Lowe's place le design au cœur de ses préoccupations pour se différencier davantage de Home Depot


Au cours des dernières semaines, de nombreux indicateurs indiquent que les gens se dirigent à nouveau vers les magasins et les centres commerciaux pour des articles au-delà de l'essentiel. Selon Placer.ai, du 26 avril au 2 mai, le nombre hebdomadaire de trafic piétonnier dans les centres commerciaux a augmenté de 177% par rapport à l'année précédente. Pour la même période, le trafic piétonnier de vêtements généraux a augmenté de 744 pour cent d'une année à l'autre.

L'amélioration de l'habitat a également été sur une larme. Pour l'exercice 2020, Lowe's et Home Depot
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a rapporté des gains de revenus d'une année à l'autre de 24,2% et 19,9%, respectivement, tandis que son rival Ace Hardware a également signalé des augmentations de ventes à deux chiffres par rapport à 2019 de 27,9%. Mais selon Placer.ai, pour la même période du 26 avril au 2 mai, le trafic piétonnier dans cette catégorie était stable d'une année à l'autre. Rappelez-vous, c'était la première comparaison négative (-1%) en 52 semaines de nombres de gangbusters.

À l'instar d'autres observateurs, je crois que la demande continuera d'être forte et soutenue dans la catégorie de la rénovation résidentielle pour plusieurs raisons. Comme indiqué dans les prévisions à long terme du PDG de Wayfair, le travail hybride à domicile / au bureau se poursuivra indéfiniment. D'autres facteurs incluent nos nouvelles passions autour de tout ce qui concerne la cuisine, ce qui nous obligera à dépenser pour les cuisines, à la fois à l'intérieur et à l'extérieur. Et une fois que les milléniaux auront cessé leurs guerres d'enchères sur l'immobilier de banlieue et de banlieue, il sera temps de moderniser et de personnaliser leurs nouvelles fouilles.

Amélioration de la rénovation domiciliaire

Comme mon collègue Warren Shoulberg l’a récemment rapporté, les 90 milliards de dollars de ventes annuelles de Lowe sont toujours derrière les 132 milliards de dollars de Home Depot. Mais Lowe a constamment surpassé la HD, en termes de ventes de produits comparables, de commerce électronique et de gains de revenus en 2020.

Lowe's est s'inspirant des principaux détaillants dans de nombreux segments qui déplacent leur attention de la vente au détail basée sur les produits à la vente au détail basée sur les solutions. Cette tactique va au-delà de la vente d'objets et commence à puiser dans les profondeurs de la relation entre les achats et une quête plus large impliquant la maison, la famille, le style personnel et le bien-être. Lowe's semble en faire un point de différenciation de la marque.

Cela a commencé avec l'effort Total Home de Lowe initié par le PDG Marvin Ellison, et s'est poursuivi par la construction d'un arsenal de marque privée tout en élargissant son offre de services pour les rénovateurs de maison qui sont à court de bricolage. Lowe’s démontre également son penchant pour le côté créatif des choses avec l’introduction de la «Lowe’s House of Curators» qui met l’accent sur le style, le design d’intérieur et les collections en édition spéciale.

La mode rentre à la maison

La «créatrice du conservateur» est Marisa Thalberg, directrice du marketing de Lowe, qui depuis son arrivée chez Lowe au début de 2020 a déjà planté son drapeau en tant que maven de la marque de style de vie. Elle est également apparue sur Forbes Listes des CMO les plus influents au monde à plusieurs reprises. La première partie de Marisa à Lowe’s était une collaboration inspirée avec la semaine de la mode de New York, réunissant le design d’intérieur et la mode. Lowe’s a construit des défilés extérieurs pour les grands créateurs de mode Jason Wu, Rebecca Minkoff et Christian Siriano dans le cadre d’une promotion «Fashion Goes Home» utilisant des produits disponibles chez Lowe’s et sur Lowes.com
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. Cela comprenait des collections organisées d'articles à prix abordable par les concepteurs.

Maison des conservateurs

Avec le lancement des semaines dernières de la «Lowe’s House of Curators», Lowe’s a franchi une nouvelle étape dans le cœur et les foyers des accros de HGTV d’aujourd’hui en engageant certaines des icônes de style uniques du pays, à commencer par Iris Apfel. Pour ceux d'entre vous qui viennent de penser «Iris qui», Mme Apfel est une icône du design d'intérieur et de la mode qui, entre autres, a décoré la Maison Blanche à travers neuf présidences. Et, à 97 ans, a été signé à IMG en tant que modèle.

J’ai interviewé Marisa Thalberg au sujet de la «House of Curators» de Lowe et de leur décision de lancer l’initiative avec Iris en particulier. Elle a noté que le style légendaire d'Iris et son penchant pour l'utilisation de la couleur librement et avec beaucoup d'aplomb en faisaient une ambassadrice naturelle du style. De plus, la rare dualité entre Iris et Lowe célébrant leur centenaire en 2021 le faisait paraître prédestiné. Ensemble, ils ont créé une collection utilisant des produits de la décoration intérieure et de la sélection de produits de Lowes.com. De plus, les articles sont liés à une palette de couleurs sélectionnée par Iris qui célèbre dix décennies de style et de mode.

Marisa m'a rappelé qu'Iris est l'un de ces rares gourous de la mode des célébrités de notre temps dont l'attrait est intergénérationnel, quelque chose qui ressemble à Tony Bennett ou aux Beatles. Je me souviens que ma propre fille adorait Iris quand elle étudiait la mode à l'université.

La collection

La collection House of Curator présente trois looks uniques qui caractérisent le style sans encombre d'Iris: Palm Beach dans votre arrière-cour, Statement Making Style et Modern Maximalism. Ils sont liés à la palette de couleurs sélectionnée par Iris, englobant les années 1920 à 2010, y compris environ huit couleurs par décennie représentées par Valspar
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et HDTV HOME par Sherwin
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-Williams.

La peinture fait désormais partie de l’intérêt des «marques propres» de Lowe et constitue depuis des décennies une catégorie hautement compétitive dans le domaine de la rénovation domiciliaire. Lowe’s a approfondi sa relation vieille de plusieurs décennies avec Sherwin-Williams, qui a acheté Valspar pour 9,3 milliards de dollars en 2016. De plus, ils sont les seuls centres à domicile à offrir les autres marques populaires de Sherwin, Minwax, Thompson’s Water Seal et Cabot. Home Depot, quant à lui, propose Behr, PPG
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et Gidden.

Ramener à la maison

L'ensemble de la collection est capturé dans un livre sensationnel de 25 pages et sur le site Web. Cependant, engager un acheteur dans la promotion au niveau du magasin a eu quelques problèmes tactiques. Un affichage de point de vente prévu n'avait pas encore atteint mon magasin le plus proche à cette date de publication. Et franchement, avec la pénurie de main-d'œuvre actuelle, ce ne serait probablement pas la plus haute priorité d'avoir un écran P-O-P sur le sol, telle est vraiment la réalité de notre temps.

Avec le smartphone en remorque, la détection des échantillons de peinture du Centenaire amène le client à se déplacer entre les racks Sherwin et Valspar, tout en essayant de «déchiffrer le code» sur leurs systèmes individuels. Ce ne sont pas des problèmes majeurs, mais ils reflètent une discussion beaucoup plus large à laquelle tous les détaillants à l'ère du commerce unifié sont aux prises.

Introduire plus de cohésion entre l'expérience client en ligne et hors ligne est devenu la quête de notre époque. Les outils existent pour l'effort, y compris l'affichage numérique, une meilleure utilisation des codes QR et la géolocalisation. Le but étant d'unifier les points de contact de la marque, sans idées préconçues sur le chemin de l'achat. L'utilisation de ces appareils pourrait éliminer le besoin d'affichages au point d'achat coûteux «juste à temps» et permettre à HQ de créer une meilleure synchronisation en ligne / hors ligne «en temps réel». Le gros gain viendra lorsque la liaison cross-canal deviendra vraiment transparente, et je soupçonne que Lowe's va déchiffrer ce code.



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