Les modifications publicitaires de Google incitent les grandes marques à réorganiser leurs stratégies de données


Par Alexandra Bruell

Bacardi a effectué en octobre dernier un test pour savoir si sa campagne de promotion de Bombay Sapphire au Royaume-Uni pouvait stimuler les ventes et la faveur de la marque – et, ce faisant, aider à répondre à une question plus large sur le sort à long terme de son marketing numérique en tant que cible des consommateurs. pour les annonces fait face à un changement.

La campagne a pris 10000 identités anonymisées de personnes ayant visité la distillerie ou le site Web de la marque de gin et leur a envoyé des offres telles que des e-mails promotionnels ou des publicités Instagram promettant des recettes de boissons et un accès anticipé à de nouveaux produits.

Le résultat a été un taux de clics, qui indique la fréquence à laquelle les expositions publicitaires mènent aux clics, environ 9% plus élevé que les campagnes précédentes qui reposaient sur des méthodes de ciblage courantes mais désormais menacées, telles que l'utilisation de données provenant de sources tierces. La nouvelle campagne a également enregistré une augmentation de 14% de la rentabilité, mesurée par une statistique de coût par clic.

Bacardi dit que ces signes encourageants, ainsi que d'autres, lui donnent confiance dans sa capacité à développer sa marque et à vendre des produits même s'il n'a plus accès à la technologie de suivi et de ciblage des annonces individuelles contre laquelle Google prévoit de se déplacer l'année prochaine.

Il y a plus d'un an, le géant de la technologie a révélé son intention d'éliminer les cookies tiers sur son navigateur Chrome en faveur d'une approche plus respectueuse de la confidentialité et a déclaré en mars qu'il n'offrirait ni n'utiliserait d'alternatives permettant le ciblage publicitaire individuel. Les cookies, qui sont des fichiers dans un navigateur qui contiennent des informations sur le comportement en ligne d'une personne, sont devenus des outils clés pour les spécialistes du marketing qui tentent de mettre les bonnes publicités numériques devant les bonnes personnes.

Apple a également dévoilé des plans qui rendraient probablement plus difficile pour les applications mobiles la collecte des données qui aident les annonceurs à envoyer des publicités numériques ciblées.

Les changements apportent un changement sismique à Madison Avenue, obligeant les marques à moins compter sur Google d'Alphabet Inc. pour cibler les individus – par exemple, en envoyant une annonce de chaussures à quelqu'un qui avait déjà consulté les chaussures en ligne – et à investir dans de nouvelles façons de collecter et d'utiliser les données de première partie.

«Nous devrons détenir et posséder nous-mêmes beaucoup plus de données de nos propres consommateurs, et moins dépendre du contrôle d'accès de Google et d'Apple ou d'emprunter les données d'autres personnes», a déclaré Sebastian Micozzi, vice-président senior de la transformation numérique chez Bacardi. "Cela nous met au défi d'examiner de nouveaux ensembles de données."

Ce changement oblige également les annonceurs à apporter des modifications sans beaucoup de visibilité sur le fonctionnement de la publicité numérique sans cookies, a déclaré Sebastian Hernoux, directeur général américain de la transformation des données et de la technologie à l'agence multimédia OMD. «Nous construisons un avenir sans cuisine, mais sans vraiment savoir quel est cet avenir», a-t-il déclaré.

Les marques aux consommateurs: apprenons à nous connaître

Pour remplacer le ciblage publicitaire individuel, Google prévoit de créer des outils permettant aux annonceurs de cibler de grands groupes de personnes ayant des traits communs lors de l'envoi d'annonces hors des murs de Google. Dans les propriétés Google telles que YouTube et Gmail, il permettra dans certains cas aux spécialistes du marketing d'appliquer leurs données propriétaires à des personnes cibles.

D'autres sociétés de technologie et de données travaillent sur des outils destinés à aider les annonceurs à cibler des individus au-delà de Google, sans recourir aux cookies. La société de technologie publicitaire Trade Desk Inc., par exemple, recrute des éditeurs et d'autres sociétés pour créer un identifiant conforme à la confidentialité pour les individus appelé un identifiant unifié.

Les changements amènent les spécialistes du marketing à tout examiner, de la façon dont ils essaient d'obtenir les informations des clients à la façon dont ils gèrent les données qu'ils collectent.

L'annonce de Google en mars a réaffirmé l'importance des investissements déjà consentis par Clorox Co. dans les données de première partie, en partie en réponse aux changements d'attitude des consommateurs à l'égard de la confidentialité, a déclaré Stacey Grier, directrice du marketing et de la stratégie chez Clorox.

"Nous travaillons pour amener les gens sur notre site Web afin qu'ils puissent et partageront leurs données", a déclaré Mme Grier. "Cela nous aide à comprendre comment nous pouvons avoir une relation meilleure et plus fructueuse avec eux à mesure que les cookies disparaissent."

En 2019, Clorox a annoncé un plan visant à acquérir des informations sur environ 100 millions de personnes d'ici 2025. Les données englobent le comportement de navigation des consommateurs qui visitent les sites Web de l'entreprise, ainsi que les coordonnées des personnes qui s'inscrivent à des programmes de fidélité ou à des newsletters. Son programme «Ranchology» pour les produits alimentaires Hidden Valley Ranch, par exemple, demande aux consommateurs de fournir leur adresse e-mail pour recevoir des idées de recettes. Les spécialistes du marketing collectent depuis longtemps ce type d'informations, mais le paysage changeant ajoute une nouvelle urgence à leurs efforts.

"Ranchology" a augmenté le retour sur investissement de la société pour la marque, a déclaré Mme Grier.

Mais il n'est pas facile de passer outre les cookies tiers, a-t-elle déclaré. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises de produits emballés sans autant de données sur les consommateurs que, par exemple, les détaillants inondés d'informations d'achat et de navigation de première partie.

«C'est un voyage difficile à faire, en particulier pour les annonceurs qui n'ont pas eu un accès direct», a déclaré Mme Grier.

Mélanger la pile technologique

Clorox réorganise ses partenaires technologiques et ses systèmes pour tenir compte du passage aux données de première partie et de la nécessité de créer un contenu marketing créatif plus personnalisé prêt à être envoyé aux consommateurs, a-t-elle déclaré.

La société quitte la plate-forme de gestion des données qu'elle utilise pour les données d'audience provenant en grande partie de tiers et lance un système capable d'ingérer et de traiter les données que l'entreprise collecte à partir de ses propres programmes et propriétés, a déclaré Mme Grier. Cela peut inclure des informations sur ce que font les consommateurs lorsqu'ils visitent ses propres sites de commerce électronique.

D'autres marques font des démarches similaires.

Cadillac de General Motors Co. a déclaré qu'elle s'orientait vers des fournisseurs de technologie qui peuvent aider à faire correspondre ses données de première partie avec d'autres ressources, telles que les données d'achat d'automobiles accessibles au public.

La société travaille en étroite collaboration avec l'agence de marketing numérique Merkle et la société de technologie publicitaire VideoAmp, qui dispose d'une capacité dite de salle blanche qui lui permet de partager des données de première partie avec des données d'autres entreprises d'une manière conforme à la confidentialité, a déclaré Melissa Grady, marketing. chef chez Cadillac. Ces informations sont destinées à aider l'entreprise à savoir qui est sur le marché d'une voiture, par exemple, et quel type de média elle est susceptible de consommer.

Cela fait partie d'un effort majeur qui n'égale peut-être pas bientôt la précision que les cookies ont permis.

«Nous commençons à arriver à cet endroit formidable où tout ce que nous recherchons était, comment pouvons-nous tout lier de manière anonyme? Mais nous pouvions comprendre qui sont les gens», a déclaré Mme Grady, faisant référence à la façon dont le marketing numérique fonctionnait avec biscuits.

Les spécialistes du marketing devront bientôt ajuster non seulement la façon dont ils atteignent les bons consommateurs, mais aussi la façon dont ils mesurent les résultats, a-t-elle déclaré.

Lorsque Cadillac envoie des publicités numériques aux consommateurs qu'elle pense être intéressés par l'achat d'une voiture, par exemple, elle voit actuellement des rangées de données anonymisées montrant les mesures prises par un individu après avoir vu l'annonce, selon Mme Grady. L'entreprise et son agence peuvent utiliser ces informations pour modifier un modèle de données complexe et finalement redéfinir le type de consommateur ciblé ou modifier l'annonce qu'elle utilise pour résonner avec un groupe de consommateurs.

Lorsque Google implémentera ses modifications, Cadillac ne pourra plus voir les lignes de données. Au lieu de cela, l'entreprise s'attend à devoir s'appuyer sur Google pour des rapports plus larges sur les résultats de la campagne. "Ce sera plus anonyme et à un niveau agrégé", a-t-elle déclaré.

Cela signifie que malgré une approche moderne de l'utilisation des données, le secteur peut, à certains égards, fonctionner davantage comme il l'a fait dans le passé d'avant les cookies, lorsque les marques avaient moins d'informations sur les emplacements publicitaires qui motivaient les consommateurs à acheter des produits.

"La meilleure façon d'y penser est l'énigme du Wanamaker", a déclaré Mme Grady, se référant à un adage de la publicité télévisée et imprimée traditionnelle. "Je connais 50% de mes œuvres publicitaires; je ne sais tout simplement pas lesquelles 50."

Écrivez à Alexandra Bruell à alexandra.bruell@wsj.com

(FIN) Fils de presse Dow Jones

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