Les entrepreneurs africains misent sur «A-Beauty» | BoF Professional, News & Analysis


La beauté africaine ne s’arrête pas au beurre de karité, dit Linda Gieskes-Mwamba. L'entrepreneur beauté né en République démocratique du Congo et élevé entre Bruxelles et Johannesburg a toujours été fan de la graisse extraite de la noix du karité africain. Ayant grandi dans une partie de l’Afrique centrale où elle n’était pas abondante, elle était toujours sûre d’en demander à quiconque venant d’Afrique de l’Ouest.

Mais en 2014, lorsqu'elle a lancé sa société de beauté Suki Suki Naturals, Gieskes-Mwamba voulait explorer des ingrédients intrinsèquement africains et qui n'étaient pas encore couramment utilisés dans l'industrie de la beauté. Au cours des sept dernières années, elle a créé une ligne d'huiles, de brumes, de crèmes et de masques utilisant des ingrédients comme l'huile de mongongo, le baobab et même le beurre de karité, qui peuvent tous être trouvés à partir de plantes sur le continent africain.

«Ce que ces ingrédients signifient pour moi, c'est une célébration de notre biodiversité», déclare Gieskes-Mwamba.

Bien que l'utilisation d'ingrédients de produits de beauté du continent ne soit pas nouvelle, un nouvel élan se développe parmi les entrepreneurs africains comme Gieskes-Mwamba qui redéfinissent ce que le mouvement A-Beauty signifie pour le marché mondial d'aujourd'hui, en particulier en raison de leur lien personnel avec le continent. matières premières et riches traditions.

Le terme A-Beauty a été utilisé comme un terme fourre-tout pour décrire l'industrie africaine de la beauté. Bien qu'elle soit analogue à la «  K-Beauty '' de la Corée du Sud dans le sens où il s'agit d'une abréviation utilisée pour désigner les traditions de beauté issues d'un emplacement géographique, l'Afrique est un continent, composé de 54 pays divers avec leurs propres traditions uniques et Ingrédients. Il existe des points de vue divergents sur ce qui constitue A-Beauty, mais les identifiants les plus cohérents de ces dernières années sont les ingrédients africains, les entrepreneurs africains et un public véritablement mondial.

Les ingrédients du patrimoine à l'honneur

«[Les produits] sont fabriqués en Afrique; nous utilisons principalement des ingrédients africains. Et nous essayons de garder le langage [pour le marketing et l'image de marque] aussi africain que possible », déclare Gieskes-Mwamba.

L'intérêt croissant pour les ingrédients africains parmi les amateurs de beauté n'a pas été perdu auprès des entreprises internationales. Mpingana Dax, fondatrice de Kuti Oil, une société basée en Namibie qui fournit et distribue des huiles indigènes à usage cosmétique, dit qu'elle a remarqué une augmentation des entreprises européennes de cosmétiques en huile de marula, dérivée d'un arbre africain du même nom, et a des projets pour se développer dans l'approvisionnement et la distribution d'autres ingrédients indigènes comme l'huile de graine de melon du Kalahari et l'huile de manketti aux marchés africains et internationaux plus larges.

Campagne beauté Nebedai basée au Sénégal. Nebedai.

Campagne beauté Nebedai basée au Sénégal. Nebedai.

Les grands conglomérats ont déjà revendiqué des ingrédients plus conventionnels comme l'arganier et le beurre de karité qui ont traditionnellement été des exportations importantes du continent. Le mois dernier, les sociétés Estée Lauder ont rejoint la Global Shea Alliance, une organisation à but non lucratif qui vise à promouvoir l'utilisation du karité dans l'alimentation et les cosmétiques en établissant des normes, des meilleures pratiques et des cadres de durabilité. Par le biais du programme d'huile d'argan équitable de L'Oréal, la société s'approvisionne en huile d'argan, qu'elle qualifie d '«ingrédient vedette» de sa gamme capillaire Mythic Oil, auprès d'une organisation à but non lucratif au Maroc.

En Afrique, les fondateurs de petites et moyennes entreprises de beauté ont fait des progrès remarquables, déclare Alali Hart, fondateur et directeur général du détaillant de beauté Montaigne Place, qui possède des points de vente à Lagos, Abuja et dans plusieurs autres villes nigérianes. «Récemment, nous voyons des marques nigérianes et africaines locales donner aux grands du monde une course pour leur argent, d'autant plus qu'elles sont plus agiles et plus habiles à sauter sur les micro-tendances et à capturer l'air du temps», mais elle met en garde tous les joueurs de suivre «le conseil «Pensez global, jouez local». »

Pourtant, avec une clientèle locale désireuse et un intérêt mondial croissant, des marques comme Suki Suki Naturals qui sont produites sur le continent estiment que pour répandre davantage l'évangile d'A-Beauty, il faudra une combinaison d'investissement et le soutien de partenaires stratégiques pour surmonter les nombreux défis qui peuvent empêcher les petits acteurs de prendre leur place sur la scène mondiale.

Un avantage des acteurs locaux est qu'ils sont capables d'expérimenter des ingrédients moins connus dérivés de plantes comme le nara pour créer des formulations plus tôt que les concurrents étrangers grâce aux connaissances traditionnelles. Les initiés disent qu'une partie de l'attrait des ingrédients du patrimoine comme celui-ci est qu'ils ont une importance historique qui va au-delà de leur utilisation cosmétique.

Stefanie Huemmer, cofondatrice de la société namibienne Desert Hills, note que les Topnaars du pays récoltent les melons épineux, qui poussent sur la rive de la rivière Kuiseb, comme source de nourriture depuis des milliers d'années. En 2010, la native de Namibie et son mari ont décidé de se lancer dans les cosmétiques et ont depuis produit une ligne de produits cosmétiques à base d'huile de nara.

Récits de marque avec histoire et culture

Akosua Acheaw, fondateur de l'African Beauty Collective, un site Web qui vend et examine les produits de beauté africains et les tendances, dit que c'est la relation personnelle avec les ingrédients du patrimoine africain qui distingue les entrepreneurs authentiques d'A-Beauty. «Quelques éléments ont convergé au fil du temps pour faire d'A-Beauty la prochaine grande nouveauté», déclare Acheaw. «Mais j’ai vraiment le sentiment que l’essentiel vient de la conscience que le consommateur africain a de sa propre valeur.»

Quelques éléments ont convergé au fil du temps pour faire d'A-beauty la prochaine grande chose.

La capacité de retracer l'histoire de ces ingrédients et de comprendre leur polyvalence en tant que cosmétiques et en tant que source de nourriture est quelque chose selon Acheaw, qui donne aux consommateurs un sentiment de confiance lors de l'achat de certains produits A-Beauty. Un autre est que beaucoup sont fabriqués avec des ingrédients commercialisés comme biologiques, ce qui intéresse de plus en plus les consommateurs selon l'enquête internationale 2019 d'Euromonitor sur la beauté.

Puisqu'une formulation d'ingrédients naturels est un autre trait que les consommateurs considèrent comme quelque chose qui rend un produit de beauté «haut de gamme», Acheaw conseille aux marques A-Beauty de se concentrer sur le naturel et de promouvoir la polyvalence des ingrédients du patrimoine africain dans l'histoire de la marque. De la même manière que les marques des pays d'Asie ont pu vulgariser l'utilisation de l'eau de riz pour la prétendue pousse des cheveux, par exemple, les marques des pays africains devraient commercialiser des ingrédients naturels originaires du continent. «Nous devrions être en mesure de posséder les propriétés de ce que le cacao peut faire pour votre corps et vos cheveux», dit-elle.

Christina Tegbe, fondatrice de la marque de soins botaniques 54 Thrones, va encore plus loin en invitant les clients à voir ou à expérimenter des choses comme le lien entre les méthodes traditionnelles de récolte des ingrédients et la façon dont les produits finaux sont fabriqués avant d'être vendus au consommateur. «Nous avons en quelque sorte pris sur nous d’aller au-delà de la propreté [de la beauté]», déclare Tegbe. «Nous savons qui fabrique nos produits. Je connais beaucoup de gens de première main qui cultivent nos ingrédients. Mais au-delà de cela, nous attribuons également la provenance de nos ingrédients en termes de rituels [traditionnels], la pratique.

Tegbe dit que la capacité de sa marque à maintenir une histoire authentique autour de l’africanité de ses produits est une chose à laquelle les consommateurs se connectent. «Il y a une belle histoire derrière chacun de nos produits. Et nous allons faire quelque chose de différent, comme nommer nos produits avec ces noms africains audacieux. Et nous allons honorer les rituels réels. Vous devez voir les choses sous un angle différent, pas seulement avec cet objectif occidentalisé. »

Alors que l'utilisation d'ingrédients de beauté africains est prédominante dans les catégories des soins de la peau et des cheveux, des marques de maquillage comme Suzie Beauty au Kenya et House of Tara au Nigeria, qui sont produites et vendues sur le continent, ont été interprétées par certains comme A-Beauty et continuent de bénéficier de l'intérêt croissant des consommateurs pour l'achat de marques produites localement qui répondent à leurs besoins.

Vous devez voir les choses sous un angle différent, pas seulement avec cet objectif occidentalisé.

En 2010, Gieskes-Mwamba a décidé de faire pousser ses cheveux traités chimiquement et de devenir naturels. Alors que ses premières expériences tournaient autour de son enfance dans un pays francophone où les produits de beauté occidentaux étaient abondants, elle s'est tournée vers des astuces transmises de sa grand-mère à sa mère, comme l'utilisation de pelures de banane qui produiraient un rinçage capillaire riche en antioxydants.

Taryn Gill, la fondatrice de la marque de cheveux basée en Afrique du Sud, The Perfect Hair, note que les femmes noires, par exemple, qui font partie intégrante de la base de consommateurs A-Beauty, sont plus susceptibles de se connecter avec une marque qui comprend le importance des cheveux crépus ou naturels. «Je dis toujours que je ne vends pas de produits capillaires. Nous vendons à une femme la promesse de l'amour de soi, la promesse d'aimer ses cheveux, qui fait tellement partie de votre identité. "

Accès aux marchés mondiaux

Tout est question de moringa pour Safi Tshinsele-van Bellingen. L'entrepreneur produit sa ligne de soins de la peau, Nebedai du Sénégal, en utilisant de l'huile vierge de moringa, dérivée de l'arbre du même nom que l'on trouve en Afrique, en Asie du Sud et dans d'autres régions. Mais elle n'a pas rencontré la soi-disant «super plante», qui est couramment utilisée pour produire une poudre nutritive jusqu'à ce qu'elle déménage au Sénégal où elle dit qu'elle l'a utilisée pour réduire les cicatrices et est devenue convertie. «J'ai été étonné qu'une plante aussi puissante ne soit pas [plus] connue», déclare Tshinsele-van Bellingen.

Collection Malée Natural Science comprenant des soins de la peau et des parfums. Malée Sciences naturelles.

Collection Malée Natural Science comprenant des soins de la peau et des parfums. Malée Sciences naturelles.

En 2019, la valeur estimée du marché de détail de la beauté et des soins personnels en Afrique était de plus de 10 milliards de dollars, selon les données fournies par Euromonitor International. Bien que les marques A-Beauty soient incapables de capturer l'intégralité de ce marché puisqu'elles sont en concurrence avec les marques internationales désireuses de vendre aux consommateurs africains, elles sont également capables d'exporter au-delà du continent vers un marché mondial.

Un rapport de l'Autorité indienne de développement des exportations de produits agricoles et transformés, indique que la demande du marché pour le moringa en Amérique du Nord devrait dépasser 5 milliards de dollars d'ici 2025 en raison d'une demande croissante de suppléments à base de plantes et de produits cosmétiques naturels.

En 2018, Tshinsele-van Bellingen a lancé Nebedai avec une huile pour le visage polyvalente utilisant les propriétés du moringa appelée Glow Divin et a élargi sa gamme de produits pour inclure une huile nettoyante et un traitement localisé. La prochaine frontière est d'utiliser l'hibiscus, mais à mesure que la marque se développe, elle est chargée de trouver un moyen infaillible d'acheminer ses produits du Sénégal à ses consommateurs qui s'étendent aux États-Unis, en Belgique et au Royaume-Uni.

Actuellement, elle expédie ses produits en vrac du Sénégal à une société tierce au Royaume-Uni qui les distribue ensuite aux clients de Nebedai au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans le reste de l'Europe. Mais depuis que le Royaume-Uni a quitté l'Union européenne à la fin de 2020, Tshinsele-van Bellingen dit que les clients d'autres régions d'Europe se voient désormais facturer des taxes à l'importation supplémentaires. Son plan est maintenant de trouver des partenaires locaux distincts pour l'UE, le Royaume-Uni et les États-Unis.

Comme ils le font pour la mode africaine, les sites de boutique en ligne peuvent également être l'occasion pour les marques A-Beauty d'atteindre les consommateurs internationaux. La marque Suki Suki Naturals de Gieskes-Mwamba est déjà approvisionnée par des sites basés aux États-Unis, The Folklore et Blk + Grn, et par le site britannique Hamalie. Ce dernier stocke également des marques comme Arami Essentials du Nigéria et Nokware du Ghana. Theresa Olloh, qui a officiellement lancé le site en 2019, affirme que, à mesure que les marques A-Beauty deviendront plus facilement accessibles aux consommateurs, elles seront plus enclines à explorer au-delà des produits de base qui, depuis si longtemps, ont défini l'espace.

«J'ai remarqué que lorsque les gens pensent à la beauté africaine, ils pensent surtout au savon noir et au beurre de karité», dit Olloh. «Et j'en suis au point où je [dis] qu'il y a plus. Essayez ce produit. »

En 2010, lorsque Zeze Oriaikhi-Sao a lancé sa ligne de soins de luxe pour le bain et le corps en Afrique du Sud, il ne s'agissait pas d'un ingrédient patrimonial emblématique, Oriaikhi-Sao était plus intéressée à capturer l'expérience africaine unique à travers ses parfums. Plus d'une décennie plus tard, Malée Natural Science est une marque pionnière dans l'espace A-Beauty qui compte Harvey Nichols, Birchbox et South African Airways comme partenaires commerciaux. Oriaikhi-Sao dit que les défis initiaux auxquels les marques A-Beauty sont confrontées diffèrent, mais pour elle, il essayait de construire une marque mondiale A-Beauty sans un plan clair sur la façon de le faire.

J'ai été étonné qu'une plante aussi puissante ne soit pas [plus] connue.

"Je dirais que certains des plus grands obstacles auxquels j'ai été confronté ont été d'aller trop vite [et] peut-être un peu en avance sur la courbe d'une certaine manière", déclare Oriaikhi-Sao. «Donc, il a la vapeur de continuer à [le] soutenir quand il arrive. Construire l'entreprise en me basant sur mes atouts m'a permis de rester en bonne position pour être encore environ 11 ans plus tard. »

Oriaikhi-Sao s'est taillé une place en tant que marque éco-luxe née en Afrique pour le consommateur mondial, après s'être associée à des hôtels de luxe sur le continent où la marque était proposée aux clients avant d'ouvrir un magasin dans le Hyde Park Mall de Johannesburg en 2012. L'année suivante , elle a déménagé au Royaume-Uni avec sa famille. «Je pense qu'il y a des détaillants qui veulent apporter de la nouveauté à leur clientèle», déclare Oriaikhi-Sao.

Produits de soins capillaires Suki Suki Naturals. Suki Suki Naturals.

Produits de soins capillaires Suki Suki Naturals. Suki Suki Naturals.

Funmi Scott, le fondateur d'Untapped Creatives, une société qui représente les marques de luxe britanniques appartenant à des Noirs, est d'accord mais note que la structure existante permettant aux acheteurs de trouver ces marques est difficile et tourne autour d'une communauté où les marques noires et africaines ne l'ont pas historiquement été représentée. Des partenariats comme les créations inexploitées affirment qu'ils contribuent à combler le fossé.

Jusqu'à présent, Scott affirme qu'Untapped Creatives a 20 marques sur sa liste et a été en mesure de garantir à un certain nombre d'entre elles l'opportunité de présenter leurs produits à Selfridges. «Nous avons la capacité de naviguer et de travailler avec les grandes équipes d'achat [chez les grands détaillants] au nom de nos petites marques indépendantes qui n'ont peut-être pas les ressources nécessaires pour s'engager dans une telle entreprise», déclare Scott.

L'impact économique d'A-Beauty

Les entrepreneurs d'A-Beauty affirment qu'une caractéristique déterminante de leur secteur est son orientation commune inhérente. Bien que les ingrédients et les rituels de beauté puissent différer selon les régions et les pays, la croissance continue du secteur créera plus d'opportunités économiques pour leurs pays et, en fin de compte, sur le continent au sens large.

«Une chose que je peux dire à propos d’A-Beauty, c’est que tout dépend de l’unité», déclare Tegbe. "Il s'agit de la famille, de la planification et de l'agriculture, tout est fait ensemble."

Hassan El Allali, directeur de Fatima’s Garden, une entreprise marocaine qui produit et vend de l’huile d’argan, déclare que l’un des objectifs de la société basée à Agadir est d’encourager l’adoption du modèle coopératif de production et de vente d’huile d’argan. En février de l’année dernière, la BBC a rapporté qu’au fur et à mesure que la popularité de l’arganier augmentait dans le monde, certaines femmes chargées de récolter les graines et d’en extraire l’huile gagnaient en dessous du salaire minimum national recommandé par le Maroc.

Huile d'argan marocaine Fatima’s Garden basée à Agadir. Jardin de Fatima.

Huile d'argan marocaine Fatima’s Garden basée à Agadir. Jardin de Fatima.

El Allali dit que cela est motivé par certaines entreprises qui s'associent avec des entreprises du marché gris et noir qui exploitent les femmes qui font le travail et refusent de les payer équitablement. «Nous sommes de la région et ces communautés nous sont chères», dit El Allali. «Donc, ce que nous faisons, c'est mettre en lumière le modèle [coopératif], montrer la manière dont il devrait être fait et nous le commercialisons. Et cela devient un avantage concurrentiel et cela oblige presque la concurrence à le faire aussi.

Malgré les efforts de certains entrepreneurs d'A-Beauty pour opérer de manière durable et d'autres pour positionner leur marque en tant que telle, il n'y a souvent aucun moyen de savoir qui suivent des modèles de production éthiques en raison des chaînes d'approvisionnement opaques dans l'industrie et du manque de réglementation dans de nombreux pays d'origine. sur le continent. Mais avec la demande d'ingrédients populaires du patrimoine africain comme le karité et l'argan, qui devrait continuer à croître dans les années à venir et les entreprises multinationales ressentant la pression des consommateurs pour agir de manière plus responsable lors de l'achat de ces matériaux, les entrepreneurs d'A-Beauty restent optimistes.

Pendant ce temps, alors que la chasse aux ingrédients toujours plus nouveaux et plus rares continue de croître, Gieskes-Mwamba dit que ce n'est qu'une question de temps avant que les consommateurs mondiaux ne prennent note de ce que le continent a d'autre à offrir. Avec les bons investissements, la bonne gestion et l'accès aux marchés, les entreprises A-Beauty peuvent prospérer.

«Nous devons juste dire« hé, c'est ce que nous avons. Et c’est à quel point c’est bon. "Et je pense que le reste se passe vraiment tout seul", a déclaré Gieskes-Mwamba.

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