Sridhar Ramaswamy, ex-Google, crée le moteur de recherche sans publicité Neeva


Sridhar Ramaswamy, vice-président senior de la publicité et du commerce de Google

Krisztian Bocsi | Bloomberg | Getty Images

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Sridhar Ramaswamy est PDG de Neeva, un moteur de recherche sans publicité qu'il a aidé à trouver après avoir dirigé l'activité de publicité et de commerce de Google. Ramaswamy a passé dix-sept ans au sein de Google et a fini par être déçu par son activité publicitaire. Maintenant, il essaie de construire la solution avec un financement de 77,5 millions de dollars. Dans cette conversation, nous discutons de son point de vue évolutif sur la publicité, de ce que le découplage de la recherche et des publicités permet du point de vue du produit et de la manière dont l'environnement antitrust actuel ouvre Google à la concurrence.

Alex Kantrowitz: Google, où vous travailliez auparavant – ils l'appellent maintenant Alphabet – a réalisé 31,9 milliards de dollars de ventes d'annonces sur les recherches au dernier trimestre seulement, contre 24,5 milliards de dollars au premier trimestre 2020. Les ventes d'annonces YouTube ont augmenté de 49% à 6 milliards de dollars au premier trimestre. Cette croissance va atteindre un plafond, pourrait-on imaginer?

Sridhar Ramaswamy: Cela se produira lorsque la publicité numérique sera essentiellement de la publicité et que nous n'avons pas encore atteint le plafond. Nous avons atteint des plafonds dans un certain nombre de domaines, comme les ventes de smartphones – d'année en année, ce n'est pas vraiment une croissance significative – mais le passage à la publicité en ligne fait partie du chemin.

Pourtant, vous créez un moteur de recherche sans publicité?

Dans l'histoire des affaires, il n'y a jamais eu une entreprise qui détenait plus de 90% de part de marché sur un marché de plus de 100 milliards de dollars. Si vous regardez des cas antérieurs d'art de ce qui les a perturbés? Il s'agit généralement d'un jeu par abonnement. Qu'est-ce que HBO a fait à Time Warner? Qu'est-ce que Netflix a fait à la télévision financée par la publicité? Qu'a fait Amazon Prime au commerce électronique traditionnel?

Le thème commun est le modèle d'abonnement. Pour revenir à mon point précédent sur la diminution des ventes de smartphones, Apple n'a en fait pas augmenté de manière significative ses revenus, mais son activité d'abonnement et son stock augmentent car il a investi de plus en plus dans les services et les abonnements.

Donc, Neeva est un moteur de recherche entièrement basé sur un abonnement, essayant de suivre ce modèle?

Le modèle publicitaire a toujours été perturbé. Je sais par expérience personnelle et par l'énorme quantité d'études sur les utilisateurs que nous avons effectuées, qu'il y a du ressentiment à ce sujet. Nous voulions donc créer Neeva en tant que produit qui s'adressait uniquement aux clients et était très, très strict sur des choses comme ne pas avoir de publicités.

Pour nous, la recherche par abonnement était le moyen de créer un produit de qualité supérieure. Et avoir des principes commerciaux vraiment propres – pas simplement pas de publicité, mais pas de liens d'affiliation, aucune donnée n'est jamais emballée et vendue, la confidentialité avant tout – tout cela est les conséquences du modèle où nous disons: «Nous voulons créer le meilleur produit pour vous. "

Alors, votre produit sera-t-il un beau produit de luxe – la vie privée pour les riches – ou pensez-vous qu'il peut plaire aux masses? Et si oui, pourquoi?

Notre aspiration est d'être un produit que tout le monde voudra. La recherche est quelque chose que les gens font une douzaine de fois par jour, il n'y a pas beaucoup de choses que les gens reviennent encore et encore. Nous pensons que nous créons un produit à usage quotidien sans aucun souci, sans aucun gadget.Nous pensons donc pouvoir le chiffrer à un point où beaucoup de gens en tirent vraiment, vraiment profit et en paieront le prix.

Scott Galloway, qui a écrit "The Four", compare Google à Dieu. Auparavant, vous demandiez à Dieu: "Quand mon enfant malade sera-t-il guéri?" Maintenant, vous tapez les symptômes dans Google. Je suppose qu'il ne nous vient pas à l'esprit que lorsque nous parlons à notre remplaçant divin, nous parlons à un annonceur en même temps.

Vous savez quelque chose? Le modèle financé par la publicité, même pour des requêtes comme cet enfant malade, a tendance à favoriser les sites à fort engagement qui ont compris comment attirer votre attention et comment créer de nombreuses publicités. En fait, je plaisante aux gens en disant que chaque fois que je fais une recherche médicale et que je vais sur un site médical, ma conclusion est généralement du genre: «J'ai un problème grave et je meurs».

Je suis allé à WebMD il y a peu de temps et c'était pour la gorge irritée, et WebMD était comme, "Eh bien, vous pouvez juste avoir le rhume, ou vous pourriez avoir Ebola."

C'est la même chose que le clickbait. C'est le système qui fonctionne tel qu'il est conçu. Sur ces questions, les fonctionnalités auxquelles nous pensons chez Neeva sont: "Comment pouvons-nous afficher le site Web du gouvernement? Comment pouvons-nous afficher les sites Web de haute autorité, et non ceux qui recherchent des clics?" Un des avantages du modèle d'abonnement est qu'il peut se concentrer beaucoup plus sur ce qui fait autorité, ce qui est une information de meilleure qualité pour vous.

D'accord, mais le but de Google n'est-il pas de vous obtenir des résultats utiles pour que vous reveniez sans cesse?

La réponse dépend des requêtes auxquelles vous pensez. En ce qui concerne les requêtes commerciales, l'algorithme est désormais optimisé pour afficher vos résultats dans lesquels vous cliquez sur des publicités, et ce sont celles qui occupent de plus en plus d'espace. L'une des façons dont vous obtenez cette croissance est de prendre cette ligne supplémentaire, et les annonces de recherche au fil des ans sont passées de 3% du résultat sur la page à 10%, 20%. Je plaisante aux gens, si vous recherchez sur un endroit comme yahoo.com, même sur un grand écran, vous ne voyez que des publicités. Et donc, il y a maintenant cette très forte incitation à vous montrer des résultats qui sont des publicités. Et les annonces sont un conflit d'intérêts pour le moteur de recherche. Devraient-ils vous montrer une annonce ou devraient-ils vous montrer le meilleur résultat?

Vous serez surpris de savoir que l’une des fonctionnalités les plus importantes que nous ayons est la suivante: "Je veux contrôler les détaillants que je vois. Je ne veux pas voir de gros détaillants lorsque je recherche. Je veux des détaillants plus petits. Si Je recherche des vêtements. Je souhaite uniquement voir les magasins qui s'engagent à s'approvisionner de manière éthique. " Ne pas afficher le meilleur détaillant du pays n'est pas une option pour un moteur de recherche basé sur la publicité. Pour nous, c'est une fonctionnalité que nous devons développer car c'est ce qui vous maintient en tant que client.

C'est vrai, car ce détaillant de premier plan sera également l'un des principaux annonceurs de Google.

C'est exact.

Vous autorisez également les utilisateurs à personnaliser les résultats qu'ils souhaitent voir. Le week-end de repêchage de la NFL, je cherchais les choix des Jets et Neeva m'a laissé décider si je veux voir plus d'ESPN ou plus de blogs de fans lorsque je recherche. Cela m'a frappé comme une fonctionnalité intéressante – maintenant j'ai un peu plus de contrôle sur ce que je vois lorsque je recherche – est-ce intentionnel?

C'est 100% intentionnel. Vous donner du pouvoir sur les résultats de recherche est l'une des choses sur lesquelles nous nous concentrons beaucoup. Les autres fonctionnalités que nous avons construites autour de la personnalisation permettent d'apporter vos données personnelles dans un environnement sûr où vous pouvez effectuer des recherches. Nous sommes nombreux à avoir plusieurs comptes de messagerie, plusieurs comptes de type Drive [Google]. Je parlais à quelqu'un qui, je pense, avait neuf comptes de messagerie qu'ils ont connectés à leur compte Neeva parce qu'ils se disaient: "Ouais, comment vais-je chercher tous?"

Ainsi, des choses comme la personnalisation, le fait de vous donner de l’agence, sont au cœur du produit. Et à certains égards, nous sommes impatients de la technologie que nous devons construire, car nous voulons être en mesure de soutenir de plus en plus des choses comme celle-ci.

Avec les nouvelles, nous nous inquiétons de choses comme les bulles de filtre. Nous avons des idées sur la façon dont nous présentons différentes perspectives. Dans quelques mois, je veux pouvoir revenir vers vous et vous dire: "Hé, Alex, vous êtes une personnalité publique, seriez-vous disposé à ce que vos préférences d'actualités soient disponibles pour tout utilisateur à proximité, afin qu'il puisse voir le le monde tel que vous le voyez? "

Oh c'est intéressant.

J'ai souvent des points de vue diamétralement opposés sur mon écran. J'aime regarder CNN d'un côté et Fox News de l'autre et dire: "C'est le même pays, c'est mon pays. Voyons ce qu'il y a ici." Cela revient à ceci: vous avez le choix et nous devrions vous permettre d'exercer votre choix de différentes manières.

J'allais vous poser la question de la bulle de filtre mais vous m'avez devancé. La couche la plus élémentaire consiste à choisir vos sites d'actualités. Mais alors un niveau plus profond que cela commence à choisir des points de vue – voulez-vous la vue de gauche ou de droite?

Ou voulez-vous le point de vue d'une personne en particulier? Nous nous rapportons aux personnes que nous ne rapportons pas à des concepts abstraits. Alors, tu veux voir le monde qu'Alex fait, ou David Brooks? Pour moi, c'est super cool. Nous sommes un produit connecté, nous sommes un produit d'abonnement, je n'ai honte ni de l'un ni de l'autre. Je crois que le capitalisme devrait permettre de grands produits à grande échelle, donc je ne pense pas que nous créons en quelque sorte ce produit élitiste haut de gamme. Vous payez pour cela, mais cela améliore le produit, cela nous permet de mieux vous servir. Et en cours de route, nous voulons être en mesure de créer les fonctionnalités qui vous permettront de personnaliser le produit.

Certains de ces trucs pourraient-ils se produire chez Google? Parce que j'imagine que Google autoriser les gens à personnaliser les éditeurs qu'ils obtiennent, ou à prendre des décisions sur le type de publications à afficher, serait un peu délicat …

Google peut tout faire. C'est une entreprise extrêmement puissante et extrêmement prospère. Mais ensuite, les gens me demandent: "Pourquoi n'avez-vous pas voulu faire cela dans Google?" La réponse est que parfois les principes doivent être repensés de fond en comble, et une entreprise qui réussit hésite nécessairement et correctement sur ce qu'elle considère comme des idées hérétiques. Et c'est la raison pour laquelle j'ai senti qu'il était vraiment important d'appuyer sur le bouton de réinitialisation dans ma vie. Certaines choses sont faciles, mais Google voudra-t-il vraiment créer un produit entièrement sans publicité dans lequel vous pourrez tout personnaliser? Je dis qu'ils peuvent tout faire, mais à ce stade de leur histoire avec tous les trucs antitrust, ça va aussi sembler très étrange s'ils le faisaient maintenant. Je pense que c'est l'un de ces cas classiques où le succès dépend d'un ensemble de paramètres qui deviendront difficiles à changer, surtout après avoir atteint, quoi, 120 milliards de dollars de succès. C'est beaucoup de dollars qui parlent ici.

Lorsque vous parlez d '"idées hérétiques", serait-ce un hérétique d'introduire cette idée sans publicité dans Google?

J'ai déjà fait beaucoup de ces choses. Même le mouvement que nous avons fait pour que la publicité pour ordinateur et mobile soit un concept unique, nous appelons cela les campagnes universelles, c'était comme 2013, 2014 …

À l'intérieur de Google?

À l'intérieur de Google. Et c'est tellement difficile à réussir parce que vous avez des gens qui sont attachés à une seule façon de faire les choses. J'étais en charge de faire de l'ensemble de la propriété commerciale une propriété payante. Donc, j'ai subi ces changements, mais certains changements sont extrêmement difficiles.

Je veux en savoir un peu plus sur votre histoire personnelle. Nous avons parlé un peu de la façon dont les annonces ont commencé à remplir de plus en plus la page Google. Cela s'est passé sous …

Ma montre.

Alors, est-ce arrivé lentement là où vous avez commencé à dire: «Ce n'est peut-être pas la bonne façon de faire des recherches», ou est-ce arrivé en même temps?

J'étais l'exécutif responsable de la plupart des augmentations de la charge publicitaire, il y avait une attente d'une certaine croissance, il y avait un ensemble de techniques disponibles pour augmenter la croissance, vous êtes toujours très attentif au commerce -offs impliqués par la croissance. Il est arrivé à un moment donné qu'en ce qui concerne l'écosystème publicitaire global, j'ai dit: "Je ne veux plus travailler là-dessus." Je suis un adepte des publicités accidentelles, je n'avais rien à voir avec les publicités avant de rejoindre Google. Je plaisante avec les gens, mon premier patron a trouvé le mot «base de données» dans mon CV et m'a envoyé travailler sur le système publicitaire, c'est la raison pour laquelle je travaille sur les publicités depuis 15 ans.

Si vous regardez le calcul du fonctionnement de Google, une fraction disparue des personnes travaille sur la recherche Google … La taille de l'équipe Google Ads et de l'équipe produit Google Ads éclipse celle de l'équipe de recherche.

Sridhar Ramaswamy

PDG de Neeva, ancien patron de Google Ads

Cette idée de Neeva est venue plus tard. Nous aimons le problème, avec un modèle différent, cela peut être un puissant différenciateur. Au départ, j'ai lancé l'activité d'abonnement comme suit: "C'est la meilleure façon d'assurer l'alignement entre vous, le client et en tant que fournisseur." Mais ensuite, vous apprenez toutes ces autres qualités qu'ils apportent. 100% de votre équipe se concentre sur la création du produit. Si vous regardez le calcul du fonctionnement de Google, une fraction disparue des personnes travaille sur la recherche Google. Et vous penseriez comme, "Comment est-ce possible?" Mais c'est la réalité, la taille de l'équipe Google Ads et de l'équipe produit Google Ads éclipse celle de l'équipe de recherche.

L'équipe Google Ads est plus grande que l'équipe de recherche?

100%.

Sauvage.

Et si vous prenez l'équipe commerciale des annonces et les équipes de produit et d'ingénierie publicitaires, elles sont bien plus importantes que l'équipe de recherche.

De toute évidence, les gens le considéreront comme compétitif par rapport à votre ancien employeur. Vous êtes-vous inquiété des relations là-bas ou de la façon dont elles pourraient être reçues? Quels ont été les retours de vos anciens collègues?

Je m'inquiète évidemment à ce sujet, j'ai beaucoup de relations étroites avec beaucoup de gens chez Google. Et je dirais en gros que les commentaires se répartissent en deux groupes, un groupe de personnes qui disent: "Oui, nous comprenons pourquoi vous faites cela et pourquoi vous ne pensiez pas pouvoir le faire dans Google." Et un ensemble différent qui dit: "Nous aurions vraiment souhaité que vous ayez fait cela dans Google, car si quelqu'un aurait pu changer ce qu'était Google, cela aurait dû être vous."

Les deux sont des points de vue raisonnables et il y a des gens qui ne veulent pas seulement s'en occuper, c'est trop pour eux, et je respecte ces points de vue, mais à un certain niveau, il faut être motivé par ce que l'on voit est le bon résultat à long terme. Personnellement, je ne pense pas que les produits gratuits financés par la publicité soient bons pour les consommateurs, bons pour notre pays à long terme, car il leur est très difficile de rester fidèles à ce que vous et moi voulons, en tant qu'utilisateurs et clients de ces produits.

Ce conflit d'intérêts est vraiment, vraiment inévitable. Et le fait de la question, Alex, c'est que si à un certain niveau les produits sont gratuits, tous les avantages de l'échelle pour des produits comme celui-ci, ils vont au créateur du produit, ils ne viennent pas à vous et moi. En ce qui concerne Neeva, par exemple, je parle de facturer un abonnement de 5 $ à 10 $ au maximum par mois.

D'accord, nous avons donc eu le prix…

Et à mesure que nous gagnons en échelle, je m'attends à ce que le produit devienne moins cher avec le temps. Lorsque vous commencez avec un produit gratuit, le produit n'est pas plus libre pour vous, tous les avantages de l'échelle vont au créateur du produit. Donc, à bien des égards, je vois en fait que cela ne fonctionne même pas avec les mêmes principes du capitalisme qui ont si bien fonctionné pour nous en tant que pays, et honnêtement en tant que globe, au cours des 100, 200 dernières années. Nous pensons donc à un retour aux principes de base: "Vous êtes le client que vous payez pour le produit, à long terme, cela va nous donner de meilleurs produits que des produits gratuits qui, en gros, facturent tous l'annonceur." Et savez-vous qui se tourne alors et vous donne, à vous et à moi, un prix plus élevé?

L'annonceur.

Ils sont le détaillant, ils sont le marchand. Et dans le commerce électronique, au fait, il est bien connu qu'un marché peut absorber entre 15 et 20% du GMV.

Lequel est?

La valeur de la marchandise de croissance. Si vous gérez un marché et … vous vendez des produits d'une valeur d'un milliard de dollars, vous pouvez en extraire entre 15 et 20% en tant que taxe publicitaire simplement en diffusant des publicités en plus de ce marché, mais cela vient des utilisateurs, cela clients du marché, vous et moi. Donc, toute cette erreur selon laquelle les produits financés par la publicité sont bons parce qu'ils nous donnent tout le reste gratuitement est exactement ce que c'est, c'est une erreur. Vous et moi payons juste une place indirecte et non sciemment.

L'une des choses qui n'ont pas été dites tout au long de cette conversation est qu'avec la recherche, vous tapez simplement votre intention, vous n'avez pas vraiment besoin d'être suivi, et l'annonceur entre et essaie de faire correspondre ses annonces avec les mots clés que vous saisissez. Ils n'ont pas vraiment besoin de savoir qui vous êtes. Et en fait, beaucoup de gens diraient que les annonces de recherche Google sont les moins invasives de toutes les annonces en ligne …

Tout d'abord, il n'y a pas de limite au nombre d'annonces qui peuvent vous être présentées. À propos, il est parfaitement légal selon les interprétations actuelles de l'antitrust, que l'intégralité d'une page de résultats de recherche ne contienne que des publicités. C'est parfaitement légitime. Et le fait qu'une grande partie de votre attention soit attirée par ces publicités et que vous deviez faire un effort conscient pour les contourner est une taxe subtile et indirecte. Nous sommes tous plus susceptibles de voir nos choix influencés que nous ne voulons honnêtement l'admettre, et comment les choix vous sont-ils présentés?

Nous sommes très suggestibles.

La manière dont les choix vous sont présentés a une énorme influence. Et donc le fait que vous ayez à passer par des rames et des rames de ces derniers vous affecte, même si vous pensez que cela ne vous affecte pas. Je dis aux gens: «Je mange ce que je garde en surface dans ma cuisine». Je pense que je suis plein de maîtrise de soi mais, honnêtement, je vois juste ce qu'il y a là-bas, sur le long terme. Donc, je pense qu'il y a cet effet.

L'autre chose à garder à l'esprit est que le suivi des conversions, où qu'elles se produisent sur Internet, que toutes les données reviennent à Google, reviennent sur Facebook, est au cœur de la technologie publicitaire. Et il est alors très difficile de dire que ces informations ne seront pas utilisées pour diffuser des publicités ailleurs.

Pour vous donner un exemple concret, vos recherches peuvent être utilisées pour vous montrer des publicités sur YouTube, elles peuvent être utilisées pour vous montrer des publicités sur Gmail. Et il n'y a donc vraiment aucune limite à la façon dont les informations sont utilisées, et c'est l'une des raisons pour lesquelles nous tenons tant à avoir ces principes fondamentaux pour Neeva. Vos données sont les vôtres, nous n'allons pas profiter des données, sauf en créant le service qui fonctionne pour vous.

Oui, il y avait autrefois un pare-feu entre ce que vous recherchiez sur Google et les annonces de recherche qui vous étaient présentées, et le reste de l'entreprise, a finalement été brisé. Comment est-ce arrivé?

C'est un sujet très long et très compliqué, mais …

Donnez-nous les notes Cliff.

Les notes de Cliff indiquent à peu près que chaque fois que vous vous êtes connecté sur différentes propriétés Google, il était toujours acceptable que ces informations soient déplacées pour vous montrer des publicités, cela faisait toujours partie de l'équation. Il y avait des limites qui ont été maintenues entre ce qui s'est passé en dehors de Google et ce qui s'est passé à l'intérieur de Google, mais les informations ont toujours été transmises à Google via les différents pixels de suivi des conversions.

La dernière chose dont nous devrions parler est le fait que Google fait actuellement l'objet d'un examen antitrust, en raison de la façon dont il a gelé des entreprises comme la vôtre. Le ministère de la Justice poursuit Google sur la façon dont il paie à Apple des milliards de dollars par an pour être la valeur par défaut sur l'iPhone et iOS. Est-ce intimidant pour vous d'essayer de vous mesurer à Google maintenant en connaissant la tactique?

Le choix est important. La recherche est la porte d'entrée vers des informations pour des tonnes et des tonnes de personnes. Donc, en ce qui concerne Google et la recherche, oui, je m'inquiète de me mettre juste devant les utilisateurs. Nous comprenons que nous avons beaucoup plus à construire – que ce soit en termes de personnalisation ou des 1000 fonctionnalités que les gens ont – mais je peux vous dire avec un visage impassible qu'il y a aussi une quantité de joie que les gens éprouvent quand ils utilisent Neeva, ce sentiment de relaxation, "Oh wow, je ne suis pas stressé par plein de trucs" est également très réel.

Donc, je crains d'avoir la chance de me présenter devant vous, de me retrouver devant 100 autres personnes comme vous et de dire: "Hé, donnez-nous une chance. Si vous pensez que cela vaut la peine de payer, sinon c'est aussi bien . " Pour moi, c'est la partie importante, et le cas du DOJ va au moins au cœur du problème, c'est-à-dire, comment un monopole n'empêche-t-il pas les autres de même être en mesure de rivaliser? C'est une chance que je veux pour vous.

Le DOJ s'attaque à Google dans le cadre de ses accords de distribution de recherche. Où pensez-vous que tout cela mène? Parce que ces audiences pourraient durer indéfiniment, les cas pourraient durer indéfiniment, mais en tant que propriétaire d'entreprise qui pourrait vraiment avoir besoin d'un peu d'aide, prévoyez-vous que cela se produira un jour?

L'examen aide, je pense qu'il sensibilise au fait que ce sont de vrais problèmes. Est-ce que je m'attends à un résultat réel? Non, pas de sitôt. Mais l'examen minutieux aide, il nous donne une petite chance.

Alex Kantrowitz est le fondateur de Big Technology, un hebdomadaire bulletin et Podcast qui couvrent le fonctionnement interne d'Amazon, Apple, Facebook, Google et Microsoft. Il est également un contributeur CNBC.



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