Lorsque vous êtes une petite entreprise, le commerce électronique est plus difficile qu'il n'y paraît


Une chaise se trouve au milieu du Holiday Market, un épicier spécialisé près de Detroit, et si les clients ont de la chance, ils trouveront Tom Violante Sr. assis dedans. Le fondateur de 91 ans vient encore travailler presque tous les jours – et il sait où tout se trouve dans ses 60 000 pieds carrés.

«Il demande à tout le monde s'ils ont trouvé ce qu'ils voulaient», a déclaré son fils, Tom Violante Jr., qui gère le magasin avec sa sœur et son beau-frère. "S'ils ne l'ont pas fait, il leur dira dans quelle allée il se trouve, combien de pas il faut pour y arriver et où il se trouve, genoux, tête ou ventre."

C’est le type de service à la clientèle pour lequel le magasin de Royal Oak, au Michigan, est connu. Ainsi, lorsque Tom Violante Jr. a commencé à envisager de proposer des produits d'épicerie en ligne, il a voulu offrir le même niveau de soins. Il ne s'attendait pas à ce que le service soit un énorme générateur de revenus, mais il voyait l'avenir venir, car des marques en ligne telles que Chewy et Winc ont séduit ses clients. En 2019, il a réuni une équipe pour créer une plate-forme en ligne capable de gérer les 60000 articles du magasin.

Il était heureux de l'avoir fait quand la pandémie a frappé.

«Quand nous avons commencé, nous étions tellement occupés que les gens ne pouvaient pas avoir de créneau de ramassage pendant une semaine, mais nous voulions l’obtenir en deux jours», a-t-il déclaré. "Maintenant, nous sommes au ramassage le jour même."

Sur un registre des gagnants et des perdants de la pandémie, Holiday Market est dans la colonne positive grâce aux achats en ligne, qui ont contribué à faire grimper le chiffre d'affaires global du magasin de 20% en 2020 par rapport à 2019. En fait, le commerce électronique est ce qui a empêché une année catastrophique pour Vente au détail aux États-Unis. Au lieu de se terminer par un creux profond de rouge, les achats en ligne ont fait grimper les ventes au détail globales de près de 3,5%, à 5,6 billions de dollars, par rapport à l'année précédente, selon le cabinet d'études eMarketer. Le commerce électronique à lui seul a augmenté de 33,6% en 2020.

Mais le succès de Holiday Market est une valeur aberrante pour les petits commerçants – le boom a surtout aidé les grandes entreprises. Dix grands détaillants représentaient 68% de toutes les ventes de commerce électronique aux États-Unis l'année dernière – et Amazon représentait à lui seul plus de la moitié de toutes les ventes en ligne. Les grandes entreprises de commerce électronique ont également absorbé près de 60% de tout l'espace d'entrepôt disponible l'année dernière, selon les analystes immobiliers du groupe CoStar.

«Le grand est devenu plus grand», a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal chez eMarketer.

Pour les petites entreprises, a-t-il dit, les avantages étaient extrêmement inégaux. Il y avait des secteurs gagnants, tels que l'épicerie, la santé et le fitness, et les marques destinées directement au consommateur, mais les boutiques de vêtements et autres détaillants spécialisés – en particulier ceux qui n'ont pas de plate-forme de commerce électronique existante – ont connu des difficultés.

«La pandémie a accéléré la croissance du commerce en ligne», a déclaré Loren Padelford, vice-président de Shopify, la plate-forme de commerce électronique qui sert principalement les détaillants indépendants. "Cela a réveillé beaucoup de gens à l'idée que si vous devez fermer votre porte physique, vous devez avoir une porte numérique."

Shopify, une entreprise canadienne, aide les clients à créer rapidement des boutiques en ligne – et de nombreuses entreprises se sont tournées vers elle pour obtenir de l'aide lorsque des ordres de fermeture les ont obligés à fermer. Le chiffre d'affaires de Shopify a augmenté de près de 90% l'année dernière et dessert désormais 1,7 million de marchands dans le monde.

Rooshy Roy a démarré son entreprise de beauté en ligne, Aavrani, en utilisant Shopify; elle n'a même jamais envisagé d'ouvrir un magasin physique. «Nous avons réalisé que nous pouvions bâtir une entreprise entièrement axée sur la culture et les ingrédients, et que la vente directe aux consommateurs pouvait le rendre possible», a-t-elle déclaré.

Mme Roy, une amérindienne de première génération, a grandi en fabriquant des masques capillaires et d'autres produits de beauté avec sa mère et sa grand-mère, mais elle ne s'est jamais sentie fière de son héritage ou de ses formulations jusqu'à ce qu'elle rencontre son partenaire commercial, Justin Silver, en affaires. école.

Ensemble, ils ont levé près de 3 millions de dollars auprès d'investisseurs et introduit la première itération d'Aavrani en 2018. La réponse a été tiède, alors ils se sont retirés et ont changé de nom. L'été dernier, ils ont relancé l'entreprise basée à New York avec un nouvel emballage et un nouveau plan de connexion avec les clients.

L'entreprise utilise principalement des publicités numériques pour générer des ventes, mais Mme Roy a également utilise Instagram, TikTok et Clubhouse pour se connecter directement avec les acheteurs. Elle a développé une suite sur ces plates-formes, a-t-elle déclaré, car elle ne publie pas uniquement les produits. Elle publie ce qui compte pour elle: les difficultés de la création d'une entreprise, son éducation, voire la confusion sur ce à quoi elle est «censée ressembler» en tant que propriétaire d'une marque de beauté.

«C'est tellement différent de la dernière version de la marque», a déclaré Mme Roy. «C'est moins transactionnel, plus authentique pour qui je suis. Cela a vraiment contribué à notre croissance.

En 2020, la société a enregistré un chiffre d'affaires de 1 million de dollars, a déclaré Mme Roy. Cette année, elle prévoit 6 millions de dollars.

Mais pour les magasins physiques qui envisagent le commerce électronique, le succès n'est pas toujours aussi simple que de publier un site Web et de regarder les commandes arriver. Même au Holiday Market, il y avait des défis logistiques importants – comme où stocker toutes ces commandes en ligne et gardez-les au frais. M. Violante a dû vider l'une des cuisines de préparation pour faire de la place pour de nouveaux congélateurs et réfrigérateurs dédiés au stockage. De plus, il doit payer les employés pour acheter la commande, organiser les articles et les amener sur le trottoir.

«Il est très coûteux d’avoir un programme d’achat en ligne», a déclaré M. Violante.

Les achats en ligne représentent environ 8% de toutes les ventes du magasin, et 15 employés et un responsable sont dédiés au service. Mais la vision de M. Violante n’est pas d’être le meilleur épicier en ligne; il veut être l'endroit où les clients viennent vivre une expérience formidable et utiliser la commande en ligne comme une commodité.

«Si tout est livré, comment allez-vous vous asseoir et engager une conversation avec les gens?» Il a demandé. «Perdre ça me fait vraiment peur. Donc, nous ressemblerons plus à une salle de restauration que vous voyez dans les grandes villes, un endroit où il y a des espaces communs et une communauté où les gens peuvent se parler. »

Mais peu importe combien elle investit dans sa plate-forme numérique, il est difficile de se mesurer à Peloton, qui est bien capitalisé et a des équipes entières produisant ses classes numériques. L’année dernière, cette société a vu ses ventes augmenter de 100% alors même que le chiffre d’affaires de Live Cycle Delight avait chuté de 80%.

«Notre concurrence a changé», a déclaré Mme Daniels. «Nous ne sommes pas seulement en concurrence avec le gymnase du coin. Titans comme Peloton et SoulCycle, ils sont de véritables bénéficiaires de cette pandémie. Nous travaillons deux fois plus dur pour rivaliser avec ces titans et avec des entraîneurs célèbres. »

Environ 30 clients ont quitté Live Cycle Delight pour Peloton, a déclaré Mme Daniels, mais elle a trouvé du soutien par d'autres moyens. Avec le mouvement pour soutenir les entreprises appartenant à des Noirs, les gens lui ont fait un don, et il y avait une demande saine pour les produits de marque du studio, tels que les balles de Pilates, les t-shirts et les bandes de butin, les bandes extensibles qui ajoutent de la résistance à une séance d'entraînement. Ces produits se sont avérés si populaires que Mme Daniels a du mal à les garder en stock sur son site Web.

Entre les produits, les cours en plein air l'été et les adhésions, elle a su garder l'entreprise de trois ans ouverte. Le passage au commerce électronique n’a pas été parfait, a-t-elle déclaré, mais cela en valait la peine. Elle se rappelle pourquoi elle a créé le studio: rendre le fitness plus accessible et inclusif.

«Peloton n'est qu'un type d'expérience», a-t-elle déclaré. "Nous sommes toujours là pour offrir aux clients la possibilité de nous rejoindre dans la quête du meilleur."



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Un situation e-commerce donne l’occasion de se lancer à moindres frais dans rapport aux entreprises classiques. De plus, vous avez la possibilité vous lancer autrement rapidement. La gestion d’un circonstances e-commerce ne demande pas de présence physique à un endroit précis, sauf peut-être pour le stockage et la préparation des commandes que vous pouvez tout à fait externaliser, mais aussi mieux si vous ne possédez pas de provision (on en parlera plus tard dans l’article).