David Owen: Billetterie olympique – l'entreprise que la mondialisation a oubliée


David Owen

Le système de billetterie des Jeux Olympiques a fait l’objet d’une grande actualité ces derniers jours, à la suite de la décision de Tokyo 2020 de ne pas autoriser les spectateurs internationaux à assister aux Jeux.

L'attention immédiate, assez naturellement, a été sur le pourquoi et le comment obtenir un remboursement.

Mais à mon avis, toute l'affaire de la billetterie olympique est quelque peu opaque et pas particulièrement bien comprise.

Le moment semble donc opportun pour tenter de faire la lumière sur un segment de l'économie olympique qui est, après tout, une source importante de financement pour les comités d'organisation des Jeux successifs.

Alors que personne n'a encore amélioré le total de 988 millions de dollars (719 millions de livres sterling / 843 millions d'euros) de revenus de billetterie pour Londres 2012 et que Pyeongchang 2018 n'a géré que 143 millions de dollars (104 millions de livres / 122 millions d'euros), je serais surpris si le 1 la barrière du milliard n’a pas été franchie au cours de la décennie actuelle.

Nous avons parcouru un long chemin depuis 1976, lorsque Montréal était heureuse de générer des revenus bruts de «billets d'entrée» de 27,6 millions CAD (15,9 millions £ / 21,9 millions $ / 18,7 millions d'euros) et le pionnier du marketing sportif Patrick Nally gardait une réserve de billets dans le frigo d'une maison de ville bien aménagée qu'il avait louée comme base informelle pour les clients et autres contacts.

En fait, du point de vue du comité d’organisation, organiser une billetterie olympique efficace est depuis longtemps une entreprise complexe et exigeante.

Peter Ueberroth, président du Comité d'organisation olympique de Los Angeles 1984, a écrit dans son récit de ces Jeux: Fabriqué en Amérique, que "à côté de la sécurité, les billets ont toujours été ma plus grande préoccupation".

Son équipe a finalement créé «le plus grand système informatisé de distribution de billets jamais conçu», a déclaré Ueberroth.

La vente de billets est une importante source de financement pour les comités d'organisation olympique © Getty Images
La vente de billets est une importante source de financement pour les comités d'organisation olympique © Getty Images

Du point de vue du consommateur, cependant, je dois dire que l’une de mes impressions les plus fortes est la fragmentation du processus de billetterie olympique à ce jour.

Le site Web de Tokyo 2020 répertorie, d'après mes calculs, plus de 50 revendeurs de billets autorisés (ATR), ou courtiers, qui ont des droits de vente de billets dans des territoires particuliers.

Certains d’entre eux semblent remarquablement limités: une société a les droits, pour autant que je sache, uniquement pour les îles Marshall; un autre uniquement pour le Malawi.

Sur la base de ces preuves, vous pourriez dire, la billetterie olympique est l'activité que la mondialisation a oubliée – bien qu'il y ait, certes, des preuves de consolidation, avec un ATR répertorié pour quelque 35 territoires sur quatre continents distincts et un autre pour environ 30.

Il semble y avoir au moins deux raisons à cette fragmentation.

D'une part, la billetterie est traditionnellement l'apanage des Comités Nationaux Olympiques (CNO).

L'ancien directeur marketing du Comité International Olympique (CIO), Michael Payne, a déclaré que c'était quelque chose que «chaque CNO gardait jalousement parce qu'il gagnait de l'argent – et, avant le parrainage, c'était l'un des rares moyens de gagner de l'argent».

Les commentaires d'un important CNO suggèrent en outre que la connaissance du marché local est un atout: «Pour nous, beaucoup dépend de la proactivité (de l'ATR) sur le marché, car nous sommes tellement dépendants de la stratégie marketing qui soutient le billetterie et proposition de voyage », a déclaré ce CNO.

Pourtant, l'implication de tant d'intermédiaires, plutôt que de prendre des commandes directement auprès des supporters olympiques du monde entier, comme cela doit sûrement être faisable à notre époque, me semble créer une couche supplémentaire de complexité pour les comités d'organisation.

Il n'y aura pas de spectateurs étrangers aux Jeux olympiques de Tokyo 2020 © Getty Images
Il n'y aura pas de spectateurs étrangers aux Jeux olympiques de Tokyo 2020 © Getty Images

L'accord standard de vente de billets de 49 pages (!) Pour Tokyo 2020 comprenait une série de règlements conçus apparemment pour remettre en question et donc optimiser l'équilibre entre l'offre et la demande sur les différents marchés nationaux.

Il a été demandé aux ATR de rédiger un "business plan ATR pré-allocation", ainsi que des revues périodiques et des rapports de ventes trimestriels.

Ils ont dû passer une «commande préliminaire de billets» et ont reçu une «proposition d'attribution initiale».

Une certaine quantité de marchandage a ensuite été autorisée sur une période de temps déterminée avant qu'une attribution finale ne soit confirmée.

Les ATR avaient le droit, avant une certaine date, de restituer «jusqu'à 15 pour cent» des billets attribués.

Ce n’est pas un coin de l’activité olympique que j’ai cherché avant cette semaine à explorer, mais, à une époque où beaucoup de nos mamies et parrains se sont lancés sans effort dans le commerce électronique, tout cela a plutôt l’odeur du musée. ce.

Il en va de même pour le paragraphe 10.1 de l'accord, qui date manifestement d'avant le report forcé des Jeux, où les ATR sont informés qu'ils «retireront les billets aux bureaux de Tokyo 2020 ou à d'autres endroits indiqués par Tokyo 2020, à une date convenue d'un commun accord entre le 30 avril 2020 et le 30 juin 2020 (inclus) ou à toute autre date que, pour des raisons opérationnelles, Tokyo 2020 pourra spécifier ".

En outre, "le CNO et le revendeur de billets autorisé reconnaissent que Tokyo 2020 ne sera pas responsable des billets perdus ou détruits après leur collecte par le revendeur de billets autorisé".

Comme l'explique Payne, le CIO est intervenu et a exercé un rôle d'orientation ou de supervision à plusieurs reprises depuis le début du siècle, mais la billetterie "est toujours en grande partie la responsabilité des comités d'organisation".

L'accord de vente de billets Tokyo 2020 comprend un espace pour les signatures du directeur général du CIO Christophe De Kepper et de son collègue, le directeur des affaires juridiques; mais ceci est marqué "à des fins d'approbation uniquement".

Alibaba s'apprête à reprendre le système de billetterie olympique dans les années à venir © Getty Images
Alibaba s'apprête à reprendre le système de billetterie olympique dans les années à venir © Getty Images

Comme l'a prédit le chanteur Sam Cooke, "un changement va arriver".

Un expert m'a dit qu'ils avaient supposé que, si les spectateurs étrangers n'avaient pas été interdits, leurs billets pour Tokyo 2020 auraient dû être des billets électroniques, plutôt que sur papier, en raison de la pandémie.

Quoi qu'il en soit, la diffusion numérique devrait rapidement devenir la norme aux futurs Jeux.

Chris Tung, directeur du marketing du sponsor mondial du CIO, Alibaba, m'a dit l'année dernière: «Nous avons été désignés comme la plate-forme officielle de billetterie et le fournisseur de services.

«Ainsi, à partir de Pékin, tous les spectateurs pourront acheter des billets numériquement et redistribuer leur billet numériquement.

"L'ensemble du service de billetterie sera exploité d'une manière beaucoup plus efficace et beaucoup plus rentable et probablement plus rentable."

L’intervention d’Alibaba devrait éviter tout besoin pour les futurs organisateurs des Jeux de créer leur propre logiciel pour gérer l’opération de billetterie.

Ce que cela signifie pour les ATR n'est pas tout à fait clair.

Selon Tung, "s'il existe encore un distributeur hors ligne nécessaire avec lequel nous devons travailler, il pourra travailler directement avec le système".



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