Et si les États-Unis abaissent le seuil de 800 $ sur les importations en franchise de droits, comme l'industrie textile nationale pousse le président Joe Biden à le faire, Shein pourrait perdre une partie de son avantage en matière de prix.

L'industrie même qu'elle cherche à dominer est également à l'honneur, la fast fashion fustigée pour son impact environnemental et ses pratiques de travail. À en juger par le succès de Shein auprès des consommateurs – et de certains des plus grands investisseurs en capital-risque au monde – ces préoccupations n'ont pas encore sapé l'attrait des prix très bas et de la variété sans fin. Cela est susceptible de changer à terme, à mesure que les plus grands fans de l'entreprise vieillissent dans des prix plus élevés et que les problèmes environnementaux, sociaux et de gouvernance d'entreprise deviennent plus difficiles à ignorer pour les investisseurs.

Pendant ce temps, l'accent mis par Shein sur la quantité basée sur des algorithmes a conduit à des dérapages très médiatisés. La société, qui a fait des déclarations de solidarité d'entreprise avec Black Lives Matter, s'est récemment excusée d'avoir vendu une coque de téléphone représentant une personne noire menottée à la craie. L'année dernière, la société a retiré un collier avec la croix gammée bouddhiste et s'est excusée d'avoir commercialisé des tapis de prière musulmans comme décoration intérieure.

C'est sur ce front que le statut de marque chinoise de Shein pourrait devenir son talon d'Achille, peu importe à quel point ses origines sont obscurcies. Les relations entre la Chine et les États-Unis sont à un nouveau creux, même avec le départ de Trump. Les consommateurs occidentaux sont également de plus en plus conscients des objections au coton de la région chinoise du Xinjiang, qui, selon les observateurs des droits de l'homme et certains gouvernements, repose sur le travail forcé.

Yasmin Pryce, une étudiante de 18 ans à Londres, a déclaré qu'elle avait essayé de comprendre d'où venait le coton utilisé dans les vêtements de Shein, en vain. "Il n'y a littéralement rien sur leur site Web", a-t-elle déclaré. « Nous avons déjà essayé de voir qui les possédait et avons cherché environ dix minutes, ce qui est long pour chercher quelque chose sur Internet. »

Il y a un an, 20 soldats indiens sont morts dans des affrontements avec les troupes chinoises dans une région frontalière contestée du plateau tibétain. Dans le cadre de la réponse de l'Inde, elle a mis 59 applications chinoises sur liste noire, dont Shein. L'interdiction a pris par surprise le plus grand marché asiatique de l'entreprise.

"Mes amis et moi étions vraiment déçus", a déclaré Sunanda Guruprasad, une lycéenne de Bangalore. Guruprasad était dans une "phase de sweat à capuche", a-t-elle déclaré, cherchant à en ajouter quelques-unes à sa collection, lorsqu'elle a appris que Shein avait été fermée.

« J'ai été surprise, dit-elle. « Ils ne sonnaient pas chinois. Ils n'avaient pas l'air chinois… Je commençais à m'amuser à faire du shopping sur Shein. Je n'étais pas vraiment un acheteur jusque-là.

Maintenant, elle fait des achats hors ligne ou navigue sur H&M ou Forever21. Même après le blocage de Shein, elle a consulté le site plusieurs fois et a essayé de redémarrer l'application, juste au cas où il y aurait encore des bonnes affaires à faire.



Source link

Il n’a des fois été aussi facile d’envoyer un orientation web e-commerce de nos jours, il assez de voir le nombre de websites commerce électronique en France pour s’en redonner compte. En effet, 204 000 websites actifs en 2016. En 10 ans, le nombre de sites a été multiplié par 9. Avec l’évolution des technologies, les médias à grand coup d’histoire de succès story, (si dans l’hypothèse ou nous-mêmes vous assure, mon nom c’est aussi tombé a l’intérieur du panneau) le commerce électronique est longuement été vu comme un eldorado. Du coup, une concurrence accrue est vu le journée dans de nombreuses thématiques.