Comment The Whisky Exchange est devenu le plus grand détaillant d'alcool en ligne au monde


À la fin des années 1990, lorsque Jeff Bezos développait son nouveau site de vente de livres en ligne appelé Amazon dans les produits ménagers, Sukhinder et Rajbir Singh ont eu l'idée de faire quelque chose de similaire avec leur entreprise familiale de vente d'alcool. Ils étaient les fils d’immigrants de première génération qui tenaient un magasin d’alcool à Hanwell, une ville de l’arrondissement d’Ealing, dans l’ouest de Londres. Et c'est ainsi qu'est né The Whisky Exchange.

Alors que Bezos était un banquier new-yorkais prospère avant de déménager à Seattle pour mettre en place ses opérations en ligne, les Singh se sont mis à vendre de l'alcool parce qu'ils étaient contraints de travailler avec leurs parents en raison de l'état de l'économie britannique dans les années 1990. Un peu plus de deux décennies plus tard, Amazon de Bezos est le plus grand détaillant en ligne au monde, tandis que TWE est le plus grand détaillant d’alcool en ligne au monde.

L’histoire de Bezos est légendaire, l’objet de l’adulation médiatique et des études de cas des instituts de gestion, mais l’histoire impressionnante derrière l’énorme succès de Whiskey Exchange a été largement passée sous silence. Cependant, dans les cercles du whisky (et maintenant de plus en plus dans le monde plus large de l'alcool), TWE figure parmi les noms mondiaux les plus prestigieux de la vente au détail. Avec plus de 6000 variétés de whisky, single malt et bourbons du monde entier, y compris l'Inde, leur bouquet de produits est stupéfiant et inégalé. Et ajoutez-y plus de 500 variétés de rhum, 400 vodkas, 550 Cognacs / Armagnacs, 400 gins, 150 Tequilas et 1000 liqueurs spécialisées, le nombre de produits proposés sur leur site se chiffre désormais à plus de 10000. Aucun fabricant d'alcool avec une ambition mondiale ne peut se permettre de ne pas être sur TWE. Elle vend plus de 50 000 bouteilles par mois à des clients dans plus de 55 pays à travers le monde.

L'histoire de TWE commence en 1971 lorsque Narinder et Bhupinder Singh, comme de nombreux autres Indiens et immigrés pakistanais de première génération, ont cherché à gagner leur vie en créant leur propre magasin de vente au détail. Ils sont devenus les premiers Asiatiques du Royaume-Uni à obtenir une licence pour vendre de l'alcool. Appelé The Nest, leur boutique est devenue très populaire parmi les habitants de la région. Et comme d’autres familles asiatiques possédant une boutique, les deux jeunes fils sont également devenus partie intégrante de l’opération, aidant l’homme de leurs parents à la boutique chaque fois qu’ils n’étaient pas à l’école ou en vacances. Bien que Sukhinder ait développé une passion pour l’alcool en cours de route, construisant une collection personnelle de plus de 7 000 bouteilles miniatures, ni lui ni Rajbir ne se sont vus se lancer dans les affaires de leurs parents. Comme tous les autres enfants d'immigrants, on attend d'eux qu'ils étudient et rejoignent des professions de statut et de prestige supérieurs à ceux des commerçants. Sukhinder a commencé à être un géomètre agréé, tandis que Rajbir a étudié l'informatique.

Sukhinder a terminé ses études universitaires en 1990, à l'époque où le Royaume-Uni traversait une crise immobilière majeure à cause de laquelle les emplois étaient difficiles à trouver. Il a décidé d'aider ses parents dans leur entreprise pendant un an, date à laquelle il espérait que l'économie reprendrait. Mais bientôt, il a réalisé le potentiel croissant de l'industrie des alcools. Au cours des années suivantes, il a restructuré la gamme de produits, réaménagé l'affichage, etc., et a transformé The Nest en l'une des meilleures destinations de vente au détail d'alcool en Angleterre, remportant une série de récompenses en cours de route. Il a également élargi son intérêt pour les miniatures à une passion pour le whisky et a fait partie d'un réseau mondial de collectionneurs de whisky. La collection personnelle de Sukhinder s’étend actuellement à environ 12 000 bouteilles des meilleurs whiskies du monde entier. Cela fait également de lui l'un des plus grands collectionneurs de whisky au monde.

Mais à la fin des années 1990, le commerce des spiritueux au détail au Royaume-Uni se tournait de plus en plus vers les supermarchés. En outre, un grand nombre de Britanniques se rendaient désormais en vacances en Europe et achetaient de l'alcool moins cher sur le continent au retour. Tout cela a eu un effet révélateur sur les ventes chez The Nest. C’était aussi le moment où les parents de Sukhinder voulaient se retirer de l’entreprise. Ainsi, la famille a décidé de vendre The Nest en 1999. Suite à cela, Sukhinder a caressé l'idée de créer son propre magasin d'alcools pendant un certain temps, mais a décidé de ne pas le faire en raison de la hausse du coût de la propriété. C'était aussi le moment où le monde en expansion d'Internet ouvrait de nouvelles voies pour les entreprises du monde entier, en particulier pour celles qui cherchaient à atteindre leurs consommateurs directement, sans la restriction des limites géographiques d'un magasin physique. Le commerce électronique était un terme de plus en plus répandu et les premiers visionnaires comme Bezos et Pierre Omidyar d'eBay commençaient déjà à faire leur marque dans ce domaine.

Rajbir et Sukhinder Singh

Pour Sukhinder, cela semblait être le bon moment pour explorer cette nouvelle et passionnante plateforme de vente d'alcool. Et contrairement à bon nombre des premiers pionniers du commerce électronique, il avait l'avantage d'être un détaillant expérimenté dès son plus jeune âge. Rajbir avait étudié l'informatique à l'université et connaissait quelqu'un qui pouvait créer un site Web. Ils l'ont appelé The Whiskey Exchange. Peu de temps après avoir vendu The Nest, les frères ont installé un entrepôt au coin de leur magasin, et The Whisky Exchange était opérationnel, avec du whisky emprunté à leur père. Ils ont dû attendre quelques jours après la mise en ligne du site pour recevoir leur première commande, auprès d'un collectionneur de whisky en Allemagne. Les relations de Sukhinder avec des collectionneurs de whisky du monde entier se sont avérées utiles, car ils sont devenus les premiers clients de TWE.

Les choses se sont accélérées assez rapidement. En moins d'un an, ils ont dû recruter de nouveaux employés pour répondre à la demande croissante. Cinq ans plus tard, avec plus de 3000 produits dans leur portefeuille, ils ont dû déménager dans un entrepôt plus grand et un nouveau bureau dans le nord-ouest de Londres. Ils ont également décidé de compléter les ventes en ligne avec une expérience de whisky hors ligne en ouvrant la première boutique The Whiskey Exchange dans le complexe commercial de Vinopolis à Londres. Lorsque Vinopolis a fermé ses portes en 2015, le magasin a été transféré dans une propriété plus grande à Covent Garden. Il y a maintenant trois magasins TWE à Londres.

En cours de route, l'entreprise s'est également lancée dans la mise en bouteille de ses propres whiskies et rhum sous le nom d'Elixir Distillers. Ses trois principales marques de whisky comprennent Elements of Islay, Port Askaig et The Single Malts of Scotland, le rhum est mis en bouteille sous le nom de Black Tot. Ceux-ci sont désormais exportés dans plus de 20 pays. Plus tôt cette année, la société a reçu l'autorisation de créer sa propre distillerie sur l'île d'Islay, au large de la côte ouest de l'Écosse, célèbre pour ses whiskies d'Islay.

Depuis plus d'une décennie, la société organise également de nombreux salons prestigieux de l'alcool au Royaume-Uni. Le Whiskey Show d’une semaine à Londres est considéré comme le meilleur événement de whisky du pays. Le Whiskey Show: Old & Rare, qui se tient à Glasgow, en Écosse, est le plus grand salon du Royaume-Uni pour les whiskies anciens et rares. Il y a également des spectacles séparés chaque année consacrés au Champagne et au Cognac, reflétant les intérêts croissants de la société. Le Whisky Exchange emploie désormais plus de 250 personnes. Malgré leur vaste portefeuille et leur position presque inattaquable en tant que détaillant en ligne de boissons alcoolisées en ligne, la société continue de croître en ajoutant de plus en plus de produits à son portefeuille chaque année.

Les frères Singh sont très désireux d'étendre leurs opérations en Inde mais n'ont pas encore réussi à cause des restrictions imposées par le gouvernement. Dans une vaste interview avec MW, Sukhinder Singh, Le directeur général de The Whisky Exchange, en a parlé, ainsi que sur une variété d'autres sujets, y compris ses whiskies préférés et son opinion sur l'alcool de marque indienne.

MW: Bien que vous en ayez parlé à de nombreuses reprises, pouvez-vous nous parler des origines du Whisky Exchange et de votre expérience dans le commerce de l'alcool?

Sukhinder Singh: Mes parents ont été les premiers Indiens du Royaume-Uni à ouvrir un magasin de boissons en 1971/72, donc il y a environ 50 ans. Mon frère et moi avons grandi dans l'entreprise dès le plus jeune âge et avons aidé le week-end et pendant les vacances. Nous avons tous deux été intrigués par la variété des produits, que ce soit les spiritueux, le vin ou la bière. Après l'université, je n'ai pas pu trouver de travail, j'ai donc décidé de rejoindre l'entreprise.

J'ai augmenté la gamme, amélioré les marges et agrandi la boutique pour doubler sa taille. Puis en 1991, nous avons remporté le prix du meilleur magasin de boissons du Royaume-Uni. En 1999, mes parents ont vendu l'entreprise et ont pris leur retraite. Au fil des ans, j'ai développé une passion pour le whisky et j'ai commencé à le collectionner avec avidité. Après que nos parents aient vendu la boutique, nous avons décidé d'ouvrir The Whisky Exchange.

L'idée initiale était de trouver un magasin à Londres, mais après quelques recherches, nous avons décidé de créer un site Web et de le mettre en ligne à la place. C'était la meilleure décision que nous aurions pu prendre, la révolution du whisky single malt commençait, nous étions à l'avant-garde et le web nous permettait d'accéder à des clients du monde entier.

Vous pouvez acheter plus de 6000 variétés de whiskies et de single malts à The Whiskey Exchange

MW: Quelles sont les contributions importantes que The Whiskey Exchange a apportées à la vente au détail d'alcool au Royaume-Uni? Quelles ont été vos premières importantes?

SS: Nous avons été à l'origine de nombreuses innovations dans le domaine de la vente au détail de boissons en ligne, nombre de nos concurrents du monde entier utilisent maintenant les mises en page et la terminologie que nous avons lancées avec notre site il y a 20 ans.

MW: Alors que le commerce électronique émerge rapidement comme un canal alternatif dans plusieurs régions du monde (mais pas encore en Inde), comment la vente au détail d'alcools dans les grandes rues reste-t-elle pertinente et dynamique? Dans quelle mesure votre entreprise en contact avec les consommateurs est-elle en ligne ou en personne?
SS: Nous croyons fermement au commerce de détail, en particulier pour les produits spécialisés comme le whisky. Nous stockons aujourd'hui environ 1000 whiskies standard et il est très difficile pour les clients de naviguer dans un si grand nombre de produits avec des connaissances limitées. Entrer dans une boutique vous permet de parler à des spécialistes qui peuvent vous guider dans les bons choix. Nous avons commencé en ligne en 1999, et nous avons ouvert notre premier magasin en 2006, et avons maintenant trois magasins dans le centre de Londres, avec l'ouverture la plus récente en 2020. Nous espérons ouvrir quelques autres magasins en dehors de Londres dans les prochaines années.

La boutique du London Bridge

MW: Comment la pandémie a-t-elle conduit à un changement des pratiques de vente au détail d'alcool ainsi que du comportement des consommateurs? Quels changements prévoyez-vous apporter après la fin de la pandémie?
SS: Nous avons considérablement grandi au cours des 20 dernières années, nous avons construit notre capacité à nous développer, donc lorsque la pandémie s'est produite et que les choses se sont bloquées, nous étions bien placés pour nous adapter aux nouvelles façons de travailler avec la distanciation sociale, le travail à domicile, etc. Nous avons eu une énorme augmentation des ventes en ligne d'environ 80% en moyenne, tandis que d'autres entreprises s'adaptaient à Internet, nous en avons énormément bénéficié. Après la pandémie, les ventes vont certainement diminuer, mais nous pensons qu'une grande partie du monde s'est maintenant habituée à commander en ligne que nos nouvelles ventes quotidiennes normales seront beaucoup plus élevées qu'auparavant.

MW: Quels sont les critères les plus importants que vous examinez lors de l’évaluation d’une nouvelle marque? A supposer surtout s'il provient d'une start-up / entreprise relativement nouvelle.
SS: Avec n'importe quelle marque que nous énumérons, l'élément clé est le liquide, le liquide et le liquide. Nous recevons des échantillons de centaines d'entreprises chaque année et ne conservons que les produits que nous aimons. Il est important que nous proposons à nos clients une gamme de produits dont ils peuvent avoir confiance.

MW: Pouvez-vous nous parler un peu de Elixir Distillers? Combien de marques répertoriées vous appartiennent et sont gérées par vous? Avez-vous des participations au capital de l'une des majors?
SS:
Nous avons commencé à embouteiller du whisky sous nos propres marques il y a plus de 15 ans. Nous avons récemment créé Elixir Distillers en tant que filiale, qui gérera toutes les marques que nous possédons. Elixir Distillers appartient à 100% à mon frère et à moi-même. Il n'y a qu'une seule marque que nous distribuons qui ne nous appartient pas, c'est Tapatio Tequila. Nos principales marques sont Port Askaig, Elements of Islay, Single Malts of Scotland et Black Tot.

MW: Quels conseils donneriez-vous aux collectionneurs de whisky qui viennent de démarrer? Que devraient-ils commencer à ramasser pour constituer une collection?
SS: Je dis toujours que vous devez collecter ce que vous aimez boire, le produit est à boire en fin de journée. Il existe de nombreux produits des nouvelles distilleries qui se vendent très rapidement en raison de la forte demande des collectionneurs. Bien sûr, les grands noms sont grands car ils produisent un excellent liquide dans un emballage agréable, avec une demande mondiale de whisky qui continue de croître considérablement, ces produits se vendront toujours bien.

MW: Si l'Inde s'ouvre, mettriez-vous en place une opération en Inde, avez-vous des projets en tête?

SS: J'ai toujours voulu faire quelque chose en Inde, on verra ce qui se passera sur le moment si les choses changent.

Sukhinder Singh et Oliver Chilton d'Elixir Distillers lors du lancement de leur nouveau rhum Black Tot

MW: Nous comprenons que vous avez actuellement des clients indiens bien nantis qui sont des clients de vos whiskies rares. Comment les entretenez-vous?

SS: La plupart des gens qui peuvent se permettre de boire et de collectionner du single malt voyagent beaucoup, ils viennent donc souvent nous chercher des bouteilles. Certains clients stockent chez nous, d'autres utilisent des sociétés de stockage de vin pour stocker leurs whiskies.

MW: Y a-t-il des tendances que vous observez dans le type de styles / marques de whisky qu'ils aiment?

SS: La majorité des gens qui cherchent à démarrer une collection comme les grandes marques, mais certains ont franchi cette ligne sont plus intéressés par les whiskies single cask des distilleries moins connues.

MW: Au cours des dernières années, nous avons eu deux épiphanies majeures en ce qui concerne les spiritueux made in India. Le premier concerne les Single Malts, en commençant par Amrut, puis en passant par Paul John, et maintenant Rampur. Le second concerne les gins indiens, le nombre de gins artisanaux indiens étant désormais à deux chiffres. L'émergence d'esprits indigènes indiens comme Feni et Mahua est également significative au niveau local. Nous voyons également maintenant émerger des spiritueux artisanaux dans d'autres catégories telles que le rhum et la vodka. J'adorerais votre avis sur les boissons catégorie dans laquelle vous pensez qu'un esprit de rupture pourrait émerger de l'Inde et pourquoi?
SS: Je trouve très triste qu'un pays comme l'Inde qui a un si grand appétit pour l'alcool n'ait pas de produit ou de marque connu dans le monde entier comme étant clairement reconnu comme étant clairement d'Inde, un produit dont chaque Indien devrait être fier. . Vous avez Cointreau de France, Campari d'Italie, Jack Daniels des Etats-Unis, nous pouvons continuer. Je dirais que le rhum Old Monk aurait pu être cette marque ou même la bière Kingfisher, mais c'est une autre histoire. C'est bien que le whisky indien soit maintenant disponible partout dans le monde, et toutes ces marques sont très bonnes. Le gin indien est très intéressant mais peut-être cinq ans trop tard, le temps nous le dira. J'attends mon échantillon de Mahua pour arriver, cela semble vraiment intéressant.

MW: En supposant que vous ayez goûté des single malts d'Inde, diriez-vous qu'il existe un style typiquement indien de Single Malts ou que les malts que vous avez goûtés d'Inde ressemblent davantage à des styles d'autres parties du monde, et si oui, quelles parties ?

SS: Je dirais que le whisky indien est proche du Scotch à bien des égards. Dans les dégustations à l'aveugle, il est difficile de les choisir sauf lorsque vous avez différentes influences de fûts propres au whisky indien.

Single Malt Port Askaig Islay du Whisky Exchange

MW: Quels sont vos cinq whiskies préférés d'Écosse et du monde entier?

SS: C'est l'une des questions les plus difficiles au monde. Je vais en déduire que ceux-ci proviennent d'une sélection de whiskies disponibles sur le marché à moins de 200 £:
Ce n'est pas dans un ordre particulier, si vous me posiez la même question un autre jour, cette sélection serait différente. Il y a tellement de bons whiskies sur le marché aujourd'hui.
Bunnahabhain 18 ans
Glenfarclas 25 ans
Talisker 18 ans
Whisky irlandais Redbreast 15 ans
Bourbon Michters 10 ans

MW: Votre prochaine génération fait-elle également partie de l'entreprise? Si oui, quel (s) rôle (s) jouent-ils?

SS: Ils manifestent un intérêt certain pour l’entreprise, mais ma fille travaille pour une banque et mon fils est à l’université, et les enfants de mes frères sont plus jeunes. Ils ont tous besoin d'aller découvrir le monde avant d'y être autorisés.

The Whiskey EXchange Rhum Black Tot

MW: Comment vous détendez-vous? Quel serait votre bar à whisky préféré pour prendre un verre?

SS: Je suis un peu un bourreau de travail, donc tout semble s'orienter autour de mon hobby de collectionner le whisky. Le meilleur bar est mon bureau, car j'ai tellement de bouteilles incroyables ouvertes. Si je suis à Londres, je ne vais pas vraiment pour le whisky, je préfère les cocktails ou le vin.

MW: Quelle est votre boisson sur une île déserte?
SS: Champagne.



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