Addison Rae et la beauté de 78,5 millions d'abonnés


Rae a raté l'apogée de Phan, mais elle a absorbé la génération de YouTubers qui est venue par la suite. À partir de 12 ans, elle a commencé à développer un talent pour appliquer son propre maquillage avec une main ferme et un bon sens de la couleur. Elle avait ses influenceurs préférés, y compris le maquillage masculin glamour James Charles et la femme trans Nikkie de Jager. "Ces influenceurs vous dévoilent leurs secrets de beauté – cela semblait être quelque chose qu'ils n'avaient jamais partagé auparavant, et ils fournissaient un niveau d'intimité, ou du moins une intimité présumée", explique Kathleen Hou, directrice beauté de The Cut. «Ensuite, c’est comme être fan d’un groupe indépendant, et ils jouaient dans votre bar local. Vous continuez à les regarder à mesure qu'ils deviennent de plus en plus populaires. »

Ayant développé des millions de fans, certains influenceurs ont exercé un pouvoir extraordinaire en se positionnant comme des critiques de beauté. Une star des médias sociaux comme Rae, dans l'espoir de réussir dans le secteur de la beauté, aurait normalement dû passer un temps excessif à les reporter (envoyer des sacs-cadeaux, des D.M. optimistes, des mentions troquées et peut-être de l'argent). Mais les 73 millions de followers de Rae étaient en quelque sorte tombés du ciel, et il semblait que son influence était égale ou dépassait la leur.

Donc, pour promouvoir Item, Rae a généré des vidéos TikTok d'elle-même semblant mignonne dans un nouveau brillant à lèvres tout en écoutant une chanson de rap – essentiellement ce qu'elle faisait avant d'avoir son propre brillant à lèvres à vendre. Sur une photo pour Item, elle a mordu un tube de maquillage en clignant de l'œil, et dans une vidéo, elle a faux-dormi dans un lit avec un visage maquillé, puis a fait semblant de se réveiller et a immédiatement vaporisé son visage avec de la brume fixante, un liquide. vaporisez de l'eau et de l'alcool qui empêchent le maquillage de s'user.

Ce que j'ai trouvé le moins dans le fil de Rae, ce sont des vidéos démontrant le travail sans doute laborieux qui a été nécessaire pour obtenir son look. C'était curieux, car les tutoriels de maquillage sur YouTube sont devenus au cœur de la culture de la beauté. On pourrait les appeler le magazine américain de notre époque, une façon de montrer «Les stars: elles sont comme nous». Pendant les vidéos, les stars semblent non seulement prendre leurs régimes de beauté très au sérieux, mais elles vous expliqueront également les raisons pour lesquelles vous devriez le faire. Jessica Alba, l'acteur à la tête de la Honest Company, le géant des produits bio pour bébés et produits de beauté (et l'une des nombreuses nouvelles stars de la beauté qui est Latina), a récemment réalisé une vidéo dans laquelle elle a présenté au spectateur son quotidien. – routine beauté de nuit, coiffée d'un œil charbonneux. "En tant que femme dans le monde, essayant de faire les choses, de se battre, de porter tous les chapeaux, je pense qu'il est important que nous prenions le temps de prendre soin de nous", dit Alba, regardant sérieusement son appareil photo. "C'est important. Et ne laissez personne vous enlever ça. "

Pour Alba, une routine de soin de la peau semblait être un véritable acte de responsabilisation, une manière radicale de revendiquer le droit de prendre du temps pour soi. C’est la même rhétorique efficace qui s’est répandue depuis le Goop de Gwyneth Paltrow pour vendre du mascara, du Botox, des cours d’exercice coûteux et d’autres produits qui sont considérés comme un chemin vers le «temps pour moi» et «vivre votre meilleure vie». Mais Rae vendait à ses fans un rêve différent: le rêve d'une fille ordinaire qui se retrouve, de manière assez surprenante, emportée dans le monde du glamour. Elle n’avait pas besoin de publier des proclamations sur la difficulté à trouver le temps de se faire jolie. Quand Rae a commencé à devenir célèbre, elle avait le look «maquillage sans maquillage» de beaucoup de jeunes femmes, où l'objectif est de couvrir toutes les irrégularités et d'améliorer le pigment naturel des lèvres sans se déchaîner avec des paillettes et des fards à paupières bleus. Et son idéologie sur les cosmétiques, si vous pouviez identifier une telle chose, allait dans le sens de ce look.

Mais cet hiver, alors que les adeptes de TikTok de Rae sont passés à plus de 78 millions contre 70 millions, j'ai remarqué que ses vidéos étaient différentes. Elle avait commencé à promouvoir toutes sortes de choses, y compris Coca-Cola (qui la payait pour siroter une bouteille de style rétro tout en poussant un soupir satisfait), et tourné un film Miramax (un remake inversé de genre de «She's All That », Dans laquelle elle a joué un personnage qui transforme un garçon impopulaire en un roi du bal). Elle a sorti un single, «Obsessed», un hymne d'autonomisation des femmes à propos de devenir obsédée par soi-même. Et de plus en plus, elle portait du maquillage épais (et utilisait peut-être des filtres) dans presque toutes ses vidéos. Je ne pouvais presque pas voir la personne en dessous et je me demandais à qui elle essayait de ressembler. Mettre des cosmétiques est une activité hautement mimétique: dans votre esprit, lorsque vous vous regardez dans le miroir, vous gardez à l'esprit une idole autant que vous créez une meilleure version de vous-même. Vous n'êtes peut-être pas la méchante belle-mère de Blanche-Neige qui demande à savoir qui est la plus belle, mais vous vous engagez dans une sorte de révélation de bonne aventure et d'imagination. Vous envisagez qui vous serez dans le futur lorsque vous aurez peaufiné votre look et ce que ce moment soudainement plus glorieux peut vous réserver.

Alors que je regardais Rae faire l'amour avec la caméra, la femme qui m'est venue à l'esprit était celle qui a influencé tant de membres de la génération de Rae: Kylie Jenner. Chaque époque a ses signifiants esthétiques – les minuscules lèvres en bouton de rose de Clara Bow dans les années 1920, le regard gaptoothed de Lauren Hutton dans les années 1960, les yeux cagoulés et les sourcils droits de Cheryl Tiegs à la fin des années 1970. Kylie était à nous.



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